电商2020年,如何成就品牌?

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近些年来,产品同质化现象愈发严重,各类产品的功能、设计、卖点都大同小异,那么在电商领域中,各类商品又该如何改进,避免因为同质化而被市场淘汰呢?

本篇是《新品牌如何冷启动?》兄弟篇, 更多从人性心理角度剖析,品牌的构成元素如何制造心理价值如何进行品牌形象沟通预算不够怎么做品牌,以及很多的例子

不久前,天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意,它高举高打,请来关晓彤代言,在抖音、小红书上大规模投放,半年时间,成长很快,虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位,但是也是让它感到了后生可畏。

后起之秀在产品差异化不大的情况下,依靠投放和明星加持,迅速在行业里建立起优势,给友商施压。这种情况,不只存在麦片行业,在很多行业已经成为常态。2020年,只会更加激烈。

不禁思考,投放带货外,商家如何在竞争里更好的跑出来?

中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础,借助内容渠道的红利和打法透明化,越来越多的新消费品商家涌现,大家言必称博主筛选、ROI。今天商家借助投放起势,明天竞品也借助投放起来,很多商家投放不敢停,一停销量就解放前。

为什么?

品牌力!

当同类产品差异化越小,同质化就越近。哪怕竞品的产品设计,详情页、卖点都和你差不多,只要价格低一点,消费者就产生迁移。

因为这个时候,消费者选择产品所运用的理性越少,感性越多。反正差不多,买谁不买谁,看心情。

所谓的感性,很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响,即所谓的“品牌力”:由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成。

遇到过很多老板和我说:老王,我的产品比大部分竞品好,上市后肯定能打败竞品。

但是朋友们,做电商不只是比拼供应链,已经不是10年前的环境了。好产品只是参与红海竞争的基本条件,产品不好,都很难活下来。就像一个篮球运动员想打好篮球,身高是基础条件。(不要和我杠艾弗森,极少)

红海市场,不仅仅是产品功能的竞争,更是品牌的竞争。产品功能满足用户的基本需求,品牌才能影响消费者行为。

进入我们今天的主题“品牌力”。

01 品牌力构成元素

对于品牌,大家普遍有2个误区:

  1. 对于刚起步的商家,先不用做品牌;
  2. 做品牌需要大投入,不适合小商家;

品牌十分微妙的,难以量化,它的形成来自于各个方面,是一个完成的体系:产品质量、产品包装、客服、售后、视觉,产品理念等各个方面。

1. 什么是品牌力?

大家讨论品牌,会说品牌是信任,所谓的信任,是基于产品的物理特性:好。

“好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇:

“品牌是信任”在现代已经有点片面。曾经供应链不发达,很多产品只要质量好,就具备了竞争的壁垒,但如今很多行业供应链成熟,产品力都优秀,所以,品牌不仅仅只是质量保证,还包括文化信息承载等形成的品牌形象。

我认为的品牌力应该是:

(1)产品力

上文所说,一个好产品是你参与红海竞争基本条件,它由供应链、配方、原材料等决定。

(2)传播力

指的是有效传播的能力,取决于传播内容的质量,对目标消费者的洞察能力。现在大家每天接触非常多的信息,只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住。

很多人会觉得内容嘛,不就是文字视频之类,谁不会写谁不会拍,尝试后发现效果特别差,就怪内容营销不靠谱。

某品牌详情页内容

(3)品牌形象

这是品牌力的重要组成部分,品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。

包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等。

它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”,反应了品牌在消费者记忆中的认知。

产品包装是品牌形象基础,是消费者第一印象,包装非常重要。包装不是成本,而是品牌竞争力!

举例:

如果你家旁边有2个咖啡馆:“星巴克”和“老王咖啡”?“老王咖啡”的团队要怎么做,才能吸引消费者进店消费?

价格低吗?

那还是停留在卖货思维,现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜,否则星巴克早就门可罗雀了。

降价?

价格战不是长久之计,因为低价过来的用户,等你恢复原价都会流失。

首先,要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么?——LOGO!

我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克,而不仅仅因为它是一杯咖啡。

口味必须要体验后才知道,而还没有体验的时候,消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象: