KOC:概念不重要,关键是能不能用

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本文作者从KOC于KOL的纷争出发,厘清了各自的概念,分析了两者的差异,并对两者的结合营销总结了自己的看法。与大家分享。

分享完《力泛渠道打造丰富营销体系》,很多人问笔者关于泛渠道运营思路中的KOC怎么理解、与KOL区别是什么等等问题,其实笔者也是最近一个月才知道并慢慢理解的。

KOC,英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者;而KOL,英文全称为“Key Opinion Leader”,即关键意见领袖,两者都是通过影响他人发生消费行为,俗称“带货“,相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。

在具体说KOC的由来以及与KOL的区别之前,笔者先来给大家看一下微信指数关于KOC的热度趋势。

其中8月20号—23号期间,KOC的热度明显高于其它时间,究竟发生了什么呢?

著名趋势评论人闫跃龙8月19号发布一篇文章《KOL老矣,KOC当兴》,文中作者主要表达了如下观点:由于目前流量红利基本消失殆尽,新增用户、用户人均时间到顶,获客成本越来越高,营销变的越来越难做,而KOL相对更头部和专业,高高在上,无法转化为私域流量;KOC是朋友,表达更真实,离消费者更近,KOC批量产生的时代已经来了。

此篇文章的发布,立即引发轩然大波,一时间各大自媒体纷纷发表自己的看法,其中:

8月21日,姜茶茶发表《KOC,没钱甲方的最大谎言!》,文中表达KOC就是200块钱以下、愿意接CPS、粉丝少的KOL;

8月21日,公众号SocialMarketing发表《KOL已死?4A已死?广告行业是殡葬行业吗?》,文中阐述了面对日渐复杂的营销环境,让甲方选择多了,也更谨慎了,广告人不得不用各式营销打法吸引眼球,以”XX已死“、”XX新词“来提升爆点, 从而赢得甲方青睐;

8月21日,刀姐doris发表《炒冷饭爆火的KOC,还能再火几天?》,文中表达了KOC无非就是微商中的分销员;

8月22日,公众号广告狂人以幽默图片形式发表了《网友解释KOL、KOC……我忍不住笑喷哈哈哈哈哈哈》,以诙谐幽默的方式解释了私域流量、KOL、KOC、下沉等“专业术语”。

众说纷纷,笔者认为所谓的KOL、KOC等无所谓生死,它们只是在特定条件下所采取的手段。就像笔者之前在《DevOp是重点?没有一劳永逸,只有不断创造奇迹》表达的一样,市场是不停变化地,要不停思考和实践,才能拥抱变化、取得优势。

那么笔者是怎么理解KOC的呢?

一、KOC的由来

说到KOC,要先说一下私域流量的来历,私域流量是相对于公域流量来说的概念,简单来说是指是不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,它是一个社交电商领域的概念。

那为什么电商领域要提这个概念呢,在原先的模式中,消费者是属于平台的,如果商家要提升曝光量、争取流量就需要向平台侧购买“直通车”等服务,但随着经济形势的不景气以及竞争态势的激烈,大量商家难以承受各类服务费用以及竞争压力,纷纷停止营业。

此时平台为了挽留商家,赋予了消费者“关注商家”的功能,商家从而可以开展“专属会员服务“,进而这些关注商家的消费者不仅是平台的用户群体,也是商家的用户群体,这些消费者就是该商家的“私域流量”。

这套模式很快发现更适合于自媒体,传统网络媒体上开设专栏的自媒体作者,其流量主要依赖于平台的编辑,这些编辑难免会由于个人原因造成较多优质内容流量较低,这就造成了较多自媒体作者积极性变差,进而影响整体自媒体平台流量,致使平台广告投放来源减少。

所以自媒体平台也参考了“私域流量”的模式,赋予自媒体作者“粉丝”的功能,从而保证了内容的曝光,进而产生变现的能力,“私域流量”开始在自媒体行业风生水起。

此时的自媒体作者们还是传统媒体的记者编辑,他们代表着业界较高标准的专业水平,拥有越来越多的“粉丝”,但随着资本寒冬的来临,一大波的失业者或者失意者,惶惶然四顾何处还有什么求生的机会,“做微商、卖保险、自媒体”成为入行门槛最低、转型成本最低、投入资金最低的“三低型”职业转型最佳选择。

伴随着这些人的问题是如何快速变现呢?如同做微商、卖保险的新人一样的套路,在中国做生意,后来者最好的竞争策略就是:价格便宜!

