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口腔医美营销:关于内容营销的误解和趋势

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想要做好医美整形口腔齿科的内容营销,需要确定营销目的,建立自身的内容框架并找好话题。内容营销是产品也是服务,内容产品只是引流的一种方式,如何构建一个内容平台的合理增长,需要把多重需求结合在一起。

前几天@智能小编问我说:“Jason哥,有看官说要做设计服务包季!又看我们专栏玩的挺好,问能不能附赠个关于新媒体营销的在线咨询?简单回答几个问题的那种”

(小编OS:这年头买卖不好干,大家懂的!)

先不说我怎么回的,“新媒体营销”可能跟大部分人想的不太一样!

一般来说,不管叫新媒体还是叫EPR,本质来说,除了私域运营那套常规套路外,本质核心,我们都可以统称为内容营销

按照传统广告分类,内容营销分为两种:

一种叫做“运营流”:

基本都是围绕搜索关键词来进行的导流。对于消费医疗行业来说,也就是一般意义上的“科普”、“日记”。比如:小红薯、大乎、大搜等。

也是因为这种引流方式模型化较高,我才搞出了剑走偏锋的“低成本解决方案”,用AI文案代替人工写作,优化整个营销模型,降低人员及时间周期成本。

此处不详解,有需要请自行找@店小二咨询。

另一种是“创意流”:

也就是靠话题来炒的方式。以当下来说,消费医疗行业大部分时候被认为是“医生IP”,主要平台也是围绕自媒体引流。

哪种方式更好不好评判,即使是营销圈内也是各有各的道。

01 关于内容营销:你可能对它有误解

但是,由于很多门诊的预算限制、或者大部分时候“主观预算限制”等因素,很多门诊在实际引流操作的时候,时常营销目的不明,既想要这也想要哪导致哪条都没要着,甚至产生动辄“啥啥啥我做过,不灵”的误解。以下仅为举例,欢迎留言补充:

误解1:我们必须明确一个事实,消费医疗门诊“科普”这件事大部分时候不成功,很大程度上取决于“科普”这件事从底层逻辑就不成立。

举个例子让大家感受下:不知道有多少看官还记得,当年高考前7*12小时的科普高数,请问现在还有多少看官还记得高数怎么算的?

再举个反例给大家感受下:苍老师、小泽玛L亚、林心如,这都知道吧!此处就不详细展开了,这些人貌似没人给“科普”,自己照样不也给自己“科普”的挺好!做营销做传播首先要正确认识“人性”,否则都是瞎扯淡。

所以,没事别老憋着“教育”别人,科普的方式有很多,只是没人愿意“被教育”。

误解2:自媒体要有“内容规划”

我给大家讲个笑话,当年我们在4A的时候天天教客户自媒体应该如何规划,等到我自己玩号的时候给人的感觉是“想一出是一出”,这TMD就有点尴尬了!

所以,规划的是啥?很多人甚至同行对这件事可能有误解,甚至有些规模较大的机构还延伸出的“官僚主义”害死人的情况。

误解3:话题不是“标题”,SEO拉量的时候除外。

很多自媒体特别喜欢标题党,这倒是没错!只是,标题党这件事往往是个双刃剑。

甚至有的时候没标题党的号越活越好,标题党的反而越标题越没量呢?

恩,这是个问题,后面解释。

总结下,以上提了三个问题:

  1. 如何正确的姿势进行“科普”?
  2. 内容营销规划,到底规划的是啥?
  3. 话题究竟是个啥!

今天为啥这篇稿子感觉自己像在写PPT!

02“小趋势”往往发生在无形中

前文提过哈,为啥当年高考前7*12小时的科普高数依然科普不明白,倒是“苍老师”不用科普,自行就科普了。在Jason看来,因为“需求”!但什么是“需求”呢?

拿我们自己的专栏“广告的纸牌屋”举例:

首先:“广告的纸牌屋”最早源于Jason发现了一组数据!很多老专栏看官一定看过这个数据,也是我们相对较早的一篇文章。大概内容是,医美、口腔保持连续年复合20%+增长,但是每年门诊数量几乎是100%/年的数量增长。

这说明啥呢?竞争压力大了。

然后呢?竞争压力大&门诊之间的“竞争博弈”将更加激烈!

再然后呢?估计这些门诊的市场同学该到处寻觅“绝招”了!

