创业 CEO:盯住你的运营杠杆,才能健康成长

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在“创业 CEO”系列,我们讨论创业者如何教会自己,成为伟大的 CEO,因为历史上最伟大的科技公司,往往都是由这样的人在领导。

运营杠杆 (Operating Leverage) 是营业额成长转换为营业净利成长的一种衡量,是一家公司营业净利的杠杆、风险与可预测性的指标 — Wikipedia

创业初期,最难取得的是客户的订单与营收,因此,多数创业者会养成一种习惯,把他们的注意力都放在 Top Line (Top Line 即“营业额”,相对的,Bottom Line 即“净利”) 的成长上。这不是一件坏事,毕竟订单是新产品符合客户需求最有力的证明,而营收则会带入一家公司存活所需的现金流。

但走过了创业初期的 0 到 1 阶段,开始进入 1 到 100 的规模化世界,我看到太多创业 CEO 因为没有改掉偏废营收的习惯,为自己与公司带来了不必要的风险,严重者甚至会把好不容易起飞的班机,整个开到坠毁地面。

因此,进入 1 到 100 阶段的公司,除了追求营业额的成长外,还得要加入另一个指标,去追踪成长的健康。而要追踪这件事情,创业 CEO 第一个要注意的,就是公司的“运营杠杆”。

杠杆原理

简单来说,当一家公司“营业净利”成长,快过“营业额”成长时,我们说它有运营杠杆。相反的,当它的营业净利成长慢过营业额成长时,则是缺乏运营杠杆。

换句话说,当一家有运营杠杆的公司营业额维持等速成长,会带来的是营业利益的加速成长。而当一家缺乏运营杠杆的公司营业额维持等速成长,会带来的是营业利益的减速成长,甚至是衰退。

因此,运营杠杆是一家公司健康成长的关键指标

杠杆来源

要了解运营杠杆的来源,我们可以先拆解从营业额转换到营业净利这个漏斗:

营业额 (Revenue)

– 销货成本 (COGS)

___________________

= 营业毛利 (Gross Profit)

– 行销 (Marketing)

– 研发 (R&D)

– 管理 (SG&A)

_______________________

= 营业净利 (Operating Income)

由此可见,要增加运营杠杆,代表着销货成本、研发、管理、行销等费用,不能随着营业额等速成长,而必须要呈现减速状况。

销货成本与营业毛利

销货成本的减速成长,也就是营业毛利的加速成长,主要来自市场的定价能力,以及向供应商进货的条件。当你销售的产品缺乏独占性、面对强烈竞争,势必造成价格压力,导致营业毛利空间的挤压。因此,拥有高商品力的产品,是这里最重要的功课。

另一方面,随着营业额成长,你应该试着集中占据少数供应商更高的出货比例,才有能力拉大毛利的空间。

行销费用

随着上网人口、时间趋于饱和,网络产业的单位行销成本长期而言是递增的。因此,如果你的行销活动过分集中在客户取得 (Acquisition),而没有好的回购率 (Retention),行销费用很难呈现减速成长。所以,在第一阶段扩大会员基础并达到关键数量后,第二阶段必须要专注在会员经营,才可以产生出运营杠杆。

研发费用

理论上,研发费用是网络产业最容易产生运营杠杆的地方,毕竟软件写一次就可以给全体用户使用,因此用户基础越大,研发的杠杆也就越大。但实务上,随着用户基础增加,你必须投资在更多功能、通路 (e.g. Apps) 的拓展。而随着第一个商业模式的成熟,你也必须派遣团队去尝试新产品、新模式。最后,工程师的单位薪水,在这几年有快速水涨船高的趋势。因此实务上,这是最难有运营杠杆的区块。

从另一个角度看,一家网络公司最重要的长期竞争力来源,往往在它的研发团队,因此这里也是你不应该过分强求短期运营杠杆的地方。

管理费用

相对于研发费用,管理费用是一家网络公司最应该有运营杠杆的地方。如果你能精准的投资研发人力,去开发各式优异的内部流程自动化软件,则管理杠杆应该很快会显现在你的财务报表上。

当然,以上只是运营杠杆的简单通论,每家公司随着商业模式不同,还有许多更细的逻辑需要注意。但无论如何,随着公司规模化,优秀的创业 CEO 会去找出杠杆来源,并且盯住它来产生健康的成长,与各位共勉之。

来源:KUAILIYU.COM

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