复盘 | 二三线城市的生鲜电商,千万别踩这些坑

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近年来,生鲜市场风起云涌,盒马生鲜、天猫超市、京东生鲜等知名品牌趁着这个“新零售”的风口,迅猛扩张。很多人认为,这是一个机会。然而,事实确实如此吗?在二、三线城市,生鲜电商的生机是多少呢?今天,笔者将用GRAI复盘法,来复盘一下几年前开启的生鲜电商项目!

一、生鲜电商

生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称,指:用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

2012年被视为生鲜电商发展的元年,生鲜电商有7种模式:综合电商平台、物流电商、食品供应商、垂直电商、农场直销、线下超市、社区O2O。

随着生鲜电商厮杀的展开,一代新人换旧人就层出不穷,目前为止,活跃在市场上的上线电商大致是如下几家:

二三线城市的生鲜电商怎么做?这些坑千万别踩!

在浪涛中被拍死的更是不计其数,如下图:

二三线城市的生鲜电商怎么做?这些坑千万别踩!

了解了生鲜的大致情况,现在正式开始复盘。

二、Goal(目标回顾)

2014年,我们发起的生鲜电商名为“青青菜园绍兴站”,依托微信公众号平台,链接入第三方网上交易系统。用户只需要关注公众号,即可完成下单付款收货的一系列流程。

“青青菜园”是一个半成品净菜电商,提供新鲜的蔬菜和肉类半成品服务,洗、切、配、冷藏包装,用户只需按照公众号上对应的菜谱,在家烹饪即可。

当时打出的理念是健康:远离快餐,吃上一份自己做的放心菜,为繁忙的都市白领提供一份方便、干净、价格合理的晚餐。

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由于前期做过竞品分析,绍兴市场上并没有类似的平台出现,当时的目标定的很宏大:做成绍兴本地的生鲜巨头,向上从垂直电商向综合电商过度,向下整合本地食材一手资源、发展壮大自身的物流队伍,中间服务好用户,成为平台的有力支撑。

三、Result(结果陈述)

很遗憾,我们的这个项目于2015年5月正式以失败终结,这期间,没有任何利润,倒是亏损了不少。

其实这样的结果用今天的眼光来看,是毫无悬念的。只是那时候初出茅庐,雄心壮志,缺乏对市场的真正了解,坚信“做才有可能成功”,盲目进行,中间出现的很多问题都无法解决,导致最后满盘皆输。

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四、Analysis(过程分析)

现在,我重点来分析一下我们的执行过程,也许大家能避免我走过的坑,当作是一份经验教训吧。

1. 调研

一般来说,一个项目开始前,必须要进行一个调研,我们当时做了3个调研:竞品调研、用户调研、市场调研。

在竞品上,采用搜索调研的方式,通过搜索类似微信公众号、APP以及对线下实体店的经营调研,确定2014年的绍兴市场上,完全没有同类产品出现。当时我们是有些兴奋的,相当于在开发一个空白市场。

在用户上,采用的是“问卷调研+面对面调研”,通过原有平台发出有奖问卷。因为针对性不是那么强,调研结果只能是一个参考。

另外,发动人员去周边写字楼进行面对面的调研,了解白领想法。看似有效的调研,但其实是犯了一个“盲人摸象”的错误,以少数代表大多数,缺乏实际验证,凭主观臆断作出结论。

这其实导致了我们整个用户群体的崩塌,这样的调研提出的是一个伪需求!

白领忙,没有时间买菜洗菜,青青菜园来做;白领懒,时间有限又渴望健康,青青菜园为他们挑选精致的菜品。

这是我们通过对身边的白领群体进行调查后得出的结论。当时还算新鲜的生鲜电商概念,对80、90后的白领诱惑是很大的,纷纷表示如果有这样的平台,是愿意尝试的,但尝试不等于支持。

在市场上,我们联系了几家蔬菜供应商,实地去农村挖掘一手的蔬菜资源。因为没有资源,大海捞针,一般供应商的合作需要长期、量大,但一开始的我们显然没有这个实力,最终并没有找到合作商。

对于物流也是如此,最后决定由自己的工作人员充当送货员。

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于是,我们的实施模式是这样的:

