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用IP创新产品情境,突破疫情危机

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企业IP的打造并不是换个形象或者换个包装就搞定了,品牌建设是潜移默化的工作,并不能立竿见影。本文作者分享了IP化产品创新的定义和相关步骤,与大家分享。

有朋友问我,现在疫情之下,企业做IP有啥用?远水救不了近火……

其实他真的有一个误区,就是觉得:企业做IP,只是一个纯粹的品牌形象工作,而品牌形象建设一定是长时期的,用来提高附加值的,无法解决迫在眉睫的危机问题。

这真的是很老套的思路了,只是把过往打造品牌形象换一个包装变成做IP形象,但其实,这只是IP化价值的之一。

还有一种方法是:用IP化创新产品,而不只是品牌,是直接用来改进和提升、企业的产品及服务体验的,本质上,是用IP化实现产品创新,而不只是品牌形象。

但这种方法,只适用于创新企业、以及有足够开放思维的大企业,如果这个企业仍然拘泥于旧有的产品观念,旧有的品牌观念,是做不到的。

这种IP化产品创新的方法,

简单来说是三步骤:

  1. 重新定义产品的价值
  2. 创造新场景、新情境
  3. 用IP,完成解决方案

我想先分享三个代表案例,从而有一个更感性和直观的认识,再进行理论阐述。这三个IP化案例一个是国际上的;一个是新近鲜活的;一个是国内的代表。

第一个:国际经典案例,是M&M

M&M公仔,可以说是全球最著名的、由企业创造出的IP形象,风靡世界,人见人爱。

这是IP形象?是的;这是品牌IP化?当然也是。

但是,最重要的,这首先是产品IP化

这是M&M巧克力豆这种产品,被创造为可爱的、拟人化的小精灵,从而让人们可以——将对小公仔们的喜爱,直接转化为对产品的喜爱,中间没有转折,直接到位,不是先品牌后产品,而直接是产品好感,再自然形成品牌好感。

用我刚才说的IP+产品创新三步骤就是:

  1. 重新定义产品为情感化公仔;
  2. 将吃巧克力豆,变成和小公仔调戏的情境;
  3. 做出足够可爱的M&M巧克力豆公仔,通过各种内容化营销手段去实现。

所以,这是一个典型的IP化产品创新案例,而非品牌形象案例

第二个:新近鲜活案例,是熊猫不走

小马宋是我多年的朋友,他一直在公众号发出很多非高质量的文章,对品牌和营销的理解、对各种案例的剖析,都相当独到。

最近,小马宋发了一篇文章,提到了一个新近刚刚发生的案例:“熊猫不走”蛋糕,我觉得很有意思,是一个极具IP+产品创新的案例。

“熊猫不走”刚刚创立不久,而且还只在广东市场,所以估计很多人不知道,但我在广东,已经感受到它的热度,作为新产品、新品牌,是相当成功的。

一句话,“熊猫不走”做的是生日蛋糕,但它重新定义了生日蛋糕这个产品,可以说不只是在卖蛋糕,而是在提供生日服务。

我从IP化产品的角度,总结一下“熊猫不走”做的事——

  1. 重新定义产品:生日蛋糕的本质不是蛋糕,而是生日的聚会和快乐,生日蛋粒糕的本质是生日聚会的IP化道具;
  2. 将场景变成IP化情境:聚焦场景,改进场景,通过产品创新、服务创新、形象导入等等,让“熊猫不走”能提供更好的服务,变场景为情境;
  3. 做出足够可爱的熊猫形象,结合小丑特性,让人喜爱,再真正成为产品和服务的重要方法,最关键的仪式,通过熊猫为你跳生日舞、祝你生日快乐实现。

其中,熊猫是IP形象,生日聚会是IP仪式,生日蛋糕是IP道具,熊猫来跳舞以及各种贴心小礼物,是IP化产品的服务。

简而言之,这是一个典型的IP化产品创新。它通过非常有力的差异化服务,形成独特的产品,并给人以足够的、快速选择的理由。这绝不只是用IP做品牌形象的那么虚,IP化=产品=服务

第三个:国内代表案例,江小白

很多人并不真的理解江小白发展壮大的根本原因。其实,江小白的成功核心不是表面意义上的营销,而是在将产品IP化,创造独特场景,并完成和用户的深度情感连接。

下面,我将与江小白创始人陶石泉的深度访谈,选取最主要的部分,来看看江小白是怎样做的——

陶石泉:消费品有普适性,比如说一瓶水,它不是新的东西,很多场景都需要它。但如果要做一个品牌,就要真的把场景研究透彻,只当成一瓶水是不够充分的。反过来看互联网产品,对场景的研究就比我们专业。

我在做“表达瓶”之前,理解了一句话:就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案,这才是产品主义的本质。这句话其实很简单,但是很难做到,而且要做到很深,其实这句话的复杂度是蛮高的,逻辑性、复制性要求都挺高。我们去理解,最科学、最好的产品,就是在消费场景里的用户解决方案

