Pura Vid商业帝国的崛起:品牌文化构建与社交运营

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Purvidabracelet是一家售卖手工项链的品牌,经过八年的发展,它的创立者顺利地将其发展成为一家成功的电商Pura Vid。Pura Vid的成功崛起,还要归功于其注重的品牌文化的构建以及社交运营。

01 Pura Vida的起源故事

Purvidabracelet是一家售卖手工项链的品牌,由格里芬和保罗于2010年在哥斯达黎加旅游时创立。当时两人为了找冲浪地点,与几位当地艺术家结为朋友,发现他们售卖一些手工项链,保罗立刻被这些缤纷多彩的手工项链所惊叹,认定这些产品在美国一定大有市场,当即花100美金购买了400条手链。

回到加州后,保罗将手链放到一家时装店的碗里售卖,400条手链三天内被抢购一空,保罗和格里芬十分震惊,意识到:这些手链所代表的不仅仅是手链这么简单,人们更是在抢购那些简单生活的理念。

02 Purvida品牌爆发

经过八年发展,保罗和他的团队成功地将Purvida发展为一家成功的电商品牌。

截止去年,共售卖超过200万副手链。同时,Purvida也因其热情活力勇于承担社会责任的品牌文化,高超的社交运营和慈善计划而驰名。

1. 品牌文化

Pura vida为西班牙语,原意为“Pure Life“。在哥斯达黎加人的处世哲学中,意味着以简单纯洁的心应对生活,Pura Vida品牌寓意过简单充实的生活。

2. 资助艺术家

“我们的手链由这些艺术家手工制作,同时,我们也会资助这些艺术家“保罗说道。

当初和两位艺术家相见时,他们生活十分窘迫,住在没有窗户的一居室里。不过,今天,这两位艺术家管理着3000人团队,每日制作手链供应Pura Vida的销售需求。

3. 慈善计划

8年200万条手链!!Pura Vida 如何用品牌文化和社交运营建立商业帝国

Pura Vida 与超过130加慈善机构合作,制作了种类繁多的慈善手链,并且将手链的收益全部捐赠,树立了一个勇于承担社会责任的品牌形象,受到了很多名人的拥戴,大家这时并不是因为手链本身,而是因为其社会形象。

03 线下反哺线上

初期我们线下和线上齐头并进,全美上千个零售店设有我们小小的展示台,用户可以体验、试戴、购买、体验后自然地会访问线上网站,为线上带来了巨大的流量,逐渐反哺线上。

这让保罗意识到:线下和线上需要一起发力才可以最大化效果。

04 UGC策略

1. 最【软】的内容

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一旦挑选到合适的网红,Purvida即提供免费产品和机票,以让网红为Pura Vida制作内容,官方稍后将其发布至各个平台。

内容上我们不会过多干预,我们不会给网红拍摄广告或者推广链接——“像平常一样拍照就行“

2. 内容分发

很多网站证实了,在网站上放上INS的的美照,可以有效提高游客转化率。

这种以内容激发购物意愿,而非以产品本身激发的方式得到了很多品牌追捧,一夜之间所有网站都放上了自己的INS照片墙。

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Pura vida 首页展示——链接购买

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Pura vida 产品详情页 针对特定产品的展示

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如何查看同类竞品?

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05 早期网红策略

最早在2012年,Pura vida就意识到网红的力量,即与拥有650万粉丝的时尚设计师/主持人Lauren Conrad合作,Lauren每月都会在自己的fb和推特主页上发帖宣传Purvida。

那还是Facebook成立不久,社交平台到处都是红利,Lauren的每一个帖子都有100%的 reach 率,这让Purvida每月销售飙升。

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1. 什么是Reach率

Reach率全名为Organic Reach Rate——即在Facebook粉丝页上发帖能覆盖的人数除以粉丝数,衡量的是fb粉丝页的影响力。

下图是从Puravida粉丝页随意选取的一个帖子的互动数和粉丝数,可以算出Organic Reach Rate=200/1740,000=0.01%

这样类比,我们就知道100% Organic Reach Rate 所代表的意义了。

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笔者提醒大家:因为 reach rate 已经跌倒这个程度了,所以fb粉丝页的粉丝基本没有价值了,大家务必注意那些打着FB增粉旗号的培训哦。

06 小型网红策略

时光变幻,随着这些大型网红越来越昂贵并且效果难以衡量,Puravida将注意力转向那些粉丝量在1000以下的小型网红,随即推出了大使计划。

1. 初期失利

事实上,Puravida很早就推出了分销计划,但并不成功,因为其规则为:注册得手链,通过分销链接带来销售,即奖励10%佣金。

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分析数据后,他们居然发现75%的注册用户其实一单销售都没带来,这些用户并非出于推广而注册,而只是为了薅羊毛。