当时,我们招募了一名阿姨切菜洗菜,配全了所有的刀具,买齐了冰袋、环保包装等各种用具,万事俱备,只欠东风。

用户必须是提前一天下单,也就是说今日下单,明日才会配送。

我们一旦收到下单信息,就由发起人在第二天一早到蔬菜批发市场买菜,然后交给阿姨进行洗切,包装好后,由工作人员进行配送。

为了能够及时配送,还借鉴了社区O2O模式,只针对公司周边进行配送,预期是等订单多了情况好转,再考虑物流如何完善的问题。

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这是当时我作为托参与体验在微博及朋友圈上发布的宣传。

2. 平台搭建

为了减少用户负担,APP、PC端之类的,一开始就没有考虑,而直接瞄准微信公众平台。事实上,这个项目的启动也是想更好的拓展微信平台。

第一步就是注册“青青菜园绍兴站”,第二步是购买了一个第三方的电商会员系统,第三步是配上一台pos凭条打印机,用户一旦下单付款,pos机就会直接打印,工作人员就开始行动。

硬件齐备,剩下的就是软件了。

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3. 平台运营

有了平台,自然涉及到运营,分为:内容运营和用户运营。

内容运营

平台的内容分为两类:食谱类+饮食知识类。

  • 食谱类:主要是针对平台销售的净菜推出的,帮助白领快速掌握烹饪技巧。
  • 知识类:主要是营造外卖快餐的不安因素,引导用户选择青青菜园,过健康的生活。

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用户运营

一是教导用户如何下单,不定期推文,介绍方法,防止新增加用户的流失。

点击底部菜单,“开始下单”:

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选择家常菜,选中自己想要的菜品:

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填写姓名、手机、地址,及配送时:

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二是不间断的满减、促销活动,吸引用户下单。

例如:订生日蛋糕6折优惠;满39.9元送番茄炒鸡蛋一份;下单任意火锅送水果拼盘一份;每日特价、送电影票等活动……几乎是想尽了一切办法来吸引用户。

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三是组织线上线下的活动来促活用户,线上类似抢红包、团购等,线下主要是低价采摘游。

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平台、运营似乎都没什么问题,层出不穷的活动却依然吸引不了用户,每日下单量都不超过个位数,在很长一段时间里,甚至都没有订单。

不到一年,项目就终止了,而原因我想我已经知道了。

五、Insight(归类总结)

如果你们百度一下,会发现“青青菜园”是个相当于加盟的类似项目,当时在深圳、天津、厦门似乎都取得了不错的创业成果。当然啦,最后他们也都GAME OVER了,但至少曾经是成功过的。

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那为什么在一线城市可以,在二、三线城市,用同样的模式,差异化的运营,就不行了呢?

我将从需求、定位、推广三方面来阐述。

1. 需求

了解清楚需求真的很重要,一开始我们调研出来的需求是伪需求,为什么这么说呢?

首先,我们针对的是白领的晚餐。但我们忽视了一点:在类似绍兴这样的二三线城市,其实白领的晚餐多数是和父母一起吃的——也就是说,菜篮子的主动权,掌握在他们父母的手里。

父母一辈的买菜习惯是什么?

是需要亲自看、亲自挑选、亲自讨价还价的。他们的乐趣在于买菜的过程中去掉几毛钱的零头,或者被赠予几根葱,生鲜电商对于他们来说,就是瞎扯淡。

而对于那些独自吃晚餐的白领来说,绝大多数的选择会是外卖或者直接去实体店里吃,下单做饭这种居家式的生活,显然也不适合他们。

因此,需求调查时,要注意:

• 不要去问用户你会不会,你愿不愿意;

• 去问用户你现在是怎么做的,你身边人是怎么做的。

2. 定位

“青青菜园绍兴站”的定位很明确——就是普通白领。

何为普通?——他们的价格承受能力有限。

由于环保包装的成本价格昂贵,没有直接供应商导致净菜成本居高不下,这都造成了本应该走亲民路线的价格,变成了精英路线的奢侈品。而在运营上,我们却依旧针对着普通白领用户进行引导,自然就造成了定位脱节。

目标用户对价格望而止步,精英用户对服务嗤之以鼻。

试想一下,一个普通白领,花20元能够吃一餐很美味的外卖,会花30元去冒着配送延迟,自己动手烹饪接触油烟可能还不好吃的风险吗?