恩,这就是需求!需求往往是一切增长的原点。而专栏只是为了迎合需求的一种手段而已,说破无毒。

顺便插一句:最近各家自媒体都在讲“医美机构倒闭潮”、“医美机构裁员”,其实从宏观数据显示“倒闭潮”从去年就已经开始了,除去经济大环境这种不可预测影响,本质来说是门诊跳跃式增长与供需不平衡所带来的竞争博弈加剧所致。

其次:“小趋势”才是增长红利的关键。18年离现在不算遥远,第一波新媒体内容红利过后,各家自媒体平台的规则调整带来了小范围的增长红利。

  1. 包括次条、几点、大搜、杂书、鹅平台等,分别在自家平台内对于原创内容进行了流量扶植及现金双扶植。
  2. 自媒体平台从流量驱动逐步过渡为“社交驱动”,社交圈层影响开始凸显,从众变成了一个很重要的增长因子。

大白话就是:相同领域关注的人越多增长速率会越快,领域号红利会加速。

换句话说,未必Jason比其它同行高明多少,只是我踩需求点踩的比较是时候。

第三,适合自己才是最佳的“长期主义”

对于找“绝招”的道有很多!天音、公号、课程,对吧?18年伊始,虽然天音红利亦开始凸现,但站在Jason自身的角度说,明知如此但一直不做天音,不做视频。一方面主要原因是因为我太知道做视频想做好有多麻烦,太耽误时间,投产比划不来。尤其Jason这种长的比较丑的怪蜀黍,就别到处出来吓人了。另一方面,Jason本身平时就时不长的爱写点总结性的东西,区别只是发出来给人看或者不发出来自己看而已。

而对于当时的Jason来说,基本上可以预判,不管做啥发出来一定是有人看的,剩下的只是增长速率问题而已,这就变成了一个“边际成本”&“投产比”之前如何权衡的问题。说白了,发文章不费事。

第四,主次才是“运作”的“核心关键”

即使单纯发文章,面对这么多内容平台,除非Jason想靠内容挣钱,否则就有个主次。那为啥要选择公号呢?因为Jason这种本身就喜欢“卖”的,保不齐以后好“卖”点什么!虽然当时也没想到以后要卖什么!

恩,我就是传说中那种赤果果的奸商。

(小编OS:“玩儿”都追求“投产比”,骨子里就是“奸商”)

但是,随着公号阅读打开率整体下降,整体平台红利放缓,如何寻找新的流量增长点,也是“广告的纸牌屋”接下来必须面对的事实。

扯远了!阶段总结下,怕看官你一会忘了:做内容引流,不能想当然!

  1. 需要找到一个符合趋势的需求点。
  2. 需要找到一个持续增长的红利点。
  3. 需要找到一个适合自己的落脚点。

一般来说,以上三点都做到了,大概率引流的结果不会特别差!

特别提醒:这块我用的词是“结果”而非“效果”,因为结果是一个结论,效果是一种感受!只是,如何提升增长速率,还是有一些需要思考的地方。

03 内容营销即产品,营销既服务

任何引流的基础,不管是投广告还是蹭流量,本质来说都得先让别人知道,如何让别人知道就是引流首先的营销课题。除了上文的趋势因素外,这里面牵扯算法机制也牵扯内容规划,怎么做呢?

1. 先提出一个观点,“内容营销即产品”,啥意思?

首先,各位看官需要明确一个道理,从目前的网络来说,不管是Feed流还是搜索,本质的底层逻辑是“标签”。即使到今天科技再发展到AI,老实说程序也亦然不懂“营销”到底是个啥,只是根据重复判定来实现对于号的权重数字分析。

从应用逻辑来看,就是通过标签来判定号的人设,然后通过浏览轨迹判断人的兴趣,不管通过搜索还是大数据,最后通过平台技术实现对接。

这里面就有个问题,用行话说,论一个号的自我“修”&“养”。

以我们自己的专栏举例,这就是@智能小编一直没搞懂为啥我每次标题都非强制要求带个“医美整形口腔齿科营销”。简单来说,如何通过字符来提升关键词密集程度来构建专栏标签还是很重要的!大白话就是:通过标题“医美整形口腔”的不断重复,无论在哪个平台,不管标题是啥从结果来说围绕着这一件事来讲。

