解读内容传播策略:所有企业其实都是“咨询业”

15天数据分析训练营,快速打造产品经理和运营同学职场核心竞争力,学完就能套用!了解一下>>

企业经营的到底是什么?——其实,所有企业经营的都是知识,所有企业都是咨询业。

在谈今天话题之前,我们必须先聊一个更为重要的问题——企业经营的到底是什么?

这个问题,看起来很傻。如果你认真思考过,或多或少你的企业气质就会不太一样,比如在组织架构上。

其实,所有企业经营的都是知识,所有企业都是咨询业(华杉语)

怎么说呢?

宝洁公司,就是经营的头部不同发质长短需求的咨询,只是把咨询的那部分固化成了产品。

苹果公司,就是对你打电话、听歌、互联网上网提供咨询服务,只是他把所有零器件和代码组装成一个解决方案卖给了你。

因为你在这方面是专业的,所以人们愿意付“咨询费”购买你的产品。

照这个逻辑,不论你是卖房子、卖橙子、卖玩具、卖面膜、卖服装、做日料…你都是在做咨询的营生,只是你不自知而已。

那么我们是不是有可能借鉴一下咨询公司的玩法,来提升一下自己“卖货”的能力呢?

我们来看,咨询公司又在做什么呢?其实他们一直都只在做一件事情——“资讯依赖”。

他们通过一个个案例把自己塑造成某个领域的权威形象,并给行业的一些新玩法、新噱头创造理论框架,这样就养成了社会对他们的习惯性“资讯依赖”。

那么,如何才能让人们对你在经营的东西,形成“资讯依赖”呢?

显而易见,首先,你就得去传播资讯。

这就是为什么有人问我,我应不应该去做抖音、做直播、做线上生意时,我都会说:请你跑步前进

企业的本质就是做东西卖给消费者。

  • “做东西”是创造价值。
  • “卖东西”是传播价值。

之所以我会在前面说,认真思考过“企业经营的是什么”的企业,气质会不同。

是在于这些企业,都会设立专门的内容部门,并有较为完善的打法策略。

而这和以销售导向或广告导向的企业做对比,他们在人员工种的配置上就会显得独树一帜。

在这里,我想大概可以把企业的内容传播策略,分为以下四个阶段:

  • 第一阶段:用户购买旅程中的内容映射;
  • 第二阶段:全渠道的内容分发机制;
  • 第三阶段:另类内容营销带来的“磁铁效应”;
  • 第四阶段:战略层面的内容公关。

接下来的篇幅,我们来一一解释。

首先我们在脑海中过一遍,你遇到的很多中小企业是怎么做内容的呢?

他们或者你是不是日常最多的就发一下朋友圈文案,再配一张“专门说大事的配图”?

遇到企业大型活动的时候,再要求员工配合活动改一下头像,再公司全员转发一个中规中矩的H5?

你也尝试过写一下公众号内容,因为阅读展现太小,你都快要放弃更新了。

什么微博、抖音、B站、快手的内容创作,你不是没有看到,只是这些都需要你变更现有组织架构。

你现有的人员因为都是销售导向的,所以他们专业匹配度不够,于是可能你又面临招聘新员工的问题。

招来的新员工呢,一来你就用销售的那套KPI考核,还要考核与业绩挂钩。

同时做内容的员工,又孤悬于公司架构之外,你是要再给他配个总监,让他建制完整吗?因为费钱你早就放弃这样的想法;你是想直接把他挂靠到其他部门?工作性质、团队氛围都完全不一样。

折腾几次,你招来的员工受够了,辞职了。你也受够了,彻底放弃内容方面的布局,最后啥红利都没有赶上。

其实问题可能不在你,因为内容营销最大的缺点就是——见效慢。

但一旦你的内容形成了“资讯依赖”或者有了足够多的存量资讯,它又比任何一种营销方式,都见效好。

那内容运营,到底要从何处做起呢?

