为什么品牌只为新品打广告?

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本文将为我们解答为什么品牌只为新品打广告?以及背后蕴含的品牌营销理念。

一天中午下班坐电梯的时候,正跟同事愁着中午吃啥,无意中发现肯德基新品热辣鸡块饭的广告,决定尝尝鲜,瞬间解决了午餐的燃眉之急。

这让我想到OPPO手机 ,最近也在为OPPO Reno 2疯狂砸广告,大力为新机造势。

突然发现一个有趣的现象,那就是很多品牌,很多时候只为新品打广告。就像我们熟悉的华为手机、必胜客、肯德基。

品牌只为新品打广告,背后到底是抛弃了老产品,还是说别有心机?

新品背后是强大的需求

任何营销的本质都是“满足消费者需求”,开发新产品就是满足新需求。

在传统的卖方市场,是产品为导向,市场生产什么,消费者就消费什么。

但在现在的买方市场,是消费者为导向,消费者需要什么,厂商就生产什么。

如今,市场和消费者角色发生重大转换。

什么是需求?简单来说,就是消费者尚未被满足的欲望。
从消费者的角度来看,需求是无止境的,他们每天都会产生各种各样的需求。

特别是随着消费者在教育程度、理性消费等方面的增强,他们拥有日益成熟的消费观念。

比如早期麦当劳推出的6元组合早餐套餐。

这是因为懒人经济的盛行,消费者没有时间参与到点餐的细节,点餐更加看重效率;与此同时,他们对于早餐的追求,也不仅仅满足于“吃得饱”,更讲究“吃得好”。

搭配丰富的6元组合套餐,一方面节省消费者的点餐决策时间,另一方面满足白领个性化搭配的需求,同时也更具性价比。
现在咖啡品牌越来越多,也是这个道理。

随着人们生活水平的提高,以及对咖啡文化认知程度不断增长,刺激了国内咖啡消费需求增长。

连原本一心“做鸡”不做咖啡的肯德基,也推出咖啡品牌K-Coffee,期望从中分得一杯羹。

还有现在越来越多的便利店,也在打造自主咖啡品牌,就像全家便利店的湃客咖啡,用平民化的价格收割咖啡市场。

无论市场上的产品和服务有多么的丰富,总还有尚未被满足的消费需求。

任何新品的推出,都不是拍脑袋凭空想出来的,而是经过市场调研,应消费者最大的需求总和推出的。

对于品牌商来说,需求就是“流量”,需求就是消费者兜里的钱。

从有需求到被满足需求的过程,就是获得商业利益的商业机会。

品牌商想要让消费者为新品掏钱,就要通过广告广而告之,让更多的人知晓,进而刺激他们的消费需求。

新品是品牌年轻化利器

每个品牌都会面临品牌年轻化的课题,打造新品就成了品牌保持年轻化的营销利器。

现在的年轻人,以后都会变成会中年人、老年人,因此市场总会存在更加年轻的消费者。

于品牌而言,每个时代就要面临两个问题:

  1. 原有消费群体的消失
  2. 新兴的消费群体涌进来

这个时候只有延长品牌的生命周期,活跃在当下消费主力军面前,才能不被市场淘汰。

最典型的就是可口可乐的包装变化。

从过去传统的易拉罐和玻璃瓶,到后来各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶,可口可乐在包装上越来越花心思,注重赋予产品更多社交属性。

这也是充分考虑了一点,作为移动互联网原住民的90、95后,他们消费的动机,就是寻求社交归属感和群体认同感。

个性化、高颜值的包装,为他们找到一个拍照分享的理由,让他们有了一个晒自己的借口。

品牌通过推出新品的方式,可以不断维持品牌新鲜感和激活消费者,扭转品牌老化形象。

产品都是有生命周期的

著名的波士顿矩阵理论,对产品就划出了四个象限:即“现金牛产品”、“明星产品”、“问题产品”、“瘦狗产品”。

现在卖得火的明星产品,在未来都有可能慢慢转化为瘦狗产品。

对于新产品来说,则承担着成为下一个明星产品的使命。

当前一代明星产品退化为瘦狗产品,新产品就有机会填补明星产品的位置。

因此在新品刚投入市场的时候,正处于成长时期,这个阶段需要加大广告投入进行推广。

拿华为手机为例,最近就在为9月刚上市的新品——华为Mate 30,疯狂打call。可以预见的是,随着营销的推广,华为Mate 30是有望被培育成新一代明星产品。

反之,我们现在一定看不到,华为还会为上市半年的华为P30,再推出任何新广告,因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。

新品拥有更大的客单价。

客单价的提升,是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标,而刺激消费者消费新品,可以提高消费的客单价。

如果把一个消费者作为计算单位,消费者的终身消费额=客单价*购买频次*生命周期。

所以说,对于一个品牌而言,想要有效提高消费者终身的消费额,就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。

品牌推出新品,正是为了提高客单价。

产品都是有定价策略的

以苹果手机定价变化为例,iPhone XR刚上市的时候,64GB版本首发价格6499元。新机“浴霸”iPhone11发布后,旧款的iPhoneXR大幅降价。从官网如今提供的数据来看,iPhoneXR售卖价格是4799元。

新品刚刚上线的时候,由于其它竞品尚未存在同类功能的产品,这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。

这类商品在前期往往会设置一个高价格,拥有更高的客单价。

高客单价,就意味着更高的利润,以及更高的品牌溢价。

由于市场需求量大,加上有的消费者对价格不敏感,有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势,在短期内获取更大的利润。

消费者都是“喜新厌旧”的

还有最后一点值得说说,那就是“尝鲜”是人与生俱来的本能。

这可以用心理学的间歇效应去解释,人们都喜欢变新的心理,对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理,这是人之常情。

他们的需求变化越来越快,“喜新厌旧”的消费周期变得越来越短,导致相对应的产品生命周期不断缩短。

这样就不难理解,为什么喜茶和奈雪的茶积极上新。

这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包,就是通过保持高频上新,满足消费者的尝鲜需求。

这样做的目的有两个:

  1. 做好老客户的维护。如果你不打广告,你的竞品也会打广告,消费者就容易遗忘你。而推出新品广告,可以给他制造惊喜并创造需求,留存原有老客户。让老客户在消费时,总能想起你。
  2. 做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场,挖掘新客户实现用户拉新。

总结

如果你正在推一款新品,那么请不要吝啬你的广告经费,这可以为你获得短暂的关注度和市场效益,还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。

反之,对于那些已经老化的“瘦狗”产品来说,就要大胆淘汰,没有必要再花太多广告资源在上面。

消费者的记忆空间是有限的。聪明的品牌,只会砍掉老产品的广告预算,转移到新产品广告上。

 

作者:杨阳(广告创意主笔);公众号:广告创意(ID:idea1408)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/klgWAJXJcSaPatRDGeJTbA

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 奈雪茶是个反面教材吧

    乐乐茶才是头部案例

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    1. 谜之乐乐茶
      奶盖果茶就是喜茶
      脏脏茶就是鹿角巷
      设计风格又像喜茶
      脏脏包都不知道是不是原创的

      这都能火 只能说火热的赛道上总得有第二第三名来衬托第一名

      另外 乐乐茶是没新品的 每次打开来没见过新品
      家门口4家喜茶+3家乐乐茶,乐乐茶已经没人去了

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  2. 你忽略了市场竞争的存在

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  3. J

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