如何提升新消费品牌复购?借鉴互联网用户留存运营的5个方法

3 评论 2141 浏览 9 收藏 19 分钟

编辑导语:当流量红利退去,品牌需要依靠更为过硬的产品品质去留住用户,而在做好产品之余,新消费品牌还有那些方法提升品牌复购?本篇文章,作者借鉴互联网用户留存运营的5个方法,希望能给你带来启发,快来看看吧!

近几年,“新消费”是投资圈、电商圈的热词。光2021年上半年,新消费相关的投融资就有333起,融资总额超500亿(附录链接1)。但似乎从2021年下半年开始,“新消费”领域在资本圈有些遇冷:据蓝鲨消费不完全统计,2021年8月,国内新消费领域投融资事件共计127起,环比7月153起回落17%(附录链接2)。

如同每一波新趋势的翻涌退潮规律,当资本热浪落下,对赛道里的选手的实力挑战就才刚刚开始。笔者认为,“新消费”之所以为“新”,主要是因为在以下几个维度有区别于“传统消费”之处。这几个维度让“新消费”为“新消费”。

1. 新产品

人们对消费品的基本需求长此以往一直存在,消费品市场也并不是一个新兴的市场。但人们的基本需求可以被进一步的细化拆分,市场也会因应人们愈发细致的需求不断迭代更新新的产品。比如热门的咖啡赛道,二十年前人们对“咖啡”的认知可能以那一管“速溶三合一”咖啡为主;但在新消费的趋势下,在“冻干速溶”这类新技术支持下,人们有了更高品质、更美味的咖啡的选择。

2. 新品牌

在FMCG被几大国际巨头垄断的年代(比如,前电商年代),我们对某个特定品类的产品的“品牌”认知是相对固定和有限的。这主要是受制于我们获取商品的渠道主要是线下商超——有限的货架容量决定了有限的SKU选择,以及受制于品牌营销的渠道主要是电视、纸媒、线下广告等曝光渠道——相对高昂的广告费用,决定了只有头部品牌能玩传统广告的游戏。

3. 新渠道

承接上一条所说,过往的品牌购买渠道优先,营销渠道有限。但在电商时代、内容消费时代,情况有了极大的转变。在购买渠道上,除了经过十多年的发展已日臻成熟的大电商平台(如天猫、京东等),微信小程序、朋友圈、抖音小店等等,都可以成为你下单购买的渠道;在营销渠道上,乘着内容消费的红利,公众号、小红书、知乎、抖音等等都成为了给人们“种草”的优质渠道。

4. 新链接

最后,新消费更开创性的是创造了与消费者之间的新的链接。在过往,我们作为消费者与消费品的链接往往只发生在购买环节,我们与品牌的在“价值感”上的链接其实并不多。但新消费品牌则更注重建立与用户之间的链接关系,这种关系可能是基于“种草”的目的,为了建立用户对品牌的认同感而下单购买;但更重要的其实是长期用户粘性的链接,这种链接将带来品牌的忠诚度和复购。

“新消费”的品牌层出不穷,消费者也很容易出于好奇和猎奇心理、或是各个渠道的“种草”导致快速的消费决策。但没有任何一家品牌会希望跟消费者的关系是“一次性”的——没有用户粘性和持续的复购,从长期来看是无法把巨大的拉新成本摊匀甚至是进而创造盈余的。

所以此时就需要考虑的是,新消费品牌如何提升用户复购率?用互联网用户运营的思维去想这个问题,会发现两者其实存在共通之处。接下来,笔者会从五种常见的互联网用户运营手段出发,进而总结介绍五种主要的新消费品牌建立用户链接(从而促进复购)的方式,希望给大家一些启发。

一、通过产品的推陈出新保持用户新鲜感

经典产品有经典产品的魅力:如果产品本身品质、特色过硬,那么也的确存在一个产品可以“经典流传”的可能性。但即便是经典产品如可口可乐,也会通过推出新口味、推出特色款/本土款的外包装等方式,持续提供新鲜感给到消费者。

而在互联网产品里,互联网游戏就把这个方式玩得十分丰富:同样是一件普通的“外套”道具,顺应着不同的节日、季节,就会推出不同的花式、颜色,让用户经常保有尝鲜的好奇心。

新消费品牌里的尖子生——喜茶,就深谙此道。顺着季节的变化,喜茶会推出各类时令的新品。比如,春天的“爆汁大橘”,夏天清爽的“海盐菠萝”,秋天的“糖烤栗子糯糯茶”,冬天的经典的各种“莓莓”;