其实你只需要知道一点,你的内容完全是为了在消费者不同的购买阶段辅助决策用的。按照这个指导思想,好像就没有那么手足无措了。

其实很多国内的电商企业,已经很会做商品的说服购买设计了。

比如电商企业惯用的FABE销售法则,在详情页的内容设计上,他们会把一个商品的介绍分成四个部分:产品特征(Features)、产品优点(Advantage)、顾客利益(Benefits)、证据链(Evidence)。

  • 像产品特征的传达,惯常做法就是在产品的产地、工艺、材质、服务…这些介绍上突出产品的品质或独特性;
  • 再比如产品优点的传达,他们会使用雷达图或者其他形式的可视化形式,来传达竞品、新旧工艺、新旧材质的不同,以及自己的优点;
  • 顾客利益,顾名思义,更多是一种顾客的行动召唤(Call to Actions),比如现在购买送东西、现在购买打几折之类的,制造紧迫感,快速成单;
  • 最后一个就是证据链了,他们会在整个详情页的底部,放上这个产品的顾客评价、权威报道、名人背书、检测报告等…

FABE法则在我看来还是很有效的内容制作指导原则,而很多线下企业,在转线上推广产品时,由于营销惯性,还在用的制作传单的套路制作落地页,更有甚者,见过公众号的营销文章,就是上传了一张传单就完事了。

这里我想呼吁,从线下转线上的企业,做内容传播时,能不能最先考虑把这个方法用上。

对于淘系的电商企业,在详情页的内容设计上当然已经炉火纯青。但在淘系外的江湖,他们又会突然丧失了内容打磨、内容传播的祖传手艺。

原因其实在于,淘系起家的他们,自然熟悉淘宝的一切规则以及所有流量的来源通道,除了做好内容规划引导顾客静默下单外,他们还有一套打磨了很久的SOP客服话术。

所以在淘系内,他们游刃有余。来的人都是奔着买来的,只要做好了相关的产品“咨询”工作,一切都很规制。

而淘系外的江湖,熙熙攘攘,没有了品牌声量,每个人都犹如沧海一粟,一切都需要从头开始。

第一阶段:用户购买旅程中的内容映射

一个顾客在进行购买决策时,其实是遵循转化漏斗模型的。

因此你要在用户购买的旅程中,布局不同的映射内容,辅助他做决策。

一开始,顾客会去搜自己面临的问题,举个例子,比如游客到云南旅游,想买鲜花饼,不知道买什么牌子合适。

这时你就应该把内容做的像是在“安利”别人。

因为你现在要做的是第一重内容,是在整个内容漏斗的顶端(ToFu:Top of Funnel)。此时的内容你应该教育性质强一些,推销嫌疑弱一点。

同时你要确保:和你产品有关的所有不同类型的受众群体面临的普遍问题,你都做了内容布局。

就以上文的鲜花饼为例,我们来看百度搜索“来云南,买鲜花饼”所展示的内容。

(百家号)

(知乎)

(新浪爱问)

(百度知道)

以上四条链接,分别对应百家号、知乎、新浪爱问、百度知道,四个平台。同时,他们对应的首页位置分别在第一、三、四、五位(ps.我的浏览器设置了去广告插件,第二位是鲜花饼百科词条)。

我们看到,像鲜花饼这样的关键词,都被一个叫“嘉华饼屋”的企业提早布局了。

但我们还是不难发现以下几个问题:

  1. 百度搜索排在最前面的是百家号的内容(类似今日头条的信息流内容);
  2. 知乎、新浪、豆瓣权重更高、排名更靠前。
  3. 除了百度号和知乎那两条,剩下的两条,一条发布时间在2018年12月,一条在2017年5月。

聪明的你,如果是嘉华饼屋的竞争对手,你应该也发现了至少三个内容的行动策略:

1)大量撰写百家号内容:百度正在大力推百家号信息流信息对抗今日头条,这是一个红利期;

2)挑选权重高的网站洗榜:很多平台的相关内容发布时间都是几年前的了,去知乎、新浪、豆瓣,甚至还有简书、微博这些权重高的网站里,把关于鲜花饼的遗留内容都洗一遍。

3)反向链接生成器:定期用下面这三重句式作为标题,去各大平台(权重高的)发布内容。基于SEO原理的品牌内容,让你霸占百度首页位置不成问题。

  • “_______+最好/最佳/最值得推荐(best语句)+_______”(举例:云南最好吃的鲜花饼牌子);
  • “_______+最好/最佳/最值得推荐(best语句)+_______+【当前年份】”(举例:2020年云南最值得推荐的旅游目的地,有些行业甚至可以在标题中做上月份);
  • “_______+最好/最佳/最值得推荐(best语句)+_______+【当前年份】+【竞争对手】”(加竞争对手是为了用户搜你的竞争对手时可能也搜到你);

