说说社区用户的一个典型心理“收集癖”,及在产品运营工作中的实际意义!

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我不知道今天我说的这个收集癖,在心理学里面的专业术语叫什么。就好比集邮一样,用户会不遗余力地收集社区里面TA认为有价值的虚拟物品或者现实物品,这样TA会获得更多的满足感,而数目越多,TA会觉得越刺激。

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其实我们很多人在现实生活里也都有这个心理倾向,只是社区用户体现的更加明显一些,所以今天我在这里跟大家聊聊这个话题。聊的过程中,我会适当的加入一些在运营和产品工作中的一些应用部分。

社区用户最想要的,一定是现实生活中里得不到的东西

这个其实很好理解。为什么社区是所有互联网产品形式里,最能帮助和促进用户落地的一种形式呢?用户玩社区本身其实就是在寻找存在感、认同感、归属感,很多时候是往往就是现实生活中满足不了他们的某种诉求,所以来到了某个社区。

有很多人,虚拟世界里和现实世界里,完全两样,他们其实是要证明自己在另一个世界里的存在,人都有正反面的。

现实里得不到的,他们试图在社区里补偿这种心理缺憾。为什么很多人痴迷于游戏?一个原因。

在社区,钱不是万能的!

现在的很多90后、95年,已经非常有钱,就算钱不多,也舍得花钱,这和我们80后不同。

钱能买很多东西,但在社区里,比如你做活动,几百块钱他们已经看不上了,再说给钱也过于俗套,人家会说你low。

除非你奖金非常丰厚,否则对用户并不具备诱惑性。奖励多少算丰厚?10万?20万?100万?关键是95%的公司,不可能给你这个预算。所以你趁早还是死心吧!

你看,少了用户看不上,多了你又给不起,是不是很囧?

我们为什么要保证奖品的丰富性?

你仔细研究下活动运营做的最好的公司,一定会发现,他们的奖品会非常丰富,绝对不会单一。

你会发现,某一类或者某几类奖品,你依然反复在用的时候,他们对用户的诱惑力已经在逐渐消退了。某一个奖品,比如抱枕,当用户得到3个以上一模一样的之后,如果他能继续得到第四个,他便会很慷慨的把第四个拿去送人。

为什么?答案就是,用户有收集癖。首先你送给用户礼物,哪怕他们现实里是何种身份、何种年龄,他们一般也是不会拒绝的。你又不能赤裸裸的送,通过活动送是最好的方式,而且在活动的参与和争夺中,用户获取奖品后所得到的成就感会加倍。这样,以后的活动,他们便会继续参加,他们会很享受这种连续的快感。

我时常觉得用户有种孩子般的心理,他们会喜新厌旧,他们就是渴望得到更多的他们想要的东西。至于数量,答案永远是:越多越好。

关于周边礼品的重要性

猫扑从2008年以后,就几乎没啥预算了,除了一块:周边礼品。我们也就是靠公仔、抱枕、笔筒等等这些很多人都看不上的东西,然后加上东借西借,度过了后面的那么些年。所以我能知道这些东西的重要性,没人能比我体会的更真切、深刻。

我们发现,版主们始终在通过各种渠道、加倍努力做贡献,当他得到一个成本价只有9块钱(现在已经涨到30了)的公仔时,他会非常的兴奋。

我们发现,很多用户,家里堆满了我们的周边礼品。他们在网上晒图时,数不清的羡慕的评论。

我们发现,成本价38块钱的35厘米高的公仔,淘宝上能炒到800多块钱。

周边礼品建设,其实是一种文化,它是用户文化、粉丝文化的一个最好的表征。

当年我们曾经给公司提过建议,把周边礼品建设,发展成为猫扑的一个收入项目,延伸到服装、包包、鞋子,说不定能解决猫扑流量变现的问题。可是,我们眼睁睁地看到,后来的淘公仔、小米把这块做出了特色,做到了极致。

为什么我们要做社区的用户荣誉体系?

一个社区,用户荣誉体系是一个非常关键的环节。一个没有人情味的社区,注定命不久矣!

你会发现,用户会不断地收集各种勋章,攒一堆的道具,有时候他们宁愿摆在那里让人家看,你给他弄丢了,他绝对会来找你。

他们会不断地提升用户等级,所以用户等级不能设置的太少。

他们会不断地尝试你设置给他们的各种激励政策,从来不在乎还有更多。

他们会努力追求各种权限,你给权限的时候,他们个个开心的要死,倘你再想把他们的权限收回,就得大费周折了,也许,他们从此不陪你玩了。

他们会主动帮你传播你为他们塑造的人文关怀,比如颁个奖状、组织个聚会、生日给他们送送小礼物,他们会感动一辈子,记住你一辈子。

……

我们通过产品手段和运营手段,刺激用户,让用户更爽,其实,我们就是在满足他们的收集癖,他们收集的是:存在感、荣誉感、别人和自我的认可、权利欲……

总结

你仔细研究就会发现,一个运营高手,往往在心理学上,都有很高的悟性。为什么?他们懂得换位思考,懂得揣摩用户的心理。我们做产品也好,做运营也好,要“懂”用户,说白了就是读心、交心。能不能和用户打成一片,是运营水平和境界的一个体现。

我始终觉得用户是我们最可爱的人,我们需要善待他们,我始终觉得亏欠他们很多。

我始终觉得,在用户面前,我们永远都是小白!

#专栏作家#

类类,微信公众号:类类有话说,人人都是产品经理专栏作家,工作10年的互联 网从业者,现任奇酷粉丝运营总监,原猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监。

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评论( 4

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  1. 楼主说的很好。
    然而纵观现在的运营思维,基本是利益不占100%也要占到60%,用户运营的目的始终是要盈利的,用户感情的依赖是不够的。

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      就是的。目前挖掘用户需求太多了,让用户觉得迷茫了,我倒是觉得互联网-的时代来了

    2. 回复

      盈利不一定是以钱为标准的。用户粘性的提升,品牌知名度的提升等都算是“盈利”,只是这些都无法用定量的数据来衡量。

    3. 回复

      黏性提升和品牌提升带来的产品流量提升,归根结底最后还是要变现。

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