案例复盘 | 不花一分钱,如何做出一个刷屏活动?

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本文复盘的这个案例是作者今年10月底实操的一个活动,活动没有花一分钱、只有一个小伙伴协助,最后顺利完成整个活动,活动在一定意义上完成了刷屏裂变的目的。

  • “裂变难做吗?”
  • “刷屏级活动要花钱吗?”
  • “一个人能做一个刷屏活动吗?”
  • ……

以上,如果你所在的是一个小的运营团队,苦于寻找增长方式,又没有资源(资金、人力等),或许这个活动案例将会给你一些启发。

复盘这个活动之后,我想告诉你的是:裂变不难做、刷屏级活动不一定要花钱、刷屏级活动也可以投入少量人力,甚至一个人就能做出来……

本文复盘的这个案例是今年10月底实操的一个活动,活动没有花一分钱、只有一个小伙伴协助,最后顺利完成整个活动,活动在一定意义上完成了刷屏裂变的目的。

废话不多说,接下来马上送上干货内容。

本文内容结构:

  1. 可行性分析
  2. 必要的2个SOP准备
  3. 决定成败的4个关键环节
  4. 影响活动效果的3个重要因素
  5. 可以提前预防的3个风险
  6. 活动数据
  7. 活动几个心得

01 可行性分析

1. 活动的目的

做什么事都要有一个目的,尤其是做运营活动,如果你做的一个活动跟你现在所做的工作指标没有直接的关系,那么你这个活动是不值得做的,至少对公司来说这个事没什么价值。

所以不管是做裂变活动还是其他运营活动,做之前请弄清自己做这个活动的目的。

这次活动的直接目的有三点:一是社群拉新和激活,二是通过活动给产品带来流量的增长,三是拓宽产品内容形式,建立与房产自媒体合作的良好关系。间接目的是提升公司和产品的品牌影响力和曝光度。

2. 社群裂变活动必要条件

①目标对象

裂变活动最重要的元素是人,也就是裂变的群体对象是谁。这个对象一定是具象的,有一个共同体特征,比如:某一垂直行业、某一个兴趣爱好等。当然,这个群体的画像很大可能性是你现在公司产品的用户画像是一致的。

此次活动的目标对象是对关注楼市房产的人,只要用户关注楼市、关注房产买卖,他都是活动的目标对象。

②用户痛点

确定了目标对象之后,接着要做的是研究这个目标群体的特点和需求,也就是我们常说的用户“痛点”。知识付费类型的社群裂变多数是利用了用户“焦虑”、“趋利”的心理,才能引起共鸣和传播。找到这个点并具象化它。

这次活动主题背景是当下楼市不景气,很多购房者不知道接下来楼市房价会怎么走,该不该买房,怎么买房。他们需要有人能给他们一些专业的购房建议或指导,这就用户的痛点。

③工具

善用工具是做一个活动必不可少的条件,尤其是在人手和资源不足的情况下,你需要借助一些工具来提高活动开展的效率。所以在开始活动前,大概就想一下这个活动需不需要借助某些工具才能完成,工具要不要花钱(花钱的都不要,谁叫咱没钱呢)。

这次项目开始前我就分析了活动可能所需的一些工具,包括直播工具和社群工具。一个是直播的活动的平台,一个是社群管理的工具。寻找工具除了要测试可用性,能够满足活动需要以外,还要寻找免费的!

把这几个方面理清楚了,活动可行性比较高,于是就可以写方案开干了。

02 必要的2个SOP准备

SOP(Standard Operating Procedure )俗称标准作业程序,就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来,用来指导和规范日常的工作。

——来自百度百科

具体到这个活动,前期就有两个必要的SOP,一个是制定时间进度表,一个是用户调研。

(1)时间进度表

时间进度表的作用是能清晰展示活动每个步骤环节的时间节点,让运营人员把控好活动进度。

就本次活动来说,我把时间分成活动筹备期和活动宣传推广期。前期重在资源筹备和物料准备,后期重在活动宣传和直播流程把控。

(2)用户调研

做运营的小伙伴应该都有过这样的经历,不管是做活动还是做内容,有时候想到一个点子,觉得不错,于是就马上开搞,很少去做什么用户调研。其中很大一个原因是主观地认为用户就是什么样的,自己很了解,无需多此一举。然而实际情况是,很多时候你只是了解一部分,或者只是在“自嗨”。