这些人以仅有的小规模的“私域流量”为基础,不停地变现、壮大规模、继续变现、再壮大规模…螺旋式地从小范围地影响他人到大范围地影响他人,从KOC升级为KOL。

如今KOC概念的火热,还是跟经济环境的变化有关,据CTR媒介智讯数据显示,2019上半年,受到经济环境“稳中有变 变中有忧”的影响,广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动。致使中国广告市场重新进入调整期,上半年中国广告市场整体下滑8.8%,一季度下滑更是超过了11%。

红利正逐渐消失,渠道在下沉,内容营销也在下沉,在广告预算缩紧的前提下,营销产业链的各方都在争取自己的最大权益。

KOC概念的提出从一定程度上降低了传播的门槛,因此相比于KOL,KOC对广告圈而言成了更经济的选择。

泛渠道在一定程度上也是找寻相应门槛较低的异业进行合作,所以笔者认为泛渠道可以利用KOC的人设以及私域流量,小成本并且高效地进行推广运营。

二、KOC与KOL的区别

上文简单阐述了KOC与KOL的区别,那么它们具体的差异是什么呢?

如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话,那么KOL绝对处于顶端,KOC为腰部,普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速的打造知名度、引爆产品,而位于腰部的KOC影响力相对较弱,位于底部的普通消费者,大部分时候都是处于被动的接收信息的状态。

KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力,KOC甚至不能称之为意见领袖,但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力,能够带动其他潜在消费者产生购买行为。

从发布内容来看,KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化,以一个普通用户的身份来为品牌打call,而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感,从而更能影响其他用户决策。

从用户关系来看,KOC与普通用户联系得更加紧密,在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因,发布的信息并不受用户信任。

随着Z世代(美国及欧洲的流行用语,意指在上世纪90年代中叶以至于2010年前出生的人,传说中的95后)的崛起,年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

三、KOC与KOL的结合营销

既然KOC与KOL各有优势,为什么不能结合各自优势进行品牌投放呢?

一般情况下从品牌认知到品牌推荐主要分为5步,分别是:引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、主动搜索(Search)、付诸行动(Act)、口碑分享(Share),即我们熟知的AISAS营销法则。同时结合目前新4C法则,即在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,利用社群的网络结构进行人与人连接(Connection)。

笔者总结出KOC与KOL结合营销的思路是:找对的带货的人在合适的平台传播有趣的故事并最终获得有效转化,其中带货的人即是指KOC、KOL甚至是明星。

具体的流程如下:

  1. 引发关注:头部、垂直KOL制造话题,引起关注,让消费者对品牌产生初步认知;
  2. 持续传播:腰部KOC辅助扩散,持续传播,实现更广的圈层辐射;
  3. 加深渗透:引导消费者评论,建立品牌情感联系,实现从初步认知到忠诚用户的 渗透;
  4. 激活转化:直播带货、在文章中加入购买链接,激活购买欲望和品牌影响力;
  5. 口碑分享:KOL、KOC甚至是种子消费者通过分享、拔草,引发品牌进一步口碑传播;

品牌投放是一个长期的过程,选择营销方式要考虑清楚原因、效果、可行性,不能哪个看上去便宜又卖货就一哄而上,更不是关心哪个渠道先老先死的事,最根本的问题在于,当前处境什么方式是适合自己的。

 

作者:于振国,欢迎添加本人微信交流:eriah520

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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