这样Pura vida白白送了很多手链给那些压根不会替我们推广的用户。换句话说,这种【注册得XXX】的推广活动,换来的并非真正的用户,只是虚假的注册量而已,是一种【虚荣指标】,真正的指标应该设立为【分销带动的销售增长】

2. 召集分销大军

触发这些分销大军的关键节点即是“激励”。

我们之前的策略过分强调注册,后续缺乏动力,很多人注册以后缺乏激励,并不会向身边朋友推荐。

所以,我们更改了策略,要求至少达成一单成交后才会赠送产品,以及基于销量的奖励措施。

第一层:推广成交一单后,我们即赠送五个手链,一个贴纸,一个销售卡片。

第二层:推广成交三单后,赠送Pura vida Charm手链。

第三层:五单后,赠送一个员工专属体恤。

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Pura vida在INS账户上推广这一活动

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超过一万四千人注册了Purvida的大使计划。

3. 构建核心社群

当达到一定标准,我们就会邀请他们进去这些由核心受众组成的社群,激发他们的荣誉感,可以看到他们常常变着法子炫耀这些奖励

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4. 出乎意料的结局

大使带来的销售增长300%,大使计划的平均客单价提升11%,平均获客成本3美金,比其他渠道低7倍。

5. 结论

通过这次营销事件,我们得出如下结论:

  1. 数目众多的“小型网红“效果远好于几百万粉丝的大众网红。
  2. 小型网红并没有大型网红那么多的规章条款,他们非常容易收买。
  3. 小型网红不会索要天量广告费,只要一些独特的有纪念意义的东西。
  4. 大网红广而泛,就小群体的影响力不如小型网红。

07 国内推人机制

这里的大使计划和国内的推广人机制十分相似

下文摘抄自王六六的文章

从“粉丝文化”发展出的推广人机制:

分销是宝玩获取流量的核心关键,宝宝玩英语的推广人人数突破4000人,分布在全国各地,4000个推广人相当于4000个代理商。

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▲宝宝玩英语的推广文案

他们常见的slogan:兼职推广人招募中!让你利用碎片化时间赚钱养娃

推广文案核心:

①推广人福利:超过你全职工作的薪酬;完善的等级晋升制度;特殊节日礼物惊喜;每年一次超大型团队旅游活动。

②我们需要你做什么:推广学习理念、课程售卖、管理课程学习社群

③兼职条件:认同理念,有创造和挑战精神,有热情想法;微信群主,拥有300人以上的微信群;宝玩课程体验者 (班长和推广人不可同时兼职)

推广人最初是从宝玩的微信群里诞生的,社群里的很多妈妈们亲身体验过宝宝玩英语,认同英语启蒙的做法,会间接产生口碑推荐。

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▲宝玩二级招募招募sop

宝玩有一套完善的培训体系,让宝妈拥有更加丰富的英语启蒙知识,再通过分享推荐,影响身边更多的家庭去了解科学的启蒙方式。

宝玩推广人可以说是从用户中来,到用户中去,她们在一对一服务、社群沟通中更加理解妈妈群体,也能更好地为用户答疑解惑,分享自己的心得,做好服务。宝玩同时还会了解申请者的工作状态、微信好友数量、曾在课程班级中扮演的角色、推广意愿等信息。另外,拥有自己的微信社群将成为申请时的加分项。

宝妈分享赚钱最核心的是解决了妈妈群体实现自我价值的需求,达到营销目的同时也给予妈妈群体更多的选择,以及家庭和事业的平衡。

宝宝玩英语会给予推广人一定的回报。最初起步时,一些推广人每月只有一两百元的收入。

后来,随着宝宝玩英语产品增多、价格升高,推广人所得回报相应上升。根据宝宝玩英语近期发布的推广人招募文章推算,一些推广人的平均月收入可以达到6000-8000元,还有全职妈妈任职推广人1个月间累计收入1.2万元。

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▲知乎问答截图

推广人要做好口碑,所以推广人需要提供大量的用户服务:比如课程介绍、配合运营活动、产品推广等任务。

推广人团队搭建的类销售体系对其每月拉新、在线时长、服务质量均有考核。

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▲微博上的部分宝宝玩英语推广人账号

而报名成为推广人的粉丝,都会进入推广人的培训群进行培训。

部分培训话术:

