那个最会写「扎心」文案的江小白,变了!

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编辑导读:一提到白酒,很多人都觉得这是中老年人喜欢喝的,与年轻人无缘。但是,江小白以其扎心文案和青春小酒的定位,赢得了年轻人的青睐。随着时间的流逝,江小白也面临选择:继续走扎心文案的老路子? 还是在变化中另求发展?本文作者对此进行了分析,与你分享。

如果把白酒分成两种,一种叫江小白,而另一种叫其他。

2012年,江小白横空出世,凭借着青春小酒的定位、小曲清香型的口味以及那一句句扎心的文案,在白酒界掀起了一阵旋风,让无数年轻人为之疯狂。

2019年,江小白营收近30亿,近30亿的背后,是市场和消费者的双重认可。但与此同时,江小白也面临着选择:继续走扎心文案的老路子? 还是在变化中另求发展?

江小白,选择了后者。

01 火于文案,但真功夫在于洞察和策略

说起江小白,就绕不开它那扎心的文案,几乎总能恰到好处地把你内心想说不得说的话,从各种角度说出来,每一个字都在拨动着你那脆弱又敏感的神经。

看着如此懂你的它,喝上一口,感觉那压抑许久的情绪就会被全部释放。

以至于很多人说,江小白能有今天,靠的全是文案,甚至很多品牌都在刻意模仿,不止一次的对员工以及合作乙方说:你能不能把文案写成江小白那样?

这是一种只见树木不见森林的短浅目光。的确,江小白的扎心文案成了扣动消费者选择的一个关键点,但文案终究只是表面。江小白的成功是从洞察到策略,再到文案。

历来,白酒背后彰显的是酒桌文化,是送礼亦是应酬,所以一家茅台才能撑起万亿市值。也就是为什么几乎所有品牌不管是在产品还是品牌的表现上,都极力与之映衬。包装庄重但对年轻人来说略显土气,度数过高但年轻人难以驾驭,氛围浓厚但年轻人难以融入。

那年轻人怎么办呢?他们没那么复杂,也不想应酬,他们有许多情绪等着被释放,也不是真的爱喝酒,只是单纯想借着酒消消愁,他们只想简简单单的和哥几个吃个饭聚个会聊个天。这就是江小白的洞察。

那策略又是什么呢?既然年轻人喝酒更多是为了情绪的释放,那么关键的地方就是抓住情绪。如何才能让年轻人觉得我江小白懂他呢?如何才能激发他们内心的那种情绪呢?

文案就是最好的表现方式,写在瓶子上,让它成为包装的一部分,也成了货架上最有杀伤力的武器。因此,江小白把亲情、友情、爱情……中的情绪写得淋漓尽致,用文案来作为释放年轻人情绪的突破口。

所以,那些只学江小白的文案,而没看到洞察和策略的品牌,往往收效甚微。一瓶水写上了文案,一瓶果汁写上了文案,一包纸写上了文案,你会因此而买单吗?

总之,江小白火于文案,但真正的功夫在于洞察和策略,在于懂年轻人。

02 产品之变,没有文案的江小白你还会买吗?

在今年618,江小白当天限量推出了新品果味高粱酒——水果味江小白,有蓝莓味、青梅味等多种口味,度数在15-23度之间,更加适合年轻人对度数的需求,9月份则升级为“果立方”系列,包装上也没有了扎心的文案,而是用一个色块代表一种口味的方式去呈现。

我们对江小白的固有印象,主要还是在于它的扎心文案,当你第一次看到江小白的文案,你可能会为之动容,但如果次数多了,你还会因为文案而买单吗?

不能百分百确定,但是消费者总是喜新厌旧的,尤其是当下环境瞬息万变,每天都有无数新品牌涌现,如果江小白一直用扎心的文案去吸引消费者的注意力,那么它对消费者的吸引力无疑会随着时间的递增而减弱。

因此,江小白在表达瓶之外,急需开辟第二条增长曲线。况且对今天的江小白来说,它已经成了年轻人心中的一个符号了,还有更多能量可以被释放。

而果酒无疑是一个很好的赛道,虽然此前的果酒品类一直不受市场的待见,但随着新消费力量的崛起,果酒品类潜力巨大。

根据电商大数据机构ECdataway的数据显示,2018年,阿里平台(天猫+淘宝)上的预调酒果酒类目销售额比2017年增加了154%,2019年虽稍有放缓,但也达到了45%的增幅。

