危险的短期主义和易被忽视的长期营销策略

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如果说我看得比别人更远些,那是因为我站在巨人的肩膀上。

—— 艾萨克·牛顿(Isaac Newton)

牛顿曾经说过的这句名言,如今已被我们广泛熟知。但如果把它放在市场营销的领域来看,就会发现,这有时会让我们迷失。

中国改革开放后,大量的企业涌现,在不同的行业和领域也逐渐催生出各种品牌,消费者随着社会的进步和经济的提升,品牌意识也逐渐加强。

而国内的品牌身边出现的竞争对手多是像可口可乐(1886年诞生)、宝洁(1837年诞生)、玛氏(1911年诞生)这样的百年企业,当我们站在他们的肩膀上时,除了可以看得更远以外,也许会让我们忽视脚下属于自己的那条通往成功的道路,迷失在急功近利,追求短期利益的危险境地。

然而,这些品牌没有一个是在一夜之间取得成功的,相反,它们是随着时间的推移而逐渐壮大。而今,它们足以应对在任何宏观或微观环境下风暴的影响并可持续增长。

危险的短期主义

营销中的短期主义起源于数字化时代,而从本世纪的第一次金融危机开始快速发展。其旨在:过分注重销售结果的一系列营销活动,通常以“转化”为考量标准。短期营销策略,它通过对品牌资产的消耗来达到出色的绩效结果。

过多的短期主义营销策略也会带来一连串的连锁反应,比如对创意的影响,如果品牌将重点放在立竿见影的效果上,那么最常见的就是用小创意替代大创意,且更倾向于利用快速反应和低价迎合并吸引消费者。这恰恰弱化了情感在品牌建设中的重要性,丧失了和消费者强有力沟通的纽带。

长期的营销策略

当品牌建设旨在影响未来的销售表现时,这就是长期的营销策略。通过吸引广泛的目标受众,来建立两者情感上的联系,从而创造品牌资产。品牌建设的持久性源于不断传递品牌的价值观和体验,以持续传达品牌承诺并满足消费者对品牌的看法和期望。通过这种持久性,可以培养品牌知名度、尝试率、复购率和忠诚度等,从而促进品牌长期发展。

寻找平衡:60/40法则

在短期主义和长期营销策略之间,我们并不是要2选1,而是需要有效地将长期品牌建设与短期策略相结合,从而将消费者与品牌持续建立联系。两者之间的协同作用是关键。我们需要两种策略分别吸引和影响新客户、老客户和潜在客户。挑战在于如何在这两者之间找到理想的投资平衡。

市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德广泛研究了这两者之间最有效的平衡。他们关于平衡短期和长期营销策略的有影响力的书——《The Long and the Short of It》将这个平衡点定为60:40。这意味着60%的营销资源应专门用于品牌建设,40%用于促进短期销售的营销行为。

这也得到了全球领先品牌阿迪达斯的共鸣和实践,在接受《Marketing Week》采访时,阿迪达斯的市场负责人说道:

“短期主义永远存在。但是,我们要努力做到的是,在确保做到这一点的同时,我们还要照顾品牌的长期健康,并知道在短期交付之后,品牌才是最终交付的目标。”

莱斯·比奈和彼得·菲尔德在长达15年的市场营销有效性研究中清楚地说明了,短期策略和长期品牌建设工作在推动整体业务成果方面是如何不同的。短期活动可带来出色的绩效,而持续不断的品牌建设投资,可以提供卓越的长期业务绩效。

尽管对品牌建设的持续投资创造了更好的长期业务价值,但这笔资金不一定要以短期业务收益为代价。虽然,60/40法则在不同行业之间的比率不同,但这对于企业来说是一个很好的建议。

危险的短期主义和易被忽视的长期策略

图片来源:《The Long and the Short of It》

参考案例:三个坚持长期策略的品牌

刚刚提到的长期营销策略,不仅仅是指持续的投入金钱用于品牌建设,而更重要的则是品牌所坚持传递信息的一惯性、品牌核心价值输出的连贯性,以及在应对善变的消费者和多变的媒介时,品牌是否能始终如一的兑现其承诺。与冲动性购买(短期营销活动最能带来的效应)相反,品牌与消费者的关系以及消费者的忠诚度需要长时间来发展。

根据德勤(Deloitte)2019年的一项研究《探索情感驱动与客户忠诚度关系》表明,在认为自己是品牌忠诚者的人中,有76%的人说他们已经使用该品牌四年多了。

我们一起看一下这几个坚持长期策略的品牌。

茶里王

自2001年茶里王上市,19年来一直锁定年轻上班族,传播上利用上班族有共鸣的场景与情境进行对话,以自嘲式幽默刻画办公室文化,获得很多上班族的喜爱,成功奠定「年轻上班族心声代言人」的角色定位。

但随着时代变化,年轻上班族面对工作的态度与选择会随着环境产生新观点,茶里王的调性也慢慢随之转变。从最新的广告可以看出茶里王开始重新审视它所代表的这群目标消费者。但茶里王一直在坚持的,还是始终如一的价值定位以及为年轻上班族发声的品牌态度。

案例视频:

金牌啤酒

金牌啤酒和茶里王一样,在面对新一代的消费者时,要如何保持自身的品牌价值观的同时,又能够得到时下人们的身份认同。金牌啤酒透过蔡依林的励志故事,加上几种多元化工作型态的年轻人「做自己 就是金牌」的真实故事,让这群年轻人感觉自己就和蔡依林一样,勇于做自己,为自己干杯!

这就是一个品牌如何建立独特的识别性,如何持续的与目标消费者建立起桥梁,逐渐地产生信念的一种方式。

案例视频:

农夫山泉

1996年上市的农夫山泉,从最初的提出“农夫山泉有点甜”的品牌主张,到利用“大自然的搬运工”,以及“什么样的水源孕育什么样的生命”的主题不断强化产品的诉求和品牌的核心价值观,农夫山泉这样长期的策略背后坚持的是什么?这种夯实的策略是否是其能逐渐超越康师傅、娃哈哈、怡宝等品牌的法则呢?如果你有兴趣,欢迎留言区留言讨论。

危险的短期主义和易被忽视的长期策略

图片来源:农夫山泉官网

危险的短期主义和易被忽视的长期策略

图片来源:bing.com

危险的短期主义和易被忽视的长期策略

图片来源:baidu.com

最后,引用《Atomic Habits》书中作者的一句话:

只要你愿意坚持多年,起初看似微不足道的改变,终将像复利计算一样利滚利,滚出非比寻常的结果。

人们养成习惯如此,品牌的塑造、消费者对品牌的观感和认知不也是如此吗?

Reference:

http://www.historycollection.co

https://youtu.be/T_ofC1u4SfI

https://youtu.be/HiovIBB3EjY

《The Long and the Short of It》,Les Binet, Peter Field,2013

《探索情感驱动与客户忠诚度关系》,德勤,2019

《商业观察》,2019,89期

农夫山泉官方网站

 

本文由 @李胤 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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