何川:如何有效理解用户反馈?

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【编者按】本文的作者是@正和岛何川。在打造产品的过程中,不少创业者喜欢通过倾听的方式来提高自己对用户的把握和理解。如何根据用户反馈甄别其中的真需求与真问题呢?他针对这个问题发表了自己的看法,并希望跟更多的创业者围绕这个话题进行交流。

 

互联网产品的一大特点就是用户与平台共建,这种特点在产品的初期阶段尤为明显。早期创业者由于经验欠缺,对用户的把握与理解不足,也常常喜欢倾听用户的反馈,甚至想尽办法让用户多说话。 yixieshi

​说到这,或许一部分人会立刻想到乔布斯关于“用户根本不知道他们要什么”的论调。用户真的不知道他们想要什么吗?没错,在乔布斯这样的天才创业家的眼里,用户如草芥如蝼蚁,用户想要的就是乔布斯想给的。而在某种意义上这个论调也只是属于如乔布斯一般的天才创业家。所以,用户的话,还是要听的。

 

但用户的话如何听?是全部听,还是部分听?哪些重点听,哪些不用听?面对一摞调研问卷,如何有效甄别其中的真需求与真问题,是每一个创业者包括产品经理的必须面对的挑战。我简单从这个角度分享一些我的看法。 yixieshi

第一、用户一定会说谎 yixieshi

我们要以用户为主,从需求出发,但这不等于用户说的就全都是对的。甚至其中一部分,一定是与产品改进无关的谎言。我一直以为,这也是每一个产品经理与创业者都需要具备的心态——有主见、有自信、有充分的判断力,而这个判断力绝不来自于用户说了什么,用户说了多少,而是我们有多接近用户,在多大程度上成为用户。

举个简单的例子,当用户拿到任何一款手机的时候,都会从自身的喜好出发,做出完全不同的反馈,比如电池不好、屏幕太小、机身太重、系统难操作等等(你也可以把它当成iPhone)。但这些缺点其实是相对孤立的,孤立的缺点并不能合并成更为严重的缺陷,甚至有些缺点是因为它具备了更为突出的优点。比如苹果的机身太重,那是因为它的板材好。它的操作系统难,更多是用户对传统习惯的一种依赖与对新模式的抵触。iPhone的确电池不好,但是一线智能手机的电池都不好,这不能威胁iPhone的核心竞争力。因此,如果你一味地追求待机时间,追求机身轻重,而忽略了手机作为一款通信工具的核心要素,与移动互联网时代的上网、办公、娱乐需求,那你得到的可能是某某超长待机时间的山寨机。

再比如,很多用户也会抱怨新浪微博的私信聊天功能不如腾讯微信的聊天体验好,如果你在用户反馈中看到这样的抱怨,我想还是pass算了。因为谁都知道微博的竞争力是如何提供更好的资讯获取与分享的自媒体体验,而不是基于熟人强关系的即时通信体验。有些用户还会提出更为具体但实际却是严重偏离产品核心定位的意见,这就是我所谓的用户的谎言。

 

你必须倾听用户,又必须懂得自己的核心竞争力是什么。这就决定你在听取用户意见与反馈的时候,专心听取与核心竞争力有关的部分,剔除那些与核心竞争力无关的部分。 有时候,这些无关的部分,甚至会影响整个产品团队的判断力,比如,当微信团队听到用户抱怨“为什么微信的个人资料没有陌陌那么健全?”时,如果盲目满足用户需求,就会发现,熟人关系再贴一个详细的个人资料就是画蛇添足,而且很滑稽。 yixieshi

基于此,产品创业初期,你要学会精选用户反馈中的核心部分,不断把用户反馈聚焦在产品的核心定位上。(你不妨回头思考一下你所收集到的用户反馈,有多少是偏离核心定位的“自取烦恼”。)

 

第二、锁定受众到厘清需求的路很长

 

