全民种草时代,如何通过小红书破局流量增长困境

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本期会员直播,我们邀请到了内容山庄社群主理人@庄俊老师,他将结合自己的亲历经验,为大家分享小红书平台的品牌增长打法及实战技巧。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是庄俊,我投身小红书领域已经四年了,从事互联网营销传播也有十年了,服务过290+品牌和2000+学员,辅助数个品牌从月销几万到年销八千万,跻身天猫类目TOP10。

今天分享的内容主要有两大部分,第一是对小红书的品牌营销优势解析;第二部分是破解小红书的流量增长困局,包括如何打造小红书热门笔记、小红书品牌精准投放技巧,以及引流设计。

一、万物皆可种草,小红书品牌营销优势解析

对于小红书的品牌营销优势,主要可以概括为三点。

首先,投小红书跟一般投广告还是大有区别的。一般的广告可能投放结束就结束了,但是小红在内容种草上有一点比较好,就是只要你的内容足够好,即使过了几个月或者一两年,也还是能获取流量。所以如果你的同行还没有做小红书营销,而你已经开始做了,你的整个布局做得比他好,在内容沉淀、人群覆盖上领先一步,那么就可以比较好地抢占用户心智,让产品更深入人心。

其次是精准引流。精准引流能让品牌直接看到结果,这一点非常重要。

最后是口碑打造。很多女生看到一个新的东西或者说很纠结要买哪一款的时候,她就会去小红书搜索,这个时候如果你的小红书内容沉淀做得比较好,那么就能促进用户从发现你到认可你的转变,小红书的品牌种草能带来源源不断的购买力。

二、玩转小红书,破解流量增长困局

接下来就跟大家分享小红书营销的实际操作,包括了解它背后的一些逻辑、规律等。

如何打造小红书热门笔记?

说到打造热门笔记,也就是我们俗称的“爆文”,指的是互动量(点赞、收藏等)破千的笔记。

当大家去小红书投放了但没有出现爆文,那有没有想过是哪里出了问题?实际上大部分都是内容出了问题。而内容又分为标题、封面,我们要去了解背后的这一整套东西。一开始我们可以去看一下别人怎么写,但是我们不能永远都在模仿别人。

作为一个内容种草平台,想要打造热门笔记肯定要先制定内容战略。

一开始我就跟大家说到小红书有一个很大的优势在于其传播的长尾效应,它的内容曝光不是一次性的,所以战略上一定要保证内容质量。

另外,我们的内容要能够击破用户购买的心理防线。当用户在犹豫要不要购买某款产品的时候,如果有人已经在小红书上做好了产品布局,那么用户的成交几率就比较高。

还有就是要打造品牌内容护城河,这对于已经经历了卖货阶段想要更上一层楼的品牌来说是非常重要的。面对同行竞争,如果你已经筑起内容护城河,那么对方想要把你攻打下来就比较难了,而小红书这个平台恰恰能赋予品牌这个能力。

大家有没有发现一些大品牌在三四年前就开始在小红书上展开布局了,也有人问我说小红书红利期已经过了,现在再去这块发力会不会太晚了?有句话不是这么说的吗——最好的机会在十年前,其次就是现在,所以说小红书投放依然是有用的。

制定内容战略的时候我们要把握几个关键点。

第一是矩阵打法;第二是圈层营销,就是要根据不同圈层的人群特点去包装我们的产品卖点;第三是创造用户喜欢的内容,这部分也是我们今天的重点内容。

矩阵打法这块我给大家介绍一个案例,是关于摩柏智能马桶,在今年618期间,它跻身天猫618类目TOP9。

从2018年开始这个品牌就在布局小红书,内容都是自己创作的,账号也是自己孵化的。

它孵化的账号有100-200个,在内容上,这个品牌会去研究发布过的笔记,如果发现用户对某篇笔记比较感兴趣,它就会进行二次创作、三次创作,去批量复制。

所以矩阵的打法在于把某一群体研究透彻,掌握这一群体喜欢的内容,再把自己的内容植入进去。

像摩柏智能马桶主要就是针对90后,因为90后已经是现在装修的主力军了,他们更可能会收藏这类内容,而且往往他们收藏这些内容的时候还在装修阶段,还没有购买家电,等于说商家可以针对这群人提前做好布局。

这里给大家看看它们家的具体笔记内容,这个品牌有很多号,但它并不一定全部都要叫摩柏智能马桶,围绕目标群体感兴趣的内容、产品的卖点以及一些延伸内容展开就好。当然这只是一个可供借鉴的例子,给大家看看市面上人家是如何做小红书投放的。

整个内容规划流程上,首先肯定是具体内容规划,比如人群研究,我一直认为经营人群比经营产品更重要,你会发现大部分你能做的事情都是服务于人群。又比如场景,前面给大家展示的智能马桶的小红书笔记,它营造的场景可能就是一个90后准备装修新家的场景。