说到果酒,你可能第一时间想到的是RIO,但其主要是在果味鸡尾酒赛道中占据了头部位置。而在果味高粱酒中,目前还处在有品类无品牌的阶段。果酒的主要消费群体还是年轻人,而江小白一定程度上则是年轻人的代名词,积累的品牌势能自然也可以在果酒品类上得到释放。

从宣传策略上来看,江小白也在重点打造“果汁”这一概念,试图抢占果酒的制高点,毕竟,打造品牌的真正目的,是让“品牌=品类”,而果汁便是果酒的关键点。

值得一提的是,江小白为了满足一部分喜欢江小白但同时也喜欢高度酒的用户,通过近6倍发酵时长、超1000天的陈酿,酿出了酒体醇厚顺滑的52度江小白——501原味高粱酒。包装也依然没有了扎心的文案,而是采用了蓝白色的极简风格。

从果立方到501,没有了扎心文案的江小白,你还会买吗?

03 传播之变,央视打品质,分众做引爆

随着自身的发展以及市场的需要,江小白在产品上的扩张是必然,更值得我们讨论的是它在传播上的变化。

之前的江小白是如何做传播的呢?主要依靠社交媒体,这一点得益于产品本身非常具有话题性和传播性。

那一句句扎心的文案,当和你产生共鸣的时候,你是不是忍不住地想要分享呢?

江小白也非常善于抓住这一点,曾推出了征集文案的活动,用户可以把文案发给江小白,如果被选中,不仅有机会出现在表达瓶上,还可以获得一份奖品。这样不仅极大地激发了用户的参与感,在传播上也起了很大的作用。

其次,江小白通过各种方式在不断强化“江小白”三个字,让它变得更有内容化,试图把其打造成IP。曾推出过《我是江小白》系列漫画,深得年轻人的喜欢。

但不管做各种各样的活动,还是冠名综艺自创漫画,江小白都是在做碎片化的传播,并且侧重于与年轻人的情感沟通。

但今年江小白做了两个非常重要的动作。一个是投央视,一个曾经被认为绝不会登上央视的白酒品牌——“因为显然不搭调”,在今年,竟然出现在了央视上。

背后意欲为何?显然,新品推出,急需打开产品知名度,而央视作为中心化媒体,虽然看电视的人越来越少,但还是能够覆盖到一些群体,但最关键的还是为品质正名。

江小白的成长,可以说是争议不断,喜欢它的人只喜欢它,不喜欢它的人,说它口味差,品质差。事实上,倒也并不是产品品质的问题,只不过有些人喝不习惯,误以为是品质问题。

而在人们的认知中,央视代表的是权威,能上央视的,那自然在品质上是没问题的。随着江小白在产品上扩张,逐渐从主打扎心到主打品质,品质被认可的重要性不言而喻。这或许才是江小白选择上央视的深层原因。

另一个,就是江小白选择在分众这样的中心化电梯媒体上做引爆。

果酒产品并不像表达瓶那样具备高度自传播的能力,所以必须借助其他媒体的传播,尤其是果酒品类对江小白来说相对还是一个新的品类,也必须抢占时间窗口,快速出击。而分众能够覆盖3亿主流人群,其高频、反复的特点能够迅速地把产品认知在消费者的心智中牢牢稳固。

从产品上的变化,再到传播媒体上的变化,都意味着江小白决定在变化上求发展。扎心可能会成为过去式,而品质才会是未来。

04 写在最后

不得不说,江小白是白酒界的一个传奇,在传统酒品牌中撕开了一个口子,而这个口子的关键点就是满足年轻人的需求。

至于没有了扎心文案的江小白,还能不能让年轻人持续买单。

问题也不是在于文案,而是看它能不能真的从年轻人的需求出发,满足年轻人的需求。

让我们拭目以待。

 

本文由 @品牌新内参 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 天时地利人和,有本事有钱有趋势,江小白“收割”的那一茬JC正在变老。。。花这么多钱打造起来的品牌认知,不能轻易放手。新的JC对老JC有一种否定,他们不太喜欢认之前的人喜欢的东西,特别是一些可有可无的快消品。所有的品牌都有生命周期。

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