创业的人越来越多,关于创业的理论与思考也就越来越多,其中关于“受众与需求”的思考应该是每一个创业者首先要回答的问题。

 

这里面,我将锁定受众与摸清需求分成两个阶段,事实上,它们也的确是两个完全不同的阶段,而且其中有可以梳理的逻辑关系。 互联网的一些事

我经常遇到身边正在创业的朋友,在谈论创业思路时,把受众定位放在第一个。说“我要服务某某人群,我的产品是针对某某人群的产品”,起初我也觉得不错,听起来也很宏伟,但渐渐的,我发现一个严重的逻辑问题:到底是需求决定受众,还是受众决定需求?根本据需锁定受众和根据受众厘清需求,哪个成功的可能性更大些?哪些更科学一些? yixieshi

从我个人的角度说,我认为“根据需求锁定受众”成功的可能性更大一些。道理很简单,产品最终要解决的是需求问题,而不是受众问题。受众一定是基于需求来界定和划分的。

 

但我发现很多创业者正在从“目标受众”入手,比如他特别熟悉某一人群,然后他就思考,“我能为这群人做点什么呢?”这就是很多人创业的开始。但我要告诉你,锁定受众很简单,但锁定受众到厘清需求的路还很长。 认为任何一个群体(最终还是由单个个体组成的)都有很多需求。当你信誓旦旦地准备为一个群体服务的时候,你所面临的情况很可能是产品功能不聚焦,核心定位不清。这个群体既有吃饭的需求,也有住房的需求,又有出门旅游与购物的需求。你到底要满足哪一个?

 

再具体一些,拿住房的需求来说,你要满足的是经济适用房还是高档洋房,是联排别墅还是海景独栋?是欧式风格,还是中式风格?这些你都要考虑。

 

所以我建议大家还是先弄清需求再圈定受众,比如市场上就有人喜欢喝蔬菜瘦肉粥,根据这个需求,你去反推他的受众人群规模,就容易多了,产品逻辑上也更清晰。

 

第三、没有一款产品是万能的,狠心做减法

 

最终,我们还是回到用户身上。乔布斯说“用户根本不知道他们想要什么”,还有一点原因是“用户什么都想要”。 一些事

不信拿着你的产品去跟用户交流,他一定会说,“嗯,这个不错,不过我还想要那个,另外,你其他的也需要改进。”所以,用户是最好的产品经理,也是最差的产品经理。

 

这个时候,我们要记住一点,没有一款产品是万能的,没有任何一个创业者是万能的。即便伟大如乔布斯、盖茨、马云,他们无非也都在解决一种有几种而不是全部需求。所以,你听到的用户反馈越多,反而越容易被淹没。

“做减法”在这时就显得必要而关键了。做减法也是有前提的,就是你要十分明确你的核心竞争力。互联网的一些事

当你拿着产品,希望用户对A功能进行反馈的时候,用户却把注意力转移到B上面,而且说得津津乐道,你一听,用户说得完全有道理。然后就忘了A,开心担心B。

 

就好比用户说你的宝马车哪都好,就是价格没有奇瑞便宜,你就开心担心,“是啊,我在价格上和奇瑞完全没有核心竞争力,我该怎么办?”——你说你该怎么办?

在倾听用户反馈的时候,专注于A,砍掉B,是做减法的前提。与其留给用户抱怨的机会,不如让用户也聚焦,把所有的抱怨的都发挥在A上,当用户聚焦时,用户才是最好的产品经理。这就是做减法的逻辑之一。 一些事

做减法很疼,谁都知道。但做减法是差异化的前提。只有当你忍心自损八百了,你才能杀敌一千。也只有你忍心划下不完美的伤疤,用户才能记住你的脸庞。

说一千道一万,面对用户的海量而毫无头绪的反馈时,你要冷静。先剔除谎言,再厘清需求,最后狠心做减法。希望我的建议可以让你重新面对用户,或者重新设计调研。

文章来源:雷锋网

 

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