618引流130亿,电商直播是否已成商家标配?

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与电商“结盟”之后,陷入瓶颈期的直播行业似乎迎来了春天。据数据显示,618购物狂欢节当天淘宝直播引流成交过百亿,电商直播的火爆趋势已经不容小觑。

2018可谓是直播行业的寒冬,一道道审核和禁令使本就遭遇瓶颈的直播行业陷入了困局。寡头倒闭,主播讨薪,一度风光无限的直播平台竟显得未来堪忧。就在这怨声四起之际,电商直播却在肆意生长,迎来了它的春天。

不论是薇娅的2小时2.67亿,还是李佳琦的5分钟15000支口红,都在不断为这个行业注入疯狂的血液。618来临之际,各大平台又开始了带货之王的千播大战,我想在这里跟大家好好聊一下什么是电商直播,它有哪些特点和形态,以及它为什么这么火。

什么是电商直播

电商直播,可以被简单理解为“手机上的电视购物”。它是一种主播在电商平台上进行直播推销的电商新形式。主播会通过发放福利或商品分析等方式去相向观众推销他们的产品。电商直播在2015出现时显得默默无闻,如今可谓是风生水起。

官方数据显示,2019 年618活动中淘宝直播引流成交130亿,6月16日第一个小时天猫的成交就达到了去年全天业绩。平台店铺通过直播带货超过有110家达到了破亿的交易额。直播可以带来年度千亿级别的成交额,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。

电商直播的特点

电商直播作为当下大火的商业模式,自然种类各异。然而万变不离其宗,大多平台的直播形式仍含括一下几点基本特点。

生动的直播环境

相比传统网购单薄的图片与文字说明,电商直播可以使客户更直观的看到商品。与商品相辅相成的便是直播环境,这也是电商直播最大的特点之一。

一方面,一个与用户实际使用场景一样的直播环境可以刺激观众的代入感和想象力,使他们有更直观的感受。比如主播在卧室地毯上试用吸尘器,观众自然而然就会有更强的代入感,并随之想象到“我在房间里使用它的样子”。另一方面,与商品背景搭配的直播环境可以增加商家的可信度。比如主播推销的产品为“美国原装进口”的皮具,在Simons或者Outlets的直播环境就可以增强这一标签的可信度,打消观众心中的疑虑,从而增加销量。

KOL

电商直播的另一重点便是主播本身。KOL自身的效应不言而喻,各大平台花天价打造,引进当红主播的例子已经是屡见不鲜,而在电商直播的领域,这一效应甚至会被进一步放大。

当KOL自身的影响力和其所推广商品的效应相叠加时,直播间的转化率将会达到惊人的高度。不仅如此,当知名主播不在推广大牌商品,转而推广自己的商品时,也是效果拨群。在商品本身质量过关的情况下,观众对主播的认可会很大程度上转移到他自己的品牌上去。加之优惠的价格和情感附加值,很多主播在推广自己品牌时也能让平台和自己都赚的盆满钵满。

与主播的互动

电商直播的另一个优势就是主播与消费者的实时交流。

对于主播来说,经过细心准备的台词可以很快构成自己直播间独特的风格,进而吸引更多观众并增加观众的附着度。对观众来讲,弹幕是与主播最直接的交流,观众的问题往往可被第一时间阅读并解答。

不仅如此,与主播本人的交流也可以增进主播与观众私人关系的发展,进而增强观众的归属感,也能使观众更好的接受主播的推荐。但是此类功能自研比较复杂且难以保证稳定性,大多数电商平台还是从诸如网易云信的IM云服务商那
里得到了稳定的技术支持。

短视频

直播不像商品网页,不能24小时不间断播放,加之考虑到用户使用时间不同,很多电商平台推出了与直播配套的短视频机制。主播可以将自己直播的精彩片段剪裁为短视频在平台上发布,达到同时为自己,商品和平台宣传的效果。

有些主播甚至会将自己的视频发不到其他社交平台上,这些平台的用户认为视频有帮助后也会被自然而然的引流到电商的平台来看直播并购买。

电商直播的分类及具体场景

上述特点为电商直播大多具有特性,而很多平台和商家根据自己销售的商品类型以及目标用户进行了一些形态上的变化。下面会为大家介绍几种常见的类型。

卖场类

卖场类直播的主要形式为各大品牌邀请主播为其推销带货。在这种情况下,流量较大的主播可以为小品牌带来大量关注,而比较有名的品牌则可以通过直播的方式来拓展它的客群,也可以为小主播输送流量。大主播与大品牌之间的强强联手更是效果拨群。这类直播的特点是商品大多优质可靠堪比专柜销售,观众会对其品质更有信心。加之优秀主播的推销代言,更会增加商品的附加价值,刺激观众的购买欲。

分享类

分享类直播的主要形式为主播在日常直播中推广为其提供赞助的各类商品,或者在主播有相当的流量基础后,推广自己的品牌产品。这类直播的重点是主播本身的“品牌效应”,在主播的推荐优质可靠,并具有流量基础之后,他们的推荐可谓是金口玉言。

直播的观众在购物时对商品的认可很大程度上是建立在对于主播的认可之上的,这类直播的好处是主播本身并不是某一品牌的独家代言,观众会更相信主播推荐商品的能力和客观性。知名主播更可以凭白为商品附加价值,他们对产品进行的推销可以达到与“明星同款”相似的效果。

话题类

话题类直播的发起人一般为电商直播平台本身。这些平台会在一些特定的日期设立某一电商“节日”,并邀请商家和主播进行参与。

诸如此类的“节日”包括618,双11等等,电商平台对其进行的前期宣传,极为优惠的价格以及主播在此期间的极力推荐都可以极大的刺激观众的购买欲。而电商平台将此类活动与日期绑定更为消费者设立了预期,使相关直播可以得到更多观众,也间接增强了观众在此期间的消费能力。

电商直播的发展前景

虽然当下的电商直播已经火爆至极,但它的未来仍有很大空间。从功能角度来讲,除了弹幕,与主播连麦,互动语音等类似多人语音聊天室的功能也指日可期。这些功能可以带动观众的情绪,观众与主播之间直接的交流会进一步增进观众与主播之间的私人关系。

电商直播的发展当然也离不来技术上的支持。随着电商直播的不断普及和KOL的持续涌现,电商直播的观看人数也在不断增长,直播的稳定性和流畅度也变成了电商平台新的挑战。网易云信等专业的云服务商所支持的千万级并发已经有能力为电商平台提供稳定而可靠的支持。

电商直播能触及到的领域也有待探索。当前娱乐直播和电商直播似乎还是泾渭分明的形式,然而娱乐直播的疲软和电商直播的大火会不会促使平台转型?娱乐直播的顶级KOL和电商直播会碰撞出什么样的火花,暂时还不得而知。电商领域的KOL培养计划虽然不如娱乐直播成熟,但也已经被各大平台所重视。

电商直播究竟会变成未来商业的主流模式,还是会如同他的兄弟娱乐直播般命途多舛,我们拭目以待。

 

作者:网易云信,微信公众号:网易云信(ID:neteaseim )

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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