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产品经理:如何做B端产品的专题营销?

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专题营销对于B端企业来说有重要的作用,但是很多人并不知道该如何开展一场营销活动。本文给大家分享了B端产品专题营销的制定思路和步骤,在最后还对具体的营销动作展开了梳理分析,一起来看看~

如果说C端营销主要是面向用户的运营,那B端营销就是面向售前和销售的、促进产品销售的一系列动作。C端产品营销的目的可能有很多,比如获取新用户、用户增长、提高用户粘性、促进用户付费等。但B端产品营销的目的就是促进产品销售,获得销售业绩。(这里指的B端产品是指面向企业客户提供产品或服务的,不包含企业内部使用的系统。)

可能不同的公司、不同的业务会有差异,但是基本的框架和思路是通用的。我基于我所在的细分领域——网络安全行业给大家分享。

笼统来说,在产品完成规划开发,正式发布可商用之后,一切为了促进产品销售的动作都可以认为是产品营销的范畴。这样来看,产品营销是B端产品经理工作的重要模块之一。

通常,产品营销包括明确营销目的、制定营销计划、实施营销动作、跟进和收集营销反馈、总结和反思。接下来我将从营销目标和目的、制定营销计划、以及主要可能包含的营销动作给大家分享,其中具体营销动作包含适用于所有产品的常规营销动作、适用于新产品的营销动作、适用于成熟产品的新技术、新能力营销。

一、明确营销目标和目的

几乎每个产品完成开发后,都需要进行产品营销,只是基于产品所处的不同发展阶段,营销目的不一样。在制定营销计划或执行营销动作之前,一定要先想一想:这个产品当前最需要什么,是积累潜在客户,还是增加销售业绩?当然,营销的目标可以是多个,只要目标是领导认可、适合公司的即可。

以我近期在做的一个新产品营销为例,暂且称之为A产品。

A产品是今年年中开发完成并正式发布的,这是公司布局新领域业务的新产品,领导给的期望是在下半年完成保底500万、冲刺1000万的业绩要求。于是,这样的业绩目标便成为了该产品营销的目标。

基于该目标,可以划分多个细分营销目的,包括:赋能售前,让售前可单独支撑产品项目;销售基本了解产品能力,明白如何去卖产品;成功支持10个项目的推进和落地,积累10个典型客户案例……

二、制定营销计划

明确了产品的目标和营销目的后,接下来就可以指定营销计划了,这个步骤非常重要和关键,正确合理的制定营销计划基本决定了营销目的的达成程度。

关于工具,可以先使用思维导图梳理思路,把能够想到的营销动作都记下来。然后我是比较喜欢用excel制定计划,方便梳理和分类信息,很好用。

然后营销计划涉及到哪些内容呢?我建议至少包括:

  • 营销对象:你的营销对象应该有多个细分,可能是售前和销售,也可能是不同行业的销售,还可能是熟悉产品的销售、一般熟悉的销售、不熟悉的销售等。
  • 现状:现状是指每一类营销对象的特点,或者是存在的问题,比如售前可能缺乏产品技能的理解,销售缺乏产品基础能力的了解。这部分的内容不一定需要体现在营销计划表里,自己了解即可。
  • 计划营销动作:基于不同的营销对象及他们的现状,就可以针对性的执行营销计划了。这里需要强调一点,尽量将营销计划具体化,最好是可操作、实际落地的执行动作,不要使用官方、笼统的描述性语言,这样容易变成喊口号。
  • 进展:这部分内容在制定计划的时候不需要填写,是需要在执行营销计划的过程中,持续记录计划的进展,包括营销对象的反馈,我认为在执行过程中是可以灵活根据反馈调整营销动作的,只要是促进目标达成即可。
  • 计划时间:每一个营销动作的计划实施时间。计划的营销动作越具体和明确,预计完成时间也更好确定。

还是以A产品为例,该产品是行业内的新产品,对于客户和销售而言都是比较新的东西。所以要推进产品销售成单的话,必须跟进和全力支持每一个客户的需求,协同售前、销售一同服务于客户,共同推荐成单。

我改了几遍营销计划,在这里去掉敏感信息后给大家一个简易版,大家参考维度和样式即可。

  • 修改前的版本:

  • 修改后的版本:

三、具体的营销动作

具体的营销动作包含很多,下面我基于适用于所有产品的常规营销、适用于新产品的营销、适用于成熟产品新技术的营销三个方面,给大家简答分享一些营销的思路,至于每个思路的具体执行动作,大家就需要基于具体产品去思考和完善了。

1. 常规营销动作(适用于所有产品)

  1. 公司微信公众号软文
  2. 公司内部邮件同步信息
  3. EDM宣传
  4. 产品资料提供和同步
  5. 产品培训:含产品能力、产品案例、销售方案等

2. 新产品营销动作

  1. 新的业务知识沙龙、基础知识普及
  2. 售前产品技术培训,赋能售前
  3. 销售团队培训,让大家了解新产品能力
  4. 销售成单前三提供业绩或金钱奖励
  5. 成功销售方案分享会
  6. 产品项目一对一沟通和支持
  7. 产品的潜在客户挖掘
  8. 公司微信公众号对外发布产品

3. 成熟产品的新技术、新能力营销动作

  1. 新技术能力的对内、对外宣传
  2. 拥有新技术的产品价值宣贯,新的销售方案探索
  3. 竞品对比分析,告知竞争优势
  4. 对新技术有明确需求的客户重点跟进和支持

以上,就是关于B端SaaS产品营销的分享,主要是基于我个人工作经验和思考进行总结输出的。

如果大家有所收获,希望可以点赞鼓励一下,也欢迎大家交流,谢谢。

 

本文由 @弦子的Xian 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 不够详细,跟进与反馈两个大模块都没有完成。。

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  2. 写得很棒,简单清晰,可操作,点赞。

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    1. 谢谢~

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