上线半年,40分钟卖出5万支的钟薛高做对了什么

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现在的互联网中,线下和线上的界限在逐渐模糊。越来越多的互联网公司开始涉足线下,也有越来越多的线下品牌通过互联网打法攻城略地。作为产品运营人,我们也要跟上节奏,多关注线下品牌和产品,思考产品运营思维如何在线下或者新品牌上的运用。

在接下来的时间里,肥寒会陆续更新一系列对新零售新消费品牌的产品观察。采用尽可能简(没)洁(有)明(废)了(话)的方式来分析新兴的产品。感兴趣的同学可以持续关注,enjoy。

一、品牌档案

钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌,主营瓦片形状的冰激凌雪糕,采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成,最短仅有90天保质期,主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。

钟薛高成立于2018年3月,当年7月获得真格基金和峰瑞投资的天使轮投资。

2018年双十一,钟薛高不仅位列冰品类目销量第一,还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”,双11当天仅15小时便被抢光,由于其高价效应,仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。

二、产品、目标用户、定位

从钟薛高的官方旗舰店可以看到:目前钟雪糕涉及丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉,加纳黑金等10个口味,不同口味之间根据不同主题进行排列组合。

在产品外形上,钟薛高用了中国元素中的瓦片,和常见的冰淇淋从外形上有所区别。

除了中国风式的独特外形之外,钟薛高采用可降解秸秆制作雪糕棍也是一个亮点。符合国家食用级标准,有一种清淡的麦秸香甜。

钟薛高不同SKU的定价大都在20元上下,已经可以和一些国际品牌媲美了。

这样的价格显然是把目标人群定位在中产阶级,同时主题式销售则是把产品定位成“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。从百度指数数据来看,钟薛高的搜索人群以女性为主,30-39岁的年龄居多,这也正符合新中产的产品定位。

三、套路拆解

上世纪90年代,外资巨头和路雪入驻国内市场,中国的冰淇淋产业随之起步,经过二十多年的发展,如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。而中高端品牌以外资品牌为主,如哈根达斯和DQ这样的奢侈品牌。

国产品牌更多的是关注在中低端市场,偏向大众解暑需求。

从产品结构方面来看,和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

资料来源:公开资料、中商产业研究院整理

那么,钟薛高作为一个成立半年的新品牌,又是如何做到40分钟卖出5万支的成绩呢?

① 制造新的消费场景

一直以来,冰淇淋集中在线下零售的消费场景。冰淇淋的线下零售有两个特性:季节性和随机性。

冰淇淋销售集中在夏季,消费者想吃冰淇淋更多是心血来潮:“前一分钟还想吃冰淇淋,突然刮来一阵冷风,吃冰淇淋的念头瞬间打消了;或者潜意识里是想买冰淇淋的,一家奶茶店首先映入眼帘,喝完奶茶,已经对冰淇淋无感了。”

大部分的冰淇淋品牌似乎都无法避开这两个特性,更多地依赖传统的渠道优势去获取销量。

对于消费者来说,这样的模式事实上没有提供一个充足的打动人的购买理由——消费者为什么买我的冰淇淋,而不是买他的冰淇淋呢?

而哈根达斯的成功则是提供了一个消费场景,一个购买理由:爱她就带她去吃哈根达斯。

哈根达斯把冰淇淋打造成了情侣消费场景中的一个时尚的,有档次的产品。给消费者提供了一个无法拒绝的购买理由。

钟薛高也在这一块动了心思,借助冷链技术发展的成熟,首先突破了冰淇淋季节性的特点。暖气和空调的普及,也让冰淇淋的消费不局限于夏天。

其次,钟薛高发现了一个新的场景——不再是随机性消费,而是“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。让冰淇淋像鸡蛋一样进入家庭冰箱,并且被批量地储存起来。

如此一来,将原来季节性的街头消费品,变成了家庭长期的消费品,消费场景的延伸和拓展,将原来的随机性消费变成目的性消费,延长了冰品的消费周期。

新的场景出现,有可能会给传统市场和老品类带来新的增长机会。

② 做一款颠覆大家认知的产品

成为流行,首先要吸引用户的眼球。而如何吸引用户的眼球,颠覆大家固化思维就是一个很好的办法。

钟雪糕的颠覆从价格和产品两方面入手。

双十一的固化思维是什么,是便宜,是半价。

钟薛高在“双十一”这个全国人民半价打折购物的时间点,推出了一款“最贵的雪糕”。消费者在铺天盖地的打折信息中,突然发现66块钱一片的雪糕(厄瓜多尔粉钻)。通过挑战消费者的心智(双十一就是要便宜,一根雪糕怎么这么贵)从而吸引了更多的点击、曝光和露出,不管用户出于什么心态,都会更容易地主动去分享和传播钟薛高。