所以为了更了解买房者群体当下都比较关注什么内容这个问题,我通过两个方面进行了调研了解:一个是普通的调查问卷,另一个是拉取平台近一个月的所有热点文章进行统计分析。

调查问卷其中一个问题

平台最热的100篇文章标题出现关键词统计

通过问卷和全网热点文章分析,基本上可以得出了解到用户当下比较关注什么内容。这个调研结果也跟前期的分析的用户痛点相吻合,再次证明活动是切合用户需求的。

04 决定成败的4个关键环节

这次活动虽然比较“节俭”,但是活动环节却不少,体现在“多主体、多渠道、多社群、跨平台”四个方面。

(1)多主体:讲师邀约

这次活动是以分享课的形式开展,我们虽然是做这个行业的运营,却还不具备给用户做分享的专业知识和能力,所以我们需要邀请这个行业内资深的专家来做分享。

邀请讲师这件事说简单也不简单,如果你有钱的话很简单,如果你没钱的话,一点都不简单,而我们就是没钱的那种。所以尽管开始之前想象得很美好,当你真的去邀请讲师的时候,你可能会很郁闷,也可能很生气。

“这些人怎么这样,太现实了吧”

“x,摆什么谱啊,爱答不理的”

……

讲师直接表示没钱没得谈是正常事

我想跟你说的是,这种事完全可以理解,你没必要郁闷,也没必要生气。人都是趋利的,不是图财就是图名,尤其是很多“专家”,人家没理由无条件给你做分享对吧。

尽管如此你还是要去要求人家。这里分享一个经验,如果你的公司给不了别人实质的金钱和名利,那你就要想办法去挖掘对方除了金钱和名利之外,还有什么需求。找到他们的需求,再来分析自己有的资源以及这次活动能给他们带来什么好处。把自己的资源和对方的需求结合起来包装,作为条件打动他们。

比如:这个活动中我找到这些讲师都有一个共同需求——就是需要推广宣传他们自己付费课程或者公众号,而我们能给对方的是我们在这个活动中给他们推广的机会,这样一结合双方都有利,邀请成功的几率就会大很多。

(2)多渠道:渠道宣发节奏把控

渠道包括内部渠道和外部渠道。内部渠道因公司而异,一般的有APP上的各种广告位运营位、自媒体矩阵、社群等。外部渠道是合作方的渠道,比如:公众号、社群等。早筹备期就应该把所有的渠道盘点罗列出来,活动开始宣传时候全面覆盖。

在宣传推广期,每个渠道的宣发节奏也是有所区别,比如:活动软文你可能一天就发一次,而社群你一天可以发两次或者发三次,发的时间点也是可以控制。通过把控触达用户的最佳时间点来进行宣传,尽量让效果最大化。

除此之外,每个渠道宣发的软文、海报、文案等物料也要有所区别。

记住,如果你的渠道比较多样化,在宣传推广的时候一定要把握好各个渠道的特点,把每个渠道的宣传时间、物料分配好,这样才不会乱。如果你的渠道单一,那你就要准备不同的物料,比如海报、软文、话术等配合着用。

(3)多社群:社群裂变及流量池管理

社群裂变是这次活动最重要的目的也是最重要的环节,社群流量池的规模及管理很大程度影响这个活动的效果。

在这个环节,我做了一个方案,主要分为两个部分,一部分是社群的裂变拉新,一部分是社群的管理。

方案的用户路径是通过活动海报等物料,让用户扫码进入到社群。

更详细的流程可以看下面这个图:

社群裂变拉新环节,新的用户通过扫描二维码进入到社群,这时候社群小助手及时发放话术引导新人。一方面让新人的入群感受到一种仪式感,另一方面提醒新人参与活动的条件。

通过话术的引导,新人就会转发活动文案和海报到朋友圈或社群,然后在截图发回社群,完成一个新用户的裂变目的。

另外,你会发现并不是所有人都会根据引导转发内容,这种情况可以通过两种方式进一步提醒。一种方式是通过水军制造效果,让用户从众跟风,另一种方式是在群满的时候@全员进行催发。