第二就是内容测试。很多人去做一件事情的时候都没有考虑到先进行测试,看看有没有效。小红书平台很多规则都会调整,所以只能由你们亲自去测试,而不是我说怎样它就一直是这样,我说ok你们就马上开始批量投放。大家可以在小范围进行测试,拿到好的结果了,有了样板之后再进行第三步的批量复制、放大投放,这一测试环节非常关键。

最后就是复盘优化。我们要评估前面投放的内容是否可行,哪些地方还能进一步优化等等。

关于打造爆文的方法,首先要通过深入的案例分析,去对比一下市面上的优秀笔记和比较差的笔记,去分析好的和不好的地方分别在哪。

其次,更细致一点的话,对于一篇笔记,包括它的标题、封面和文案,我们都要去进行拆解,厘清背后的逻辑。

最后梳理出一套公式和模板,做成填空题的形式,这样无论是你自己在创作笔记还是你的团队去做这件事情,都能确保整个过程是有效的、科学的。做任何营销都一样,一定要有理有据。

那么爆文内容的底层逻辑是怎样的呢?

第一,小红书上的爆文在内容选择上更多是属于教程类、攻略类、合集类。

第二,在方式上,借助名人效力、精准定位人群、打造鲜活场景、把握时间段等都具有一定效用。

第三,把握用户情绪非常重要。

第四,对于一些锦上添花的事情也应该努力争取,要考虑怎样能把内容做得更好。

现在结合具体案例分析一下爆文的内容。

首先看它的标题和封面,这篇爆文的标题是《20岁女大学生的双十一囤货清单》,人群定位非常清晰,前面圈定性别、年龄段、身份,后面接人群需求。

可以看出这种标题是有规律的,我们以后可以直接借鉴,比如同样针对双十一,我们就可以依样画葫芦打造一篇笔记叫《30岁女性的双十一囤货清单》。

然后这篇笔记的封面也比较场景化,是非常丰富的化妆品实物合集,容易让人产生点进去一探究竟的欲望。再到后面就是笔记的内页,封面叫头图,里面的图片就叫内页,我们要点进去看看人家如何呈现内容。

还有就是分析一篇笔记的数据情况,一般点赞比较多就说明大家比较喜欢,收藏比较多的话一般都属于干货类。

再来看另一篇笔记。

刚刚前面有讲到可以借助名人效力,像这篇笔记就是借助“鞠婧祎”的明星效应,它的标题就直接是《鞠婧祎仿妆2.0【徒手改眉眼的重要性】》,包含了两大要素,第一是名人要素;第二是干货要素,也就是“教你徒手改眉眼”,像“徒手”这个词就可以摘录下来,美妆类很多产品推广都可以用到这个词。

这篇笔记总结起来就是“名人+动作+结果”这样一个范式,封面就是结果,呈现整个妆效。

然后内页写得很详细,像眉毛、卧蚕怎么画,发际线的问题怎么解决,内页里都有教程。

还有一点特别重要,就是小红书的很多爆款内容都是“为懒人提供问题的解决方案”,以后大家在创作内容,或者跟博主合作的时候,也都去遵循这样的原则,抓住人的惰性这一普遍性痛点。

至于如何给内容锦上添花,那就是在你原有内容的基础上多加注意细节问题,比如说你的笔记是跟脸上某一局部相关的产品推广,像眼影,那我们除了放一张整体妆容照片外,还可以添加眼部放大对比图,这样就比较吸引眼球。

然后我们看标题,《超自然的眼睑下至,双眼放大2倍,附详细教程》,它的结构是怎样的?首先“超自然的眼睑下至”是笔记想传达的主要干货内容,它带来的效果就是“双眼放大2倍”,由此激发用户兴趣,吸引用户点开查看“详细教程”。

整体内容上也是比较符合小红书用户需求的教程攻略合集,这类笔记是比较可能打造成爆文的。当然,“小爆”靠我们去抓取爆文的规律,“大爆”的话除了人为因素也还要靠运气。

接下来通过母婴板块的小红书爆款笔记给大家分析一下如何把握用户情绪。

如果你们的产品是母婴类的,那么可以把握的情绪点有很多。比如这篇笔记,它就是抓住了初为人母的女性朋友与婆婆之间可能存在的对抗情绪,强调这篇干货可以“拿给婆婆看”,使得这篇笔记更有看点。除了母婴类,其他笔记也一样,像“男朋友”“女朋友”“老公”这类关键词也比较能激发用户的情绪点。

再看这个标题,除了说明主要内容是“42天月子餐”之外,还引导用户打印下来“贴在厨房照着吃”,把笔记内容真正下放到生活当中去,让内容更有穿透力,这其实也是暗暗引导用户收藏笔记,而不是说看完就结束了,像这篇笔记的收藏量已经破万了。