万圣节的“捣蛋南瓜波波”,中秋节的“流心奶黄波波”,清明时节的和盒马crossover的“青团”……甭管有的新款真的有点踩雷,但光新鲜的搭配,就让人多少想要尝尝鲜;如果意外碰撞出一个好评如潮的新品,往往还会成为下一年大家期待的返场作品。所以,喜茶说自己没有营销部门,只有产品部门,其实就侧面说明了一个观点:产品本身成为营销手段的本身,丰富有趣的产品设计,本身就很具备让用户不断复购的吸引力。

二、在产品设计中融入周期性元素

在互联网产品的运营手段里,很常见的一种方式则是“签到打卡”。最基础的形式,则是鼓励用户N日连续打卡(甚至也会扩展出“补签”的功能),并奖励一定的积分或是打满N日后获得某些奖品。

很明显,“签到打卡”功能是通过设定固定的时间周期(比如:7日/30日)等,通过奖励引导用户形成周期性地使用APP的习惯。这对于工具型APP、电商类APP都有正向的效果:工具型产品因为没有用户强刚需形成频繁使用习惯,所以签到打卡能一定程度地引导用户连续使用;电商类APP则是需要更多的引导用户进入到APP内浏览,更多的曝光、浏览,就意味着更多的交易产生可能性。

为了形成这样的周期性“消费”习惯,在产品设计中融入时间周期也是一种好办法。而且,为了让用户形成定期消费的习惯,这样的产品本身有一定的“时间量变→质变”的属性更佳,让用户更有一种“培养积极生活习惯”的感受。

所以,营养补给、健康饮食类的新消费品牌很多都有在使用这样的时间周期设计,而且往往是30天的月度时间设计,让用户食用起来也更加的方便。

比如零食赛道的每日黑巧,一盒为30片的规格设计。本来人们对于巧克力是没有每日摄入的观念认知的,但每日黑巧则另辟蹊径地找了“黑巧”这样一个相对有“健康”属性的赛道,而融入在品牌名字里的“每日”,则强化了用户的消费频率认知。

再如,营养补给品里的Wonderlab、lemonbox,也是使用了“30”这样的魔法数字设计。Wonderlab作为代餐,30天连续食用强化“健康代餐”的概念;lemonbox作为营养补充剂,通过30天连续服用的设计,一方面解决人们经常会忘记吃补充剂的问题,一方面也通过月度为单元培养用户持续复购的习惯。

三、建立产品的消费积分体系

消费者的消费行为可以具象沉淀为消费积分,这是一种品牌自有“货币”。我们对消费积分并不陌生——航司的“常旅客计划(loyalty program)”,或是电商平台的各类会员(比如:以“淘气值”为基础的88会员体系),都是我们熟知的消费积分应用。

消费积分需要有“获取”和“消费”的两个主要环节,才能形成有机的流动;并且,积分的“获取”,一定也是围绕着企业想要运营的用户生命周期具体环节来设计的——无论是拉新、促活、复购或是召回。

比如“淘气值”的设计,“购物分”、“奖励分”、“基础分”的设计其实就是分别对应了对这三块业务模块的促进:“购物”的主营业务、“平台互动”对主营业务的辅助、“个人信用”对主营业务的底层支撑。

消费积分是一种培养用户粘性的不错手段,所以新消费品牌也可以利用这种方式去培养用户的复购行为。但值得注意的是,消费积分这种手段更适合消费频次本身就比较高的产品(所以更可能是快消品),因为消费积分只有快速的积累和流转,用户对消费积分的感受才会更强。一个很不错的应用案例,就是三顿半的“返航计划”。

三顿半的产品设计里,很标志性的是他们的mini小咖啡杯。而在“返航计划”里,便是把这样一个个的小咖啡杯“积分化”——用户可以通过积攒小咖啡杯作为“积分”,则可以在三顿半定期举办的返航计划里兑换相关的周边产品。

三顿半做得生动的地方在于:把其产品本身与积分有机融合,整个积分积累的过程则不会过于的生硬或冰冷,加之环保回收的概念则让其更为的生动。而且,返航计划的回收点是各个城市的本土咖啡馆。这既强调了一种咖啡文化内核里的“线下生活”感,也联动了更大势能的一种“社区咖啡”文化,的确是很不错的新消费品牌的积分应用案例!