当社群人数满的时候,小助手发放干货和直播链接地址,让用户及时得到想要的。

当社群拉满人数后,对于社群的运营管理,主要是课程前后的宣传。直播开始前多个时间段,多种形式通知社群成员当天的分享内容,让用户不要错过直播。直播结束后,再次通知社群成员错过直播的可以会看,同时也预告下一场直播。

总之,就是要让社群用户记住你这个活动并参加。但一定要记住,把握节奏和形式,不要对用户造成打扰。

(4)跨平台:直播流程把控

现在的直播分享一般都是在第三方平台,不管是活动组织者还是分享者,都可能不是很熟悉。所以在确定分享平台之后,活动组织者不仅自己要熟悉平台工具的操作,还要把直播的流程梳理清楚。并把平台工具操作方式和直播流程同步给讲师,确保讲师知道你的流程。

直播开始后,作为组织者,所要做的就是先在课堂中暖场,简单介绍下活动以及讲师。同时组织一些小号作为水军,提一些问题,活跃下气氛。

直播开始前的暖场

直播结束后,一方面要简单总结下本次分享课情况,另一方面要预告下一场分享课。这个时候是活动主办方或者讲师品牌再次露出的机会,能够让用户记住你,所以不要浪费这个能让用户记住你的机会。

直播结束后下一场活动预告

最后一点要注意的事控制好直播时间,避免时间太长或者太短,影响体验。这次活动的直播时间控制在1个小时左右。

04 影响活动效果的3个重要因素

(1)海报

这次裂变活动的主要传播载体是海报,采用海报进行传播有几个需要注意的点:

①海报文案

海报不像文章,所能承载的信息非常有限,因此海报文案不仅要精炼准确,还要突出重点,让用户快速了解你说的是什么?

这次海报文案包括了活动大主题、每个讲师分享课的主题以及引导扫码入群的文字。

活动大主题是根据前期的用户调研得出用户所关注内容,使用关键词组合的方法提炼出来。而为了配合这个大主题,在跟讲师确定具体分析内容的时候,也需要拟定一些关键词和方向,避免讲师内容与大主题不相符。

引导扫码入群的文字,突出两个细节。一个是稀缺性,一个是紧迫性。

②海报设计

此次海报设计包括了主海报和个人海报,设计上选择比较沉稳的色调,主要原因是跟这次主题相搭配。

(2)话术

做活动少不了话术,话术的作用一方面是让用户快速知道你要传播表达的内容,一方面是提高运营的效率。

这次活动我整理了包括讲师邀约社群管理朋友圈转发直播开场话术等四大方面的话术,这些话术都遵从一个原则,尽量用短的文字把话说清楚,又能不断被复用。

社群和朋友圈话术

(3)工具

所谓工欲善其事必先利其器,工具的使用能帮助提高效率,这次活动使用了使用了两个重要的社群管理工具,当然都是免费的。

这两个工具都很好用,安利给大家,一个是Wetool,一个是咕噜

Wetool的作用是用于社群管理,包括新人入群欢迎,以及引导转发话术的发放。除了这些功能,它的基础功能比如社群分发也是很好用。(PS:wetool没给我广告费,纯属好东用的工具分享)

咕噜的作用是生成社群活码。我们都知道社群人数达到100人之后用户就不能扫码进群了,这时候你就需要换新的二维码。而活码的作用就是在你不用人工换二维码的情况下,自动切换二维码,极大的提高效率。

05 可以提前预防的3个风险

做活动都有风险,尤其是这种多主题、多渠道、跨平台的活动,这里把这次活动的几个风险总结下,以后大家要是做这种活动也好提前做好规避对策。

(1)讲师人选及时间不确定

由于讲师的邀约并没有基于某种协议或契约关系,双方也只是基于对彼此的信任确定参加。如果讲师临时变卦,计划出现变化,对于主办方来说是比较被动的。

这次活动就遇到了一个讲师临时更换时间,让组织者很被动。

所以如果你做一个活动跟邀请的嘉宾没有实质性的协议或契约,在跟嘉宾确定好分享以及具体的分享时间后,一定要索要嘉宾电话,通过电话等方式跟讲师确定好。

(2)渠道宣传推广时间把握

活动开始前一定要有足够的宣传推广期,不然会因为宣传推广期太短导致流量池太小,达不到预期效果。这次活动开始前进行宣传推广的时间只有3天时间,而且中间还隔着一个周末。很大程度影响了宣传效果。

