盒马的生与死:自有品牌的价值之战

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盒马的品牌价值之战将走向何方?盒马,究竟会是活马还是死马,让我们拭目以待吧。

盒马是阿里巴巴集团旗下以数据和技术驱动的新零售平台,它是新零售代表,也是新零售的标杆企业。

高举新零售大旗的盒马本身就有着很强的互联网基因,但是盒马在背靠阿里、脚踏风口的同时,它并没有放松自有品牌的打造。

今年9月初的时候,盒马CEO侯毅曾经放出豪言:要将“盒马牌”的自由品牌价值打造到50%的小目标。目前,盒马的自有品牌价值已经超过了10%。侯毅的目标到底能不能实现?盒马不断打造提升自己品牌价值的意义何在?盒马又是如何打造自己的?

零售是什么?它有什么特点?

零售是商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。

特点是每笔商品交易的数量比较少,交易次数频繁;出卖的商品是消费资料,个人或社会团体购买后用于生活消费;交易结束后商品即离开流通领域,进入消费领域。

——引用自360百科

简单来说,零售就是围绕着买卖进行的少量高频的活动。

从零售的本质出发,一起去看待“吃”

零售的本质可以归纳为以下三点:

  • 更多选择
  • 更便宜
  • 更快更方便

更多的选择

挑挑拣拣可以说是人之常情,因为消费者或者说你的用户他身处“乌合之众”,他本身就是迷茫的、徘徊的。他有所求而又无可求,又所不求而又无所不求。因为普通的用户永远也没办法挖掘出自己的真实需求,这样就是为什么会出现“推销”,因为“乌合之众”可以通过简单的导引让他误以为自己已经具有了明确的目标,以为那就是自己真实的需求。

但是,谁又说的清那到底是拥抱杰克的肉丝还是拥抱冰山的铁达尼呢?

所以,作为“吃货平台”,给用户在同一分类下更多的选择是没有错的。你没有办法把每个用户都拉来做最深入的需求分析,但是你可以提供更多的选择让用户自己去在纠结中完成对自己的需求挖掘。

退一万步说就算我这次买错了买了个胡萝卜,我也能想起来它旁边有个红萝卜可能是我要的。

更便宜

做生意最怕什么?

怕的就是你货比三家。

有句老话说得好:人比人得死,货比货得扔。

想想你在家附近的 超市、便利店、小卖铺是不是买久了以后就逐渐趋向于一家购买而抛弃其他家?这里的货为什么会“被扔”?并不完全是因为货品的质量问题,而是因为其性价比!

但是,用户并不能非常直接到感受到性价比这个相对比较深度的概念,他们最直接感受到的是性价比映射出的一个指标:价格。

回忆几大电商平台的发家史,无论是现在冲到桂冠的掏了个大宝宝,还是在中关村卖电脑的旺财,有或者是长了蘑菇的那条街,还是和游戏主播pdd同名的并夕夕…

谁都离不开“价低”“活好”额…是“货好”的标签。

具体好不好看看每年的打假行动就知道了,但是问题是价格(看上去)是真的低啊,再加上大额限时优惠券的投放策略,握了一颗草买到就是赚到。至于买回来以后你自己还有你身边的人就会开始安慰你“这个价格要啥自行车啊”,然后你自己也就信了。

但是,盒马没有这么干,为什么盒马牌能够成功受到众人认可,因为它便宜的前提是货好,用户购买以后是可以骑上自己心爱的小摩托永远不会堵车的。

更快更方便

想想你的零售行为图个啥?不就是要了就买,买了就用么?难不成打个酱油还要来首啊~五环,或者改名中环十三郎?那还打个锤子,我选择吃泡面。所以更快更方便就是零售最本质的需求之一。

日日鲜还是帝皇鲜,一个“鲜”字的背后暗藏着大恐怖

品质第一是盒马的核心竞争力之一,也是它品牌价值的核心。

盒马的品牌正如它的slogan鲜美生活:

  • 鲜:货品当天送达当天卖出。为了保证客户当天食用采取了小包装策略。
  • 美:以最真实的态度去对待消费者,建立自有基地,而不是单纯的收购。
  • 生活:生活和工作就是创新,公司创新基因,自己创风不跟风。

自由品牌探索

创造新需求

大米是很多人的饮食刚需,但是来自东北的某种大米在开袋后大米的香气20天左右,而原本5斤装的大米一家人要吃30天左右,那么是不是后面的十天就吃不到这种原汁原味的香气了?还是说再很奢侈的开启一袋?

我相信如果在这样的场景下很多人回选择将就着把大米吃完,甚至于有些味觉包比较迟钝的人群甚至都感觉不到其中的差异。

而盒马是怎么做的呢?

它发现了消费者或者说用户在这个方面的潜在痛点,于是便创造出新需求,把大米的包装迭代到2.5斤装和米砖两种新式包装来满足于用户20天内消耗完一袋大米的潜在需求。甚至于盒马还针对“不方便人群”和“懒人”推出了免淘洗的罐装大米。在说到这里,我们回头再看零售本质中的更多选择,是不是豁然开朗?

