人满为患的线下营销活动,背后是什么?

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结合作者亲身经历的一次大型电器营销活动,本文具体分析了此次活动的流程以及吸引人们参加的营销原理。

背景交代一下——大型电器营销活动。

身为一个理智的产品汪,去之前信誓旦旦,我30分钟内领到免费奖品保证走人。然而,结果是我拿到了奖品,这场活动耗时2小时,我也一直坐到了最后。

我怎么会在这里坐2小时?是什么让我脸打得啪啪响?是什么让我心甘情愿留这么久?

作为一名“纠结癌”患者,决定对这次活动进行一次分析。

我先整理了一下参加活动的主要流程,如下图:

核心要点也作了简单的总结,如下图:

1. 便捷的活动,免费的礼品

打电话推广活动。以我本人为例,在话术中最终吸引我去参加活动的点有3个:

  • 第一,该活动门店距离我比较近,无论家庭住址还是我的上班地址,尤其是距离我上班地址,在一公里之内,是一个可步行的距离。
  • 第二,活动开始时间为下午6点,刚好是我下班时间。
  • 第三,活动免费送一个吸尘器。总结一下就是:活动地点不远,没有耽误上班时间,还有免费的礼品可以拿。

2. 一条看起来很正规的通知短信

短信通知参与用户。短信通知的几个重点:

(1)活动主办方;

(2)活动举办时间和地址;

(3)如何参加活动和领取免费礼品;

(4)入场编码;

(5)公交路线。

从这条短线的排版和内容上看,是一条很正规的短信,有别于其他营销短信,在这里是一个加分项,它提高了这个活动在我心中心理形象。

3. 不被嫌弃的回访电话

这个举动可能是营销团队为了考虑自己的KPI,或者是确保现场安排的无误,但是从我的角度看,这是个减分项。好比自己看上了一台电冰箱,看着什么都挺好的,突然走来一个营业员不停个给你说“这个好,特别好,买这个真的很好,赶紧买它吧,吧啦吧啦~”,这时候心里肯定会开始怀疑这里面一定有猫腻,开始抵触了。

就我个人经历的这次电话确认,应该是话术未表达好,那这里就是一个话术的问题,所以反复确认的事情是可以做,只要做到不要让参与者感觉——主办方是一种“到嘴的鸭子别飞了”的感觉就可以。

4. 扣人心弦的活动过程

先说一下现场的布置,一个电视机,一堆码得跟墙一样高的礼品,一群统一制服的工作人员,一排排整齐的座椅,土到炸的BGM。活动位置在电梯旁,上楼就能看见的位置。

流程上:

  • 凭入场编码领取入场编号。
  • 现场看宣传片。这个环节俗称“洗脑”。
  • 抽奖发奖品。中奖号为入场券号。
  • 补发奖品。因为有的人中奖有的人没中,然后会故意再补发几个名额。
  • 邀请田总讲话。讲话前再次补发打奖名额。
  • 引入正题。通过央视报道,白岩松等人的调查报告背书,以及一些健康理念灌输,开始引入主题,提出问题。
  • 推出产品。结和前一步推出的问题,邀请现场参与者一起做实验,验证产品效果,解答问题。
  • 公布产品价格。公布的是产品的市场指导售价。
  • 公布现场活动价格。现场价格为市场指导价格的50%。
  • 选出体验产品的参与者。告知参与者,本次活动将把所有的产品送到几名幸运观众中,体验半年。
  • 颁发体验证书。
  • 活动合影,转发朋友圈。
  • 送免费奖品。每个参与者最后凭入场券领取一份免费礼品。

我还是从我个人角度分析,在我领入场券的时候,工作人员就告诉我,等会有抽奖活动,凭这张券可以领奖。其实我虽然不是很相信,但是还是给我做了一个心理铺垫“有抽奖”

但是当我到达活动现场的时候,首先映入我视野的是一个硕大的奖品墙,我这时候心理已经变得有点期待了,虽然也没说这个一定是给参与者的奖品,但这是因为前面的心理铺垫“有抽奖”给我自己在做暗示所制造的假象

从心理上讲,我此时还是理智的,觉得这都是商家的套路。抽奖开始后,真的有人中奖了,这个时候我的心理又出现了变化(特别是当坐在我旁边的中奖了),我开始有点相信这个活动了,感觉真能中奖(虽然最后我没中奖),并且“田总”还不停地说后面还有更大的奖,让我又开始联想那一堆奖品墙上的高级货。

通过小部分人中奖让参与者打破了上个阶段的疑虑,同时又不断给参与者心理铺垫“还有更大奖品”,让参与者与前面通过心理暗示所制造假象(产品墙上的高级货就是奖品)产生联想,我只想说“他们已经成功地引起了我的注意”。

这里面有几个细节:

第一,工作人员在开奖的时候,铺垫等会田总会来发更大的奖,让人产生期待期待。

第二,田总出现的时候,讲了没几句话,有一个观众就鼓了几下掌,田总立马送了一个差不多的奖品给他(是从高级货里拿的),随后的活动里观众的互动程度就很高。

第三,田总一来立马兑现了刚才的诺言,新增了5个一等奖的名额。不停地铺垫“大boss出现会有大惊喜”,吊足了参与者胃口。boss出现后不仅兑现了承诺,并且出手大方,随便出手就是给拥护者一个大奖,眼红的参与者立马蜂拥而上,随即多了很多的拥护者,让活动异常活跃。

权威机构及人士的背书,以及科学的对比实验,可能对于我这种可能不太管用,但是就现场看对阿姨们的杀伤力还是很大。

对比市场指导价,现场5折价格。但本次活动将把所有的产品送到几名幸运观众中体验使用半年,觉得好再购买。市场指导价定得很高,参与者觉得这些自己不会购买,但体验一下还是可以的,体验觉得好可以半价购买。又一次成功地拉住了参与者。

  • 名额有限,简单地运用了一下饥饿营销
  • 颁发证书,体现的稀缺性,制造一种成就感
  • 合影转发,社交扩散

5. 活动结束

发免费奖品,通过一个免费的奖品将参与者成功地留存到了最后。

我仔细想了下自己的心理变化过程,如下图:

我为什么会乖乖在这里坐上2小时?

  • 起初想参加,是因为它无参与门槛、合适的因素以及免费的赠品。
  • 中途未走,其实是起了“贪”念,码在那里的“高级货”最终也就发了一个,活动方没有承诺任何说要发完,全都是自己的臆想,认为抽奖能抽到自己。
  • 最后,因为“沉没成本”太高,还是想等到活动结束拿一个免费的礼品补偿一下。

这样活动我们平时屡见不鲜,如房地产,保险等,反复使用必然有它的道理。其实,我们平时看到很多的不管线上、还是线下的营销,都在利用人性的弱点,我们一次次的陷入,都是和人性斗争的失败。产品营销是一个被津津乐道的话题,虽然营销表象千变万化,但我相信它的内核是不变的。

以前的营销经常会被冠以“利用人性的弱点,坑蒙拐骗消费者”的头衔,但现在令人欣慰的是,如本例,已经引入了权威背书,科学实验,健康理论,让消费者先体验后消费的方式合理营销,而不是单独地以销售为导向了。这也许就是商业和产品初心在找的平衡点吧。

 

本文由 @星冰楽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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