这时你要记得这句话,和你产品有关的所有不同类型的受众群体面临的普遍问题,你都要做内容布局。

如果你的企业产品还有火腿饼、蛋黄饼、老婆饼、肉夹馍啥的…那赶紧用上面的行动策略,抓紧去构建内容映射。

当然你也不应该只局限于这里举的搜索引擎的例子。

因为还有大量搜索引擎无法收录的渠道,比如小红书、公众号这些内容平台,已经形成了一个个信息孤岛。

你应该用产品相关的关键词去搜索了看,再根据关键词现状,做好内容的“埋点”。

也还有一些主打视频的内容平台,比如:B站、YouTube、直播平台。也是搜索爬虫无法抓取的。

这涉及到了全渠道内容分发的内容,我会在第二阶段讲到,这里不再赘述。

言归正传,你花心思埋点的ToFu内容,只是作为线索,去影响消费者购买的。要想真正占领消费者心智,还得花大量精力去培育。

当你已经成功吸引了顾客的注意力,现在他准备认真考虑购买了,你的内容布局,又发生了阶段性变化。

此时,你需要把内容聚焦在为什么买你的产品上,用上之前我们讲到的FABE法则,从“特优利证”四个角度,刺激消费者。

很多企业会把这时期的内容(MoFu:Middle of Funnel),做成落地页或者H5形式,并在不同内容平台进行付费推广。

考虑到很多内容平台,已经是算法推荐机制了。

想象一个场景,你头一秒钟刚好搜索或者无意中查看了鲜花饼相关的文章,这时如果有鲜花饼企业,恰好做了广告投放,算法会在下一秒就给你推荐这条广告。

那如果没有任何企业做了MoFu内容广告,你的阅读行为在这一刻就不会有触达购买的机会,这就是潜在客户的流失。

现实情况更多是这样,很多企业在没有做前置的ToFu内容埋点,一上来就硬着头皮,投付费广告。其结果之惨淡,也就可想而知了。

在决定购买的人群中,会有一部分消费者有自己的特殊心境和诉求,需要寻求你的帮助,这时你就需要给到他一个客服通道。

此时用户旅程自然滑到内容漏斗的最后一个环节——BoFu(Bottom of Funnel)。客服人员的那一套刻意雕琢的话术以及可能会被要求提供到的试用装或者Demo,就是这阶段最重要的准备内容了。

第二阶段:全渠道的内容分发

第一阶段的内容布局,其实只是一个最起码的用户购买旅程的完整闭环。

接下来,你就要考虑,如何扩大影响圈,去触达更大的群体了。

完美日记号称是泡在社交媒体里的企业。这里我们就举完美日记的例子来说说全渠道内容分发(注:以下数据部分来源于公众号增长黑盒)。

起步不过三年的完美日记,总计发布了14万篇小红书笔记、13000场淘宝直播、7000多条信息流广告素材、上万个抖音、快手带货视频。

完美日记几乎在每个社交渠道都能搜到,找不到任何内容死角。

这种强悍的内容能力,也造就了它,35亿的年销售额,10亿美金估值的神话。

可以这么说,在淘系电商企业里,完美日记应该是内容制作能力最强的了。

引导到客服成交并不是完美日记用户旅程蓝图的终点,实际上完美日记又很创新的将用户旅程延长了。

怎么说呢?完美日记通过从公域渠道获取的流量,导入到淘宝店达成初次成交后,再通过领红包、送福利的方式,引导客户加美妆顾问的微信号。

据推算,完美日记至少有美妆顾问(BA)数千个微信个人号。加满的话,就会有数百万个美妆消费者躺在微信好友通讯录。这百万级的微信好友又有数百个专员运营管理(有没有看到有点企业气质不一样)。

可能是私域流量带来的效果过于惊人,完美日记从2019年,开始大面积开线下店,计划三年开600家店,并线下招募3000名SA。

想象一下,假设这3000个美妆顾问,每人每天加10个客户微信号,这个数据一年后,就会变成1000万…

我特意把完美日记和这几天狗血的蒋凡、李国庆事件做了微信指数对比,后者根本和完美日记不在一个量级。完美日记的私域流量火爆程度,可见一斑。

第三阶段:另类内容营销带来的“磁铁效应”;

什么是营销磁铁理论?