在实际分发应用的过程中,就可以通过关键词,让机器算法足够清晰的识别“广告的纸牌屋”到底是讲啥的。

其次无论任何行业,大体上都会有自己的“专业名词”。

比如,我特别喜欢举例的“前牙反牙合”,别说其它行业的普通老百姓,这种完全从字面意思看不懂的词,我问同属消费医疗、做医美的好多医生都得愣一下。

即使回到“广告的纸牌屋”的专栏内容,有时我觉得我说的已经很“大白话”了,但是评论中依然会有很多看官反馈看不懂!除去Jason多年形成固定的思维逻辑与表达方式除外,任何行业都有自己的定式思考,这是很难违背的。

比如,像“营销4P”,这是营销的基础,但是医生同学不知道其实很正常,未必Jason比医生高明多少,只是我是干这个的,术业有专攻而已。

因此,学会“说人话”,很重要!

而且,一个词好几个意思不只是歪果人的专利。

“小财靠勤,中财靠运,大财靠德。”这几个字想必大家都认识,可国人的文化博大精深,很多同样的词每个人理解都不一样。有兴趣的朋友可以问一下身边的朋友,同样这句话,70后、80后和90后理解的完全不是一码事。

2. 但为啥只有少数内容能“火”呢?那我提出今天的第二个观点,“营销既服务”

大白话就是:除了趋势点踩的好外,主要是“话题”选的好!

再大白话一点:想科普历史最好的方式是啥?甄嬛传啊

当然,如果你是传说中月薪3万的文案,以下都不用看了!论写稿子水平、文章煽动情绪,比Jason高的高人比比皆是。

特别声明:我这种打法只适用于那种文笔不怎么样还希望通过自媒体引流的同学。

比如:我!

对于上面没看懂的同学,举个例子:

比如汽车行业火了很多年的“懂车帝”、最近大火的“蛋解创业”及Jason比较喜欢看的“改装联盟”等等。底层逻辑都是围绕某个“领域”来作为标签,产品是“关于企业相关疑问的解决方案”的内容,核心传递的是“某个专业细分领域的服务”。

换句话说,内容只是为了服务展示的手段,内容不是核心,服务展示才是。

以“蛋解创业”举例:这大哥很厉害的一点在于他选的“话题切入点”都是我们日常常能见到但是从来没有认真往下去琢磨的“主题”:然后通过“大白话”的方式,穿插点你不知道的“商业模式”的“硬道理”,核心传递的是“科学计算商业模型”的“话题”。

看到这的看官肯定准备要说了,Jason这是要准备“马后炮”,拿着结果反推原因说事。那么我们找个更细分领域的来举例,“改装联盟”同理可证。专门做改装车的,这个细分是不是非常小众:

仔细看会发现,基本上就是一个问题一个答案的改装现场“主题”视频,没那些花花绿绿的玩意儿,利用人性猎奇的心理,打破一切“不透明”的环节作为“话题”。

专业点来说,就是通过“主题”切“话题”。围绕不同的需求场景、围绕相同的话题不断BB,也就是俗称的“自媒体定位”。

所以,内容规划的是啥?是“话题”,用“主题”切“话题”,然后才是“人设”。

拿市面上成型的案例举例、讲“大道理”没意思,拿我们自己专栏举例子:

一直以来的实际定位是“关于消费医疗营销的闲聊”。

恩,我估计你没猜着!(小编OS:真没猜着!)

“医美整形口腔齿科营销”这个市场虽然小众,相关营销从业者总数都不到1万人。可即使从当时来看,其实做类似内容依然很多!如何突围才是专栏增长的关键。

从Jason来看,先不谈什么差异化的问题,从专栏“内容产品”层面来说:

首先,要说看完“广告的纸牌屋”文章,明天就能成消费医疗营销大咖。说真的,我自己都不信。手把手的教还得有点年头呢,好多做市场做半辈子还天天憋着靠媒体投放还投不明白呢,我这三句话就能把人讲明白,这还讲理不讲理啊

其次,Jason深知自己破文笔不咋地,估计再怎么熬也熬不出10万+来

天天讲“营销有多重要?”,同行应该不买帐!因为这属于废话~

天天讲“营销该怎么搞?”,同行应该不买帐!因为这属于瞎扯~

坦白讲,一切不经过事实调查研究的出馊招,都是耍X氓。既然靠的就是这碗饭,就整这幺蛾子出来X骗了。

天天讲“案例复盘?”,同行肯定买帐,但不可持续!坦白讲,Jason也没那么多营销案例足够聊一年。Campaign够聊个几年,但广告前辈有的是,不缺Jason一个。