首先,“表达瓶”是用户在小聚、小饮、小时刻、小心情,这是我们找到的这个场景,10个字就把它基本描述出来了,从一开始就是站在用户那里。我们特别强调用户思维,其实一个好的公司,用不着强调用户,因为本来就该有用户思维。只要是强调用户思维的公司,肯定是完全可以做好的。

江小白表达瓶上的语录,可以成为两个人话题的开始。(此为江小白旧包装)

我们分析用户喝酒有五大场景,我们有四大类不做,我只做第五个休闲类。江小白所有产品都在这个场景里,再做出不同的气氛。人少的时候,你就喝“表达瓶”,三五个人喝三五挚友,公司搞团建就喝拾人饮。

产品爆点就在这个产品解决方案里,我们两三个人坐在这里聊什么?一开始很尬的,两三个人坐在那里吃饭,一开始你拿这个瓶子一看上面有句话,这可能就是话题的开始了。然后我们喝完酒以后特别想讲话啊,喝完酒之后,都是抢着话讲,所以 “表达瓶”非常充分地解决这个场景的情感。

用户其实不容易转换过来,毕竟,每个人的消费还是比较固定的,我们做的更多的是一个拉新的战略。新用户本来就在,有一些外界会认为,我们只做年轻化。其实我们并不强调生理年龄,你到底多少岁?其实不太重要,在每一个年龄阶段,都有一部分人愿意接受新鲜事物。或者是在消费群体中他比较引领,比较潮流,这跟年龄没有关系,就是五六十岁的人里面也有比较潮流的

所以我们要做的其实就是持续的把这一部分人链接,和他们的一个互动,把他们其中的一部分人转化我们的用户,把他们变成一部分忠实用户,这是一个很长期的过程,我只要做到这一步,就是我一直说的小而美。其实中国市场太大了,全球市场这么大,我有其中5%、10%的用户,就已经很好了。

陈格雷:我重新描述一下整个过程——就是这个场景解决方案成为了IP仪式,就像中秋节赏月是一个IP仪式,而月饼是IP道具。江小白要完成的事情,是成为小型场景的必备情感沟通酒,当这个成为了某种仪式,江小白酒就成了IP化道具,成为了IP文化符号

以上是我访谈陶石泉的原文节选,总结“江小白”——

  1. 重新定义产品:白酒不只是高高在上的,只是用来庆功、宴会和政务商务的,白酒还可以是在休闲场景下,个人化的,小酌小饮的;
  2. 将场景变成IP化情境:在休闲场景,通过“表达瓶”的语录,传递感情,增进沟通,将小酌小饮的场景变成通过江小白对话的IP化情境;
  3. 做出小青年江小白形象,给产品赋予人格化、亲近化和情感化,通过江小白语录及各种年轻潮流的活动,让产品成为IP化道具,使休闲喝酒变得有仪式感、情感力,等等。

其中,江小白是IP形象,小酌小饮是IP仪式,江小白酒是IP道具,整体构成了IP化产品,并进而发展为IP化品牌。

所以,江小白是一个典型的IP化产品创新,再自然成为IP化品牌。

如何进行IP化产品创新?

最后,我做了一个思维导图,让你对如何进行IP化产品创新一目了然——

第一步:重新定义产品的价值

  1. 深入用户需求去洞察产品到底能做什么,还能做什么?
  2. 发现过往产品没有解决、或忽视、还没有完全满足的需求痛点,尤其是情感痛点;
  3. 重新定义产品,根据痛点创造独特产品价值,建立自己的差异化价值;
  4. 以此实现不同的产品,不同的服务。

第二步:创造新情境

  1. 将需求痛点,通过创想,构思成新场景;
  2. 一定要能够将重新定义的新产品,置入场景中,成为核心道具;
  3. 思考如何搭建IP化要素;
  4. 从而将新的场景,变成新的情境。

这里提醒一点,创造新场景可以用技术创新,也可以用IP化,是两种不同的手段,用IP化创造的场景,其实是情境

情境是IP能做到的场景创新。如果是用技术创新解决场景问题,那就是科技新产品了。

第三步:IP化解决方案

  1. 根据新产品和新情境,进行IP化设计,包括IP的情感内核、世界观、形象(角色)、故事(内容)、符号等;
  2. 通过以上设计和产品的结合,将产品变成IP化形象、IP化道具、和IP化仪式;
  3. 真正实现新的情境,解决用户需求的痛点,同时建立与用户的情感连接;
  4. IP化产品就能完成,再往下发展,就自然成为IP化品牌。

这是非常直接了当的方法,IP化=产品=解决方案,是不是和常规理解的IP是品牌形象的外延,非常不一样?

#专栏作家#

陈格雷(老小格),《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人;公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK),泛IP时代的思想、方法和案例,聚焦IP孵化与IP化品牌的成长

本文由 @IP蛋炒饭 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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