当天限购2万支,也激发了部分消费者的好奇心,结合大V试吃、请TFBOYS家族的敖子逸代言,最终当天销售了2万支厄瓜多尔粉钻。

在产品上,钟薛高首先在外形上做了差异化的设计。上文已提到的瓦片外形和可降解秸秆雪糕棍就是明显的例子。

其次,好的产品内容包装。

目前钟薛高只有10个SKU,配方新颖,吸引眼球,让用户有尝试的冲动。

精简的SKU一方面降低用户选择的难度,简化购买路径;另一方面,每一个独特口味的背后,锁定的都是一群固定的消费人群。

第三,在原料方面,钟薛高主打零添加,低糖、低脂肪,味道不会太甜腻;在安全方面,连雪糕棒都是天然秸秆制成,可降解零污染。

对于怕胖和担心食品安全的用户来说,都是一个更好的用户体验。

口味上既有传统的牛乳口味,也有创新的加纳黑金、厄瓜多尔粉钻。传统口味做到极致,又不断挖掘创新口味。

③ 合适的营销手段和渠道加速裂变

钟薛高的营销思路是:先激发用户对单支产品的兴趣和关注,引导用户尝试,并最终到在线上旗舰店的批量购买。钟薛高采取了多元化手段来执行这个思路。

钟薛糕在小红书、抖音上以“KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑。在小红书上搜索“钟薛高”有4114篇长笔记分享钟雪糕的试吃和图片。而笔记的作者观察下来以腰部KOL和素人的自来水居多。而在抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。

而在线下,钟薛高以“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变。

首先线下快闪店独特的主题设计让快闪店成为拍照圣地,吸引众多用户(自然包括很多网红)打卡拍照继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容,又吸引新的一批用户来线下打卡。

另外,快闪店还策划各种主题活动。 例如“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高 慢品细读”快闪店等,最终形成一条打卡–分享–引流的闭环。

同时线下门店还给用户提供尝试单支尝试的渠道,线上批量购买价格贵对于新用户来说有一定的门槛。通过在线下快闪店和门店的单支尝试,在用户心中完成种草,最后引导到线上进行批量拔草,并最终把随机单支购买行为最终转化为家庭仓储式购买行为。

另一方面,钟薛高邀请周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人,充分利用粉丝经济。通过偶像和大V的试吃,推出明星定制款,引起粉丝的兴趣,再结合其他手段完成销售转化。

④ 战术之外的战略

钟薛高的三个抓手分别是“制造新的消费场景”、“价格上和内容上颠覆大家的认知”和“合适的营销手段和渠道加速裂变”。

这三个抓手可以理解为战术层面的打法,告诉我们具体怎么做,如何落地执行。那么在更宏观的战略层面,钟薛高又有什么值得我们思考和借鉴的?

首先,对网红和流行的认知

不让某款单品过度火爆,因为这样用户只记住单品,没有记住品牌,用户一旦厌倦了单品,对品牌很危险。同时,阻碍了其他单品触达用户的机会。

当前的消费环境之下,消费者的忠诚度已经不是十年前二十年前可比,消费者喜新厌旧的速度在不断加快,厌倦某一个单品是分分钟的事。

品牌在前期可以依托1-2款爆款走红,但是一定不能躺在爆款上坐吃山空。要有危机意识,有意识增加其他单品曝光。最终让用户记住品牌而不是单品。

第二,消费者需要情感需求

用户消费需求的变化,使得雪糕在脱离功能性后,也已经成为带来快乐和幸福感的享受型食品。说明新一代消费者对商品的功能性需求以外,还很需要情感需求。

第三,品牌该如何定位?

品牌刚成长的阶段,用柔性的品牌策略可以帮你去黏住更多不同类型的粉丝。

所谓柔性就是不自己给自己贴标签,而是让消费者各取所需、对号入座。这样可以避免过早地把自己的品牌固定化,从而错过更多的消费者。

参考资料

流行之后,冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”

一片雪糕66元,网红“钟薛高如何爆红”

#专栏作家#

肥寒,微信公众号:chanpingdog,人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。

本文由 @肥寒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  2. 看到标题没审核就上的文章 我连看都不想看…

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