所以,一定要留足够的时间进行宣传裂变,手头有的渠道能利用的都要利用起来。

(3)微信渠道活动海报遭屏蔽

开始宣传后的第一天晚上,发现社群增长的速度变得很慢。于是,用自己的几个小号把活动海报发到朋友圈,发现自己看得到,但是其他人看不到。尝试了几遍后确定,应该是二维码被微信屏蔽了。

按理说我们这个活动才刚开始,拉新进群的人数也不是很多,不至于被微信盯上。但想想也可能是我用了一个试用版的免费软件吧。

发现这种情况后,马上修改了所有宣发海报的二维码,于是,社群陆续又有人加入。

所以,如果你做裂变活动,使用到活码之类的工具,如果你发现在某个时间端,社群增长减缓,要及时检查海报二维码是否被屏蔽了或者微信号被封了。

06 活动数据

07 活动的几个心得

(1)用户痛点研究

“楼市下行期,房价会怎么走,该不该买房这个时候”,这是用户最关心的,而我们这个活动正是用户所需要的。

(2)活动传播动机

免费获得行业专家的课程,还能跟专家互动交流,而这是用户所需要的,这给予用户一定动力去传播。

(3)渠道宣发节奏

宣传时间要充足,渠道覆盖面要广,把能利用的渠道全都利用起来。在分享课开始之前就要完成流量池的积累。

(4)内容制作

不是为了做活动而做活动,我们要给用户提供真正有价值的内容,这样用户不仅不会骂你,还会对你留下好的印象。

(5)备选方案,planB

如果你的活动人手充足以及时间足够,一定要做多个方案准备。不管是用户路径流程方案,还是海报文案及设计都要做plan B 、planC。多个方案能够更好测试出哪个效果最好,而不是只有一个方案选择,好坏都随它。

(6)不要总想着憋大招,然后一招KO对手

这句话是活动过后领导跟我说的,我觉得挺有道理。理性衡量资源和能力,每一次爆发都是长期的准备和无数次尝试的结果。

一招致命的招数有吗?

有,你也不会用啊……

写在最后

就像文章开头说的,有时候运营想做个活动,往往会遇到资源不足的情况,这种情况下,除了衡量自己手头有的资源条件之外,向外看、向同行学习,他们的一些好的经验可以让你少走一些弯路,给你多一些思路。

这次活动也是借鉴了一些优秀案例基础上结合自己产品运营实际做出来的,所以你会发现套路万变不离其宗,关键是你怎么用。

最后放上一张照片,一个人的活动是这样做的,后面一堆分身……

以上是这次活动的简单复盘,希望对看到这篇文章的你有所用。

 

本文由 @ 清源 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这里的钱应该说的是一定层面的现金流,应该一样还是遵循投入-产出的。

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    1. 这里的“不花钱”指的就是不花现金。对于任何活动即使再小也会有投入,包括人力、时间以及公司本身具有的一些资源。

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  2. 作者很棒!

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  3. 哈哈哈,没文案没设计没钱没用户积累,让你做个10w+

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    1. 这种几率是有的,比如你去拍一个抖音

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  4. 其实每每看看“不花钱“我就不想看,虽然没看内容,但是不得不吐槽这样标题的人,我的观察“不花钱““成本“往往非常高,有野心的老板或者领导更注重“赚更多“至少我是这么觉得

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    1. 标题本身就是一种内容运营,重要的是内容本身并没有“文不达题”。成本的高低在于对结果投入产出的衡量,所以我在文章开头就说了,做活动一定要清楚自己的目的,不然活动做成了没什么意义,做不成还被diao,那就没必要了。

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  5. 很棒啊

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  6. 怕的是老板连小号和测试机都不给你,托都没得做…

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    1. 讲到心坎里

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    2. 这不是最大的问题,如果你真的去做一个活动,事先所想到的一些问题你是可以尽量去解决的。比如你说的测试机都没有、托都没有,难道你们公司就只有你一个人吗,其他同事跟你不是一个团队的吗?

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