那我还能说啥?其实可以换个角度来看。

对标于当时的同类行业营销自媒体号,自觉我自身的优势有两点:

  1. 多年广告从业经验,其它行业套路见的多
  2. 如何结合其它行业的成熟套路,找到适合消费医疗行业的解决方案

因此,从主题规划,基本上就是围绕消费医疗大部分的市场部工作来做的。

总结来说,我找了个不是切入点的话题切入点“关于消费医疗营销的闲聊”,也就是最早的专栏Slogan:“一本正经的胡说八道”,说白了就是聊天嘛!

这个话题范围就大了去了:既不用为了追求严谨而搞的内容那么严肃,也不用为了追求增长非把每篇文章都搞的精彩纷呈,更不需要为了追求营收跟伪大师授业解惑一样出来X骗,平时工作的所感所想直接写出来就好!

“人设”打造也简单,我是什么样就写什么样,不用搞装大师那一套。甚至连行业自媒体同好都说,“广告的纸牌屋”就是Jason的“后花园”嘛!而对于各位看官来说,在读我胡说八道的文章过程中能够潜移默化并有所启发,那就是极好的。

只是,没想到就我这个破文笔,后来居然有这么多消费医疗同行朋友捧场,这倒是意外之喜了。更没想到的是,“专栏游戏”引发了行业很多消费医疗同行的竞相效仿,造成了行业内市场人都主观上开号做专栏的“小现象”,内容再也不局限于以前的几个医疗网站,很多新的营销思路纷纷涌现。

这也算是Jason对消费医疗行业功德一件,是不是?

3. 总结来说,内容营销正确的打开姿势需要注意三点

问题1:如何正确的姿势进行“科普”?

答:把内容当成产品,产品的本质是迎合趋势需求的一种手段而已。

问题2:内容营销规划,到底规划的是啥?

答:规划的是“话题”的“标签”,并围绕“标签”寻找占优的“主题”切入点。

问题3:话题究竟是个啥!

答:围绕“标签”聊天,不装B呗。

剩下的,到底是用AI文案还是精品文案,那都是手段。

04 人性是一切商业原动力的基础

当然,做内容引流的好处也很多,自然麻烦也很多。

举例自媒体来说,回顾大部分比Jason更加优秀的自媒体但后来停更的原因,总结来说就俩字:不挣钱。

因此,玩营销的人一定要认清4个事实:

(1)完全靠道德驱动或者叫道德绑架带来的约束力非常有限。

Jason奉行的价值观是这个世界上存在“雷锋精神”但不存在“雷锋”,除非为了出“小本子”,不熟悉这段历史的看官请自行搜索。

(2)利益驱动是一切人性源动力的基础。

“无利不起早”这句土话虽然不好听,但却这是世界运转的真相,做内容为了引流,引流为了挣钱没啥不能讲的。很多门诊一说“挣钱”似乎就违背了“医疗本质”,我觉得这事实在没必要。不挣钱的医疗才是违背人性,“违背人性”才是真正违背消费者的“智商”。

(3)大部分成功的引流都是几类“需求”的汇总。

以上只是常规的内容规划,一个成功的自媒体引流,内容产品只是引流的一种方式,如何构建一个内容平台的合理增长,需要把多重需求结合在一起。

比如,资料、服务,也都是手段,没必要一个树上吊死。

这又是一个新的大话题,有机会再说吧!

(4)“长期主义”往往是一种“论持久战”的价值观。

文章要控制在500字以内,视频控制在15秒以内。除非你就跟Jason一样就是为了玩,在以上限制中尽量把事说明白,尽在不言中。

我好像又扯远了,唉,想到哪聊到哪吧!领会精神,喝酒睡觉!

写在最后

前几天我看公众号评论有看官说“想看战术”的,结果今天这篇稿子就整长了,对于大部分门诊来说,最好的战术是如何搭建更有价值的“商业组合”。

懂者自懂吧!

如果您觉得有道理欢迎转发,如果看官您有不同的观点,也欢迎下方留言区评论!

 

本文由 @Jason@超 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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