还有这篇笔记的目标群体就是宝妈、宝爸,首先它的封面就很有冲击力了,一般这类群体碰到宝宝生病都会着急,那看到这样的封面,写着“不打针,不吃药”,他们很容易就会点进去看。虽然它是一篇产品推广笔记,但是人家也写了很详细的干货内容,再配上宝宝生病这个场景,也同样能受到对应人群的欢迎。

还有一种笔记是没有什么植入的,像这篇是关于宝宝医保的内容,因为父母给宝宝办医保卡是要跑很多地方的,那有人给你整理好了,你只需要收藏起来照着做就行,这就符合前面讲到的小红书笔记爆款原则——“为懒人提供问题的解决方案”。

小红书还有一类笔记,它们的标题都比较有亮点,就是反其道而行,用自嘲的形式展开,内容也是反转式的,有时候能获得比较好的数据结果。

比如这篇,标题叫《千万别信!小红书的辣妈都是骗子!》,前面的内容都是什么辣妈天天不上班,每天健身不吃饭等,那用户就很想知道后面的揭秘内容,这也是为了吸引用户看下去,到最后才告诉你,实际上的辣妈每天都熬夜加班导致皮肤暗沉等等,来了个内容反转。

所以内容的外壳也很重要。打个比方,有个词叫“糖衣炮弹”,大家可以将糖衣理解为目标群体感兴趣的内容,炮弹才是我们想给的内容,一定要有一层外壳去吸引用户,最后才能突出我们的内容。如果你一上来就是炮弹,那用户肯定会被你吓跑。这一点如果你理解了,这种方法放到任何板块都是可借鉴的。

如果你是做穿搭类的内容创作,小红书上很多爆款笔记都是直接将店铺截图放进去,你说这没有推广吗?但人家也是真诚地在分享。你说这是广告吧,但它也是内容。所以这种模式是可以大胆参考的。

还有一些笔记里面全部都是店铺截图,虽然很明显是在打广告,但不可否认它的内容能帮助到一部分用户,用户可以收藏起来照着买,就不用自己再去搜索。

在美食饮品这一块,事实上一篇笔记分享的美食可能植入了很多自己家的产品,但是这种分享又确实能满足目标用户的需求。

虽然现在的用户已经比以前要聪明很多,你分享出来人家也并不一定相信你,但是这种形式确实很难让人猜透我究竟是在打广告还是真诚分享。

还有关于美食教程类,你要做一道美食出来,那笔记呈现出来的东西,哪怕是锅碗瓢盆,也可能是我们的产品植入。

像这篇笔记就还利用了明星效应,它也不去提这个明星,就是把一些影视类、综艺类片段放上去,但是用户自己会看到,然后下面关于这个美食做法的干货教程可能就会植入一些我们的产品。

再接下来这篇笔记是关于新年大礼包的做法,它最突出的地方就在于应景,也就是前面讲到的打造小红书爆文秘籍之一——把握时间段。

一般我们在上个月就要去挖掘分析这个月的热点。像最近的话,中秋节毫无疑问就是一个可以利用起来的话题,像很多帖子就在分享月饼,你可以发现,每一年都是一个轮回。

像这篇笔记其实也是美食制作干货类,但它就加了一些话题点,比如“给闺蜜投食”“自制新年大礼包”。

除了节假日,还可以在一些时间节点上去把握突然兴起的话题,像之前突然流行的yyds,一开始大家都不知道是什么意思,但一定有一部分人群会对这些内容感兴趣。

关于如何打造小红书热门笔记,总结起来还是那句话:经营人群在前,经营产品在后。虽然刚刚讲了很多方式,但最核心的依旧是人。你把这一部分人群的喜好研究明白了再去创作内容就会变得非常好操作。

这时候有人就会问,刚刚不是说可以模仿同行的一些爆文吗?

可行是可行,但是仅仅模仿的话你永远都超越不了别人。想超越别人一定要自己去了解、去研究人群,像前面讲到的模仿韩剧穿搭,我也有去研究过,韩剧对于中国女性还是很有吸引力的,那模仿韩剧女主角出的穿搭教程就是抓住这群人的兴趣,把韩剧热点搬到小红书上。

接下来的部分,庄俊老师为大家传授自己在小红书奋战多年所总结出来的品牌精准投放技巧,包括详细投放流程、投放方法和具体案例拆解;并为大家讲解引流设计的要点,从而实现内容到流量的落地转化。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方海报的二维码添加会员学习顾问@小熙老师的微信(微信号:qdxyx520)并备注“庄俊”,即可获得观看链接。

三、直播预告

本次会员直播课程,庄俊老师带领你借助小红书平台破局流量增长困境,打开品牌营销新思路,相信听完课的你已经掌握了小红书的流量密码!

每周三/四晚上8点半,起点学院会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题,每周直播围绕月度主题展开。本月主题如下:

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  1. 小红书感觉真的非常使用,切合生活

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    1. 同感!可以关注一下我们老师的课程呀~

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