说白了,就是你的产品、营销玩法、包装、甚至创始人言论、价值观,较为独特,以至于其他的营销媒体,也不自觉的为你撰写相关内容。

就像完美日记的私域玩法,海底捞的变态服务,江小白的白酒文案…

只要你的企业行为,有足够的特别,闻风而来的标题党,自然会为了10w+,把你吹出花来。

在我看来,企业的第一要务是要创造顾客,第二要务就是要创新的去创造客户。

现在耳熟能详的企业,当年又何尝不是通过创新走到现在。

创新是一家企业最起码的本分,所以我想你的企业肯定是独特的。这时,你只需要逆向思考:“我能做些什么来使营销媒体有理由在内容中展示我”。

曝光从来不是大企业的专利,接下来,给你分享一个我见过的,国外一个名叫“Posterboy(海报男孩)”公式的故事。

故事的主人公辞职创业,业务方向是帮助其他创业者做一些咨询的服务。和绝大多数创业者一样,一开始并没有什么奇迹,惨淡经营。

接着主人公做了一件事,扭转了整个局势。他把他的这件事,取名叫“Posterboy”公式。

他是怎么做的呢?

首先,他选择了一家和自己目标客户一致的公司,这家公司是做营销自动化产品的公司,你可以理解为卖营销插件的,在业内很有名。

然后他买了他们的产品。他打算在接下来的一段时间里,尽可能详细的写这个产品的体验报告。

再体验产品的过程中,他又很鸡贼的去“骚扰”他们商务顾问,让他们知道,他在使用他们产品中遇到的问题以及成功的经历。

最后他写出了这个公司迄今为止,最为出彩的用户体验书,当然体验报告里夹杂了他自己的业务介绍。

这家公司很感激的将这份用户体验报告,以邮件的形式,发给了他们150万的精准的邮件订阅用户。

要知道,在国外没有公众号之类的媒体,邮件是他们最普遍的企业宣传私域通道。

故事的主人公就这样成为了这份邮件的封面人物(posterboy)。

同时因为在撰写报告时与公司的内部员工,互动产生了良好关系,这家公司又和主人公合作开发了创业课程。

至此,主人公的创业历程,有了很大起色。

然后主人公又把自己整个成为Posterboy的过程,写成励志故事。

分享给吃瓜的读者的同时,又引来一堆营销博客在文中介绍这个理论。

第四阶段:战略层面的内容公关

徐小平曾经说过:“如果创业者手里只剩一块钱,我会建议他把钱投在公关上。”(大意是这样)

我们可以从这句话,看到公关的重要性。

当然这里我所讲的是狭义的公关,并不是蒋凡事件那样的删帖公关。

我们看到很多现在的大佬,创业前期是很愿意出来分享,自己是如何思考商业的。

比如刘强东的“十节甘蔗”理论,马云的“新零售”、王兴的“互联网下半场”理论。

我曾经很尬的看过一个刘强东的采访,讲述自己小时候在宿迁老家捕鱼,体悟出的经商道理。

这些言论的背后,其实是有一套极为严密的“话语体系”的。

马云和刘强东有个名场面,刘强东在侃侃而谈,讲京东的模式,如何解决成本、效率的问题,隐喻淘宝假货。马云接过话,说了一句:

“…我们不是一家电子商务公司,自己也不卖货,我们是帮助别人去做电子商务,阿里巴巴的目标是培育更多像京东这样的公司…”。

此话一出,艳惊四座。刘强东一脸懵逼。

这里当然有马云强悍的临场应变能力,但讲话的实质,其实更多是一套刻意训练过的话语体系。

甚至马云讲6分钟搞定孙正义的投资;24个人应聘肯德基,他被拒。这些故事,都是有公关目的的。

那么公关到底为何重要呢?

营销是告诉市场和消费者“我们有什么可卖的;而公关则是告诉消费者,”我们为什么要卖这个东西”。

营销诉诸用户的钱包,公关诉诸用户的心灵。

公关的意义,是在于潜移默化的让人们带着感情色彩接受、认同你的企业。最终在价值观层面和意识深处被产品的品牌心智占领。

新东方有句公关辞令叫——新东方要做“出国深造的桥梁,回国创业的彩虹”。

这句话被徐小平广为引用,他的逻辑就在于,出国要学英语,那就找俞敏洪,回国创业要投资,那就找徐小平。毕竟咱们有一层师生的情谊。

战略层面,帮助徐小平去讲自己天使投资人由来的故事;公关层面,面对这样的新东方,你是不是感受到一丝温情。

而这一丝温情,可能就是最有价值的一场咨询。

 

作者:朱瑞祥,公众号:桃禅仙吏,连续创业者,8年+互联网从业经验;个人微信号:zhuruixiang123,写文章就是交个朋友。

本文由 @桃禅仙吏  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
评论
欢迎留言讨论~!