【引言】大家好,我是1组组长XX,小牛妈妈,很荣幸又一次和大家分享心得,看着宝玩的团队越来越大、推广人越来越多,由衷的觉得宝玩会越来越好。

【价值认同】我总跟朋友说宝玩的课真的好,缺的就是去推广的人,所以我们每一位推广人都是特别特别重要的存在。也经常跟1组组员说,我们做的事情虽然谈不上伟大,但真的是非常有意义的,我们自身在宝玩学习了受益了,我们也能传播给更多的家庭,让更多的家庭认识宝玩并从中受益。

【鼓励、鸡汤】每一期的新人可能或多或少都会在推广的过程中受挫,因为那些朋友的不认可,不理解,感觉受打击,抱抱你们。其实做自己就好,我们坚持我们最真实的内心,我们推广真心觉得好的课程,你认可、欢迎你加入,你现在不认可,相信有一天你会后悔给孩子错过这么美好的启蒙。

【共情】所以,心疼每一位为这份事业做出贡献的小伙伴们,包括我自己。我自己深知坚持的不容易所以也真心能感受到你们的不容易。

【画蓝图、成就感、宝妈痛点:孩子】但我也感谢这份职业,从这里我更好的找到了自己的价值,让原本准备安稳养老的生活多了一点挑战和机会,做一份自己擅长并且喜欢做的事情,还能有一份收入,真的是一件还不错的选择。

我有时候会对小牛奶说,感谢你的存在妈妈才能有机会去认识宝玩这个平台,也感谢努力的自己,我加入了才有了现在的机遇,坚持这一切都是因为有这么一个小孩,我愿意为她去努力。

【画蓝图、打鸡血】在这个充满机遇和挑战团队,再不上进都不好意思待下去了,这个每天充满变化和正能量的团队、又让我重新找到了年轻时要闯出一小片天的激情。最后想对小伙伴们说的是,跟上节奏,安排好时间,自己做好每一步该做的工作。不跟别人比,跟自己的昨天比有进步就是最好的进步,你想,你就能!

今天分享的不全是具体的工作,也希望能跟大家分享日常上思考问题的一些小建议。

【分享内容】那首先,我们自己就要有足够清晰的思路和不断优化的内容去前进。

创造力说来说去无非就是“学习+思考+方法”,学习是前提,思考是永恒不变最重要的因素,要学会思考。

我的方法大致有几个:

  1. 固定一个思考的状态
  2. 模拟“现场感”
  3. 得到灵感
  4. 总会有不同的方法
  5. 笔和纸或者一个小工具

【结语】我们是一个团队,所以需要每一个人都奉献自己的想法和创意,那么集体的力量是无穷的!

小鹿转播结束啦,为了大家爬楼辛苦,已经打包啦,大家有时间可以看看哈。

利用第三方做口碑,显得宝玩的课程更有说服力,同时认同价值观的会员作为推广人,可以说是宝玩裂变增长路上最轻运营的部分了。

经过前期大量培训的推广员,就像是会做裂变增长的运营人一样,每位宝妈都能自裂变出N个社群,自己带团队,并且可以自行管理。当然宝玩也为此特意配置推广人专用的CRM系统使用,是通过小程序登陆系统。

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▲小程序CRM管理系统截图

为什么现在各种社群分销变得这么火?

最近,计算广告专家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆:《线上流量真的枯竭了么?》【4】。

他再次论证了:线上流量正在从中心化媒体转向熟人网络社交——在社交时代,把广告投给普通用户,才是四两拨千斤的营销王道。

现在各种裂变、拼团、分销、答题PK等营销方式的兴起,恰恰是对趋势最好的证明。文章中的一幅图,形象的表述了移动互联网时代,传播路径的变化(由A到B)。

对笔者的启发

会员分销是从品牌认同中脱胎而来,想让用户自发推荐,必须建立于足够的产品认同。

像Pura Vida这样产品极为普通,换句话说卖的不是产品,那就得卖生活理念,卖情感共鸣。

小型网红的性价比高过大网红,但是需要足够的引导和激励。

文中提到的工具

社媒管理工具:planoly

分销工具:Refersion

INS 插件:INS Feed

SPY软件:Intellgyence

Reference

  1. How to Amass +110k Micro-Influencers on Instagram & Increase Referral Sales 300%
  2. https://www.shopify.com/enterprise/micro-influencers-instagram
  3. 208: How a Charitable Mission and Influencer Marketing Sparked Massive Growth, With Griffin Thall of Pura Vida
  4. https://foundr.com/influencer-marketing-griffin-thall-pura-vida/
  5. Facebook Reach in 2018: How Many Fans Actually See Your Posts?
  6. https://www.kunocreative.com/blog/facebook-reach-in-2018
  7. The Growth of Social Commerce: Why It Works Now
  8. https://www.adweek.com/digital/the-growth-of-social-commerce-why-it-works-now/

 

本文由 @Jersy聊出海 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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