四、养成游戏化体验

支付宝的“种树”的养成游戏早已深入人心:通过把用户日常消费的点滴变为养料、水分等等。一方面用户可以每日来游戏内打卡,料理自己的的树,让树逐渐成长;一方面,树成熟到了一定程度,支付宝也承诺相应地会在国内的戈壁沙漠等地区种下相应的一棵树,让用户在消费之余,还有了做公益的成就感。

游戏化的互动方式更为的生动,用户很容易因为日积月累的照料而对游戏中的对象“移情”,从而实现了运营者想要达到的持续留存的目的。新品牌“认养一头牛”就很好地应用了这种养成游戏的用户运营方式。

首先,“认养一头牛”的品牌名称就颇为有趣,很符合“养牛”游戏的调性。而在其天猫旗舰店首页,就有“养牛”游戏的入口。类似于上述消费积分的逻辑,养成游戏也需要“获得积分”和“消耗积分”的逻辑闭环。

而在“获得牧草(积分)”的环节里,认养一头牛的游戏逻辑设计为“喂牛(促进日常访问)”、“邀请好友(拉新裂变)”、“浏览直播/社区(提升商品曝光和成交率)”等任务项;而相应的,牛牛产的“牛乳”,也可以兑换其店铺优惠券、或是实物牛奶产品。游戏的背景设置和产品本身形成了较好的融合,也达到了提升用户持续复购的目的。

五、VIP化的产品会员制体验

很多企业做用户留存和复购,都会引入会员的概念。一种相对狭义的“会员制”,是类似Costco、山姆这类需要缴纳会员费用才能进场消费的企业(当然,他们的主要收入来源也是会员费);

而另一类相对广义的、轻量的“会员制”,则是用户可以通过注册成为品牌的会员,从而享受一些会员礼遇:比如各类化妆品、护肤品的会员,往往在注册成为会员之初会赠送一些小样、小礼品,以期增加用户对该品牌的好感度。

前一种狭义的“会员制”,暂时没有见到太多新消费品牌的案例,因为这也跟品牌的议价能力有很大关系;而后一种广义的“会员制”,笔者想分享“观夏”的案例——它把传统的“会员”概念包装成“产品体验官”,一方面尽量避免用户成为无感会员的窠臼,一方面也给了用户更尊贵的体验感受。

观夏的品牌调性相对优雅高级,其产品也因为往往是刚推出是“一香难求”的稀缺性而被人们追捧。在观夏的小程序的“个人中心”中虽然也有一个“会员”,但更多是供消费积分做阵地的会员。

而“产品体验官”,则是筛选出了其中更加关注观夏的产品的这一群真正的“会员”。用户需要添加观夏的企业微信助理成为“产品体验官”,所以用户添加微信后,观夏便能通过朋友圈这样的高频触达渠道曝光在用户面前。

其次,每周三晚8点,会有产品体验官的上新专场,仅供产品体验官购买上新的新品等。当产品的稀缺性能够通过更“亲密”的特权去获得,用户对品牌的亲近感自然就提升了许多。

六、总结

当流量红利退去,品牌需要依靠更为过硬的产品品质去留住用户;而在做好产品之余,新消费品牌还可以通过如产品形式设计、消费积分体系、养成游戏、会员制等方式提升用户复购留存的粘性。

以上探讨的几种增加用户复购的方式,当然不仅仅适用于新消费品牌——广义来说,这些方法对于所有需要与用户建立链接的企业都应当适用。只有与用户建立的真正的品牌心智上的链接,新消费品牌才不会是这波浪潮之下的一片过眼云烟。

参考资料:

1. 2021上半年新消费投融资盘点:333起融资超500亿,资本关注赛道有大变化:https://m.jiemian.com/article/6469306.html

2. 8月新消费投融资观察:融资事件环比回落17%,餐饮和消费数字化成热门赛道:https://www.36kr.com/p/1381008766647688

 

作者:黄一元,公众号:黄一元(ID:yiyuan-huang)。四年互联网toC toB产品运营经历,分享数据运营、互联网行业洞察。

本文由 @黄一元 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 产品要推成出新,产生自己独特的品牌符号,让消费者记住并且后续还想购买这个品牌旗下的产品

    回复
  2. 这五种方法都有助于提升用户粘性,但是究其根本,品牌质量才是最重要的基础。

    回复
  3. 好几种提升用户黏性的方法都不错,但品牌不要盲目照搬,还是要去尝试打造独特的捆绑用户的方法。

    回复