全链路附能

在听讲座时听到了一个例子——卢旺达辣椒。

盒马在探寻出口化、全球化的吃货链路时,无意间在卢旺达这一个环保意识强到爆炸的国家发现了世界第三辣的哈瓦那椒。但是在卢旺达这个为了环保和健康完全实施禁塑令,甚至于总统每周都亲自带人民进行扫除的国家,工业化生产是完全不可能的事情。所以在非洲进行粗加工,再运送到中国进行精加工,做成哈瓦那椒版的老干妈。由于对本地环境没有破坏,还可以带动出口经济增长,盒马在非洲的第一个辣椒基地就诞生了,从而完全打通了盒马的非洲辣椒链路。

制造零售一体化

新零售可以说是盒马是核心商业模式,从自主制造生产再到实体店或者线上店销售出货,核心围绕的还是人货场。

IP附能

盒马还与其他IP进行联动,如《这就是街舞》,2018的3月28日到4月8日,盒马北京十里堡店变装《这就是街舞》主题店,IP吸引用户,带动周边商圈客流,实现了很好的线上线下联动效果。在吃到甜头后的盒马更是与优酷合作,在主题店中布置重IP,就好像比赛现场,还邀请了众多舞者现场表演,还有经典的7人混舞battle。

不一样的买手制

说到买手,我相信很多人脑子里第一个浮现出的是“代购”。没错,代购确实是买手中的一个分类,但是买手严格来说指的是“专业的”“懂用户”“懂时尚”“懂交易”的特定场景购物包揽。而“买手”概念被盒马拿到了生鲜中。

新零供关系

不向供应商收取任何场地费、促销费、新品费等传统渠道费用。

品质第一、买断经营

以挪威三文鱼为例,盒马的国际买手团队平均年龄约35岁,多数有7-10年采购经验。盒马通过大数据分析出的用户画像和品类需求对买手指派任务,买手也需要从销量、毛利、品质、反馈、稳定性等多方面对产品负责。

厂家直供

还是以以挪威三文鱼为例,买手跟随工人出海查看渔场,了解从鱼卵到网箱养殖,再到饲料配比等等全过程。分析当地各个情况造成的海鲜价格波动和汇率变化。再通过国内门店水箱数量的统计计算产品的引入上限等等。

零售商与生产商、供应商的关系变化

新零供关系

C2M下生产者可以不再闭着眼睛生产;零售商建立买手体系,承当运营责任、供应商降低风险。

品牌研发一体化

商品力是零售最大的竞争力、从自由品牌出发,逐步建立商品开发能力、直采能力、基地建设、物流与供应链

零售竞争力变化

零售商不大价格战,打价值站、服务战;零售商要能能力做好新鲜度管理、供应链管理等,以创造价值的能力获得定价能力。

盒马核心价值和目标

优质样板盒马标准

盒马不论是对零售产品·场地·供应商、运输等都有严格的标准老保证产品的品质。

重构零售生态系统

盒马具有天生网红基因,红遍了全国、红出了国门。生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储的三合一功能,电商+线下超市、餐饮的业务模式组成了“一店二仓五个中心”的消费场景。

新农业新制造升级

数据赋能农产品行业,打造优质的上游。

从盒马牌是到盒品牌

盒马主打的核心竞争优势在于商品,而盒品牌肩负打造盒马自主品牌心智重任。

2016年纽澜地与盒马牵手接受盒马的深度孵化,实现高青黑牛繁育、养殖、屠宰、加工全产业链经营的品牌。这是上游农产品产业在新零售行业的阶段性突破,探索出了农产品数字化、工业化、品牌化的新方向。

除了纽澜地外,盒马还孵化出纽仕兰、南汇8424西瓜、湘村黑猪、Butcher等多个盒品牌,更深之的还有丹巴县盒马村。数据的使用会给村里种植地基和生产基地反馈消费者的需求,比如南方的消费者需要什么的产品,北方又需要什么,促进了当地种植产业更加精细化和标准化的种植。

品牌价值之战成功与否的思考

盒马是一个很有意思的企业,中国的新零售逻辑来源于日本便利店的“毛细血管般的完美布局渠道”。

而盒马的逻辑来自新零售的逻辑,盒马的挑战也来自于新零售逻辑的发展其实是赶不上人民日渐衰弱消费能力的。

而盒马在不断努力的品牌升级中却有些疲于奔波,诚然消费者对于生鲜的需求依然巨大,但是盒马究竟能不能达到CEO口中“50%的小目标”就需要看它下一步的寻找方向和自我调整了。

中国的迭代速度、流量的裂变速度和分裂速度太快了,快到无法真正判断,而且马上就要到了所谓的“2020,一个没有风口的年代”。

盒马走向何方?会是活马还是死马,拭目以待吧。

PS:我一个校招都找不到的小渣渣干嘛瞎操这个心。不过我认为新零售的出路或许不是细枝末梢,而是结合新消费,做上浮市场的高垂直度区域高度集中化和散点化。

 

作者:萌新世纪,一只正在找校招坑位的小萌新

本文由 @萌新世纪 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 终于看到一篇关于盒马的完整分析,感谢分享!

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  2. 我是不是有点皮…

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