我们一开始提出的便利二字,完全成了一个笑话。

因此,生鲜电商的定位必须注意以下几点:

群体定位:针对的是普通白领、社区居民还是精英阶层,要懂得取舍。

价格定位:用户群体是怎样的,价格必须有个高压线,否则一旦促销活动停止,用户也随之流失。我们就是如此,特价一旦停止,订单就没有了。

物流定位:垂直生鲜电商的物流绝对是重中之重,不是我们想的,暂时可以有团队的成员来送。

尽管我们的配送范围定位已经非常狭窄了,但依然总是延误,这就是对物流的错误评估。

在物流定位上,你必须有个15——30分钟的辐射圈,哪个圈配几个人都要事先设计好,否则就会手忙脚乱。

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(图片只是举例)

内容定位:曾经内容电商是很火的一个概念,可见内容对于生鲜电商也是非常重要的。

结果显示,粗糙食谱类的内容是不可取的,网上随处可见,用户并不买账。

如果是原创的美观的,类似日食记这般的食谱内容,或许可以取胜。

3. 推广

在我们启动这个项目的时候还很早,微信平台的红利有很大的增长空间,社群运营还没有概念,社交营销更是未冒头。

在这样的情况下,我们的推广借助的主要是地推和公众平台引流。

当时,我们有一个微信大号,十几万的粉丝,阅读量高的时候上过百万。同时,有一个5000人的客服微信,我们通过大号引流小号的行为并没有获得成功,客服微信的宣传力也不行。

“青青菜园”的价格和模式——用现在的话来说,就是需要依靠口碑和社交营销的。当时没有这个思路,地推方面又主要是依靠宣传单,浪费了很多物力,推广上遇到了很大的瓶颈。

我认为,在生鲜电商的推广上,需要注意以下几点:

地推要有针对性:你的配送辐射范围是多少,就专门在这些场所进行广告投放。

引流要符合定位:我们的引流之所以失败,是因为大号是本地新闻类平台,服务的是想要获取本地资讯的用户,转化率并不高。

如果放到现在,我想,我会先在物流范围内举办各种活动,将人流引入到社群里,之后有针对性地将生鲜电商的活动发到社群来激活。

虽然没有尝试,但是我觉得会比我们之前的有效果。

社交营销是关键:生鲜和其他产品不同,他们的保质期很有限,这个时候,社交口碑就显得很重要了。

就像老头老太一听说哪个超市打折就会蜂拥而至,他们的信息来源就是靠身边的社交传播。

我们的“青青菜园”落幕后,绍兴地区有不少人又进行过尝试,最近的就是去年的“好食集”,完全依靠客服微信(即个人微信号)进行下单联系。他们是谈妥了一手供应商的,但是物流问题依然没有解决,采取的是自提的方式,这就挡住了很大一拨人的购买欲,现在也已经销声匿迹了。

至此,绍兴市场上,还没有出现过除了美团、饿了么上的水果外卖以外的生鲜电商了。或者说,是出现了,但还不为人所知。

二三线城市的生鲜电商怎么做?这些坑千万别踩!

我们经常说新零售,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。线上是指云平台,线下是指销售门店或生产商,新物流消灭库存,减少囤货量。

我觉得这是个非常正确的概念,总结一下我的复盘,要想运营生鲜电商,需要考虑以下几个条件:

  1. 是否有线下实体店?
  2. 是否有长期合作保质保量的供应商?
  3. 是否有实力强的物流?
  4. 是否有切实有效的引流方案?
  5. 是否有接地气的真实需求?
  6. 是否有差异化的运营方式?

现在的人选择很多,但他们的选择习惯很少——购物他们习惯于淘宝,支付习惯于支付宝、微信支付。当初移动推广和包的时候,妄图以满50减20的互动颠覆用户支付习惯,最终也不过是昙花一现。

生鲜电商也是如此,在二三线城市,你要改变用户的晚餐习惯,就看你的财力能坚持多久,服务能否精益求精了。

这只是我的一点失败经验而已,供大家参考,希望不要踩我所踩过的坑吧~

 

作者:花花小萌主,微信公众号:鸟哥笔记

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/WJuIgesYItq-JUkRmQWy2A

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

评论
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  1. 非常有价值,失败的案例比成功案例更有参考意义

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  2. 深受启发,我有一个项目设计的和这个类似,可以发给你讨论讨论么?

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  3. 写的非常好,很有价值👏👏👏👍👍👍

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