付费心理学:这五个策略,让用户心甘情愿为你的产品买单

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你是否有过这样的经历——总是会在不经意间购买一些非必要的产品,甚至在月末账单高叠的时候感到一丝后悔?而这一点,正是产品经理们采用的付费心理策略起了作用。

最近闲着无聊翻了下支付宝账单,突然发现自己在不知不觉中本月已花费了上万元,购买的商品包括百度网盘超级会员、炉石传说卡包集合、小米空气净化器等等。

查看下你的账单,是不是和我一样,你会发现其实很多商品并不是必须要买的。

作为产品经理,我忍不住要分析一波到底对方的产品经理是使用了什么策略促成了你我最终买单。

我提炼了以下五点:免费、心理账户、价格锚点、沉没成本、损失规避

一、羊毛出在猪身上,让狗买单!

第一笔费用是百度网盘超级会员的年服务费。为什么明明是免费的产品,我最终还是花了钱?

因为本质上,免费只是产品吸引我们进入的手段,它最终会导致二次收费。

  • 百度网盘的基本服务是免费的,但是你想不限速下载,抱歉,请付费;
  • 爱奇艺的VIP电影可以预看5分钟,但是你被勾起欲望后想看整片,抱歉,请付费;
  • 网易云音乐的歌曲基本免费,但部分曲库或你想享受无损音质,抱歉,请付费。

这种产品的免费,本质上是产品经理通过成本转移的方法实现的。

所以作为这类软件的产品经理,我们提供基础视频、基础云作为免费服务,虽然需要支付一些成本,但是依靠这些,我们获得了用户以后购买高端产品的可能性。

而最终用户整体产生的期望利润将可以覆盖基础服务的成本,从而实现盈利。

二、我不大方,但是我愿意为它花钱

第二笔费用支出是小米空气净化器。

这产品与其说是它打动了我,不如说是我选择了它。因为最近的一次住院的经历,让我对健康的重视程度直线上升。

其实我们一直有不被自己察觉的习惯,那就是我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里。如情感维系账户(爱情,友情等等)、生活开支账户、个人发展账户等等。

举个简单的例子:情人节时将玫瑰花放到情感维系账户里面,会比放到生活必须开支账号里面,更容易让消费者买单。

小米空气净化器以张家界的原始森林作为标的,把电器从我的生活开支账户转移到了健康管理账户里。

这让我转念一想,滤芯才170块一个,可以运作将近4个月,为自己的健康每天才付出1元的成本,哪里会不乐意?

所以,作为产品经理,我们要明白:你的客户虽然不大方,但是也不会小气。通过将我们的产品摆在用户愿意为此付费的心理账户里,相同的产品往往会得到不同的商业规模。

三、拉个垫背的,显得很便宜

还是以小米空气净化器为例(真没收取广告费)。

如果仅仅是转移了我的心理账户,我可能还会纠结一会。

但这不正好赶上618嘛,原价899的价格,一下降低到了699,这不是买到就是赚到,要是有钱我能买到小米公司破产!

可冷静下来,仔细一想原本的899的价格真的就能代表产品的价值嘛?这899的价格唯一存在的价值,就是让我感觉到了699元非常划算,而这899就是价格锚点

价格锚点就是用户在对产品价格并不确定的时候,会采取两个极其重要的原则:

  1. 避免极端
  2. 权衡对比

我们从来不会真正为商品的成本付费,特别是像电器这种高复杂度的产品,一般用户真的无法评估商品的成本,用户只会为商品的价值感而付费。

作为一个非发烧友,我无法判断小米空气净化器的价值是高还是低(当然,小米品牌已经给了我很强的高性价比的认知),这导致最终我选择了一个过往的价格进行对比,来作为自己可衡量的标准。

最终得出的结论就是——值,买!

通过价格锚点强化用户对产品的价值感,是我们的第三个法宝。

四、我要是不继续花钱,我前面的钱不是白花了么?

第三笔支出是炉石传说的卡包购买。

炉石传说是一个我粉了五年的游戏,过去一年已经基本处在修仙的状态,每天登录下完成个任务就结束战斗。可是每次新版本上线,总是忍不住去付费购买新卡包。

我清楚地认识到这是一种非理性的消费心理,我决定购不购买卡包的时候,其实已经不仅在考虑这卡包能够带给我的游戏乐趣,同时也考虑到我已经投入在炉石中的大几千RMB是否会打水漂。

因为没有新卡,意味着过去购买的卡牌存在的价值会大幅降低。

炉石传说的产品经理(设计者)大概正是利用了我这种心态,有目的性的增加我的沉没成本。通过这种方式,我难以进行更加理性的消费判断,而产生严重的消费心理偏见。

很多商家,总是会在成交前收取少额的定金,这不仅仅是为了保障。而是确保当客户回到家,购买的冲动彻底消失,为了不损失以支付的定金,依然会选择购买商品,这也是利用了沉没成本。

五、我怎么能让一块钱损失掉我的王者V8等级!

第四笔支出是王者荣耀的皮肤购买。

每月我都会收到王者荣耀的提醒:本月未进行消费,将会失去V8贵族等级(好吧,其实并没有V8),而消费一元即可保持当前等级。

其实购买皮肤并不会给我带来太大的满足感,因为想要的皮肤基本都有了,但我不能忍受的是失去V8等级这份痛苦。

科学家研究表明:损失所带来的负效果通常是同样收益所带来的正效用的2.5倍,我们这种对损失更加敏感的心理就是损失规避

我们回想下小米手机的以旧换新(减少旧手机直接遗弃的损失)、淘宝包邮(减少邮费损失)、7天无理由退货(减少网购商品不合适的损失)等等都是利用了我们的损失规避心理。

六、小结

道用于解决原理问题,术用于是解决技术问题。

道是一定要被参悟才能提高的事物和境界,具有抽象性、规律性和相对稳定性;术是方法,讲究因时因地因人因事而变,是能够被反复学习从而提高的事物和本领。

作为产品经理我们在修“道”的时候,也需要了解相应的“术”,希望今天针对用户付费的五个术,能在你的产品设计过程中帮到你,谢谢。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这就是物价涨起来的过程。

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  2. 1是基本功能免费,高级功能付费
    2也可以理解为沉没成本,因为170元能用4个月让你认为每天都很便宜,激发了你购买的欲望
    3是对比心理,也就是用户会不自觉的将价格和原价进行对比,899充当了一个对比价格
    4和5都可以理解为沉没成本和回避损失心理

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  3. 第一条很多愿意花非金钱成本的用户可以通过其他工具有效的解决
    第二条是直击金字塔底部的需求层次(生存)
    第三条则是利用用户的消费心理学
    第四条和第五条总结来说1是用户对价值的认可

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