从微信自定义菜单功能看新机遇

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本文来源知乎《微信推出公众平台》问答中马力同学的回答,雷锋网已取得作者授权,并对排版作适当调整。

微信自推出自定义菜单以来,媒体便做了广泛报道,其中最受关注的是应用中应用的功能,对于用户来说,这是体验的一大提升,如果拓展开来,相当于每一个帐号便是一个应用,这样的公众平台,发挥的作用便要大得多。马力同学从人机交互的角度,对微信自定义菜单功能的诞生及改进的过程,以及微信企业渠道带来的新机遇,做了详尽介绍。

1. 背景:从命令行向图形用户界面的过渡

早期的DOS系统是典型的命令行交互方式,输入一行命令,获得电脑的反馈。后来图形用户界面出现了(施乐、苹果、微软等的贡献),用户能够通过(鼠标)点击操作电脑,易学、易用、高效,这是电脑能够走向寻常百姓家的重要一步。

之前微信公众账号的用户所面对的正是类似DOS的交互方式,一维的命令行形式,通过文本交互的方式来和账号互动,诸如回复“1. xxx;2. xxx” 之类,或者回复一些简单的文本,公众账号给出相应的反馈。这样的交互方式有点像04、05年流行的短信互动(现在也在一些短信系统中继续使用),通过上行、下行短信的方式进行交互。我们在05年曾经专门做过用户访谈和可用性测试,用户在使用这样的短信系统时,遇到的问题不少,并不是一种有效的交互方式。

当然大家也能够在上面做出一些花样来,典型的是通过微信公众账号进行搜索,还有放机器人进去实现自然语言对话之类的。最近我们在上面也为消费品企业做过一些事情,能够让用户输入商品名称,反馈出相应的商品详细信息等等,或者让用户输入当前的位置(通过微信的位置功能),反馈离用户最近的门店信息等等。

但是总体来说,这样的局限性是用户的认知负担比较重,首先需要知道能在公众账号上做这些事情,这需要通过用户添加账号时的欢迎消息,或者用户输入“HELP”来获取帮助,这不是一种很好的体验(上一次大家用“HELP”估计还是在 CMD 命令行里吧…)。有一些公众账号通过自己的页面定制的方式来解决,给用户一个链接,用户点击后会进入到定制页面(这个页面是信息提供方的),用户可以在那里以图形化界面的方式来操作。这也是一种减少门槛的办法,但还是差一点点。

2. 微信自定义菜单

这次的自定义菜单应该只是微信第一步的尝试,两级菜单(第一级只支持3项内容),能够支持微信消息和链接,在这个基础上,已经可以玩出很多东西。特别是对于信息类的微信公众账号,用户能够通过简单的点击获得账号提供的最主要的信息服务。

自定义菜单最大的优点是减少了用户的认知门槛,可以将公众账号里的重点信息入口直观的暴露给用户。当用户进入到公众账号时,可以一目了然的了解相关的服务,只需要点击,不需要再通过一系列的命令行交互(或者简化了命令行交互的方式,提供了更低门槛的入口)。类比一下,这有点像 DOS 时代的那些 Shell 程序,优化了命令行交互。

目前的几个测试账号,骑行西藏、音乐小店,已经能看到一些有意思的可能性。用户在微信对话界面,就能够获得常用信息,直接听音乐等等。在音乐小店账号,能够看到在欢迎信息里,直接读到了用户的微信昵称,可以猜想尽管微信会很谨慎,下一步开放更多的用户信息应该会是趋势,这样就能够给用户带来更多个性化的服务。

wechat

3. 微信 App

80/20法则在移动互联网中表现非常明显。对于用户来说,企业提供的App,里面可能只有20%甚至更少的功能/信息内容,是用户真正最需要使用/获取的。这样的功能和信息内容,通过一个更易用的微信公众账号提供出来,就已经能够帮助用户解决80%的问题。

对于机构和企业来说,Native App,Hybrid App,Web App… 这些都不过是技术,是途径,不同类型的 App 有各自适用的情境(Context)。有时需要 Native App,因为 Native App 可以更好的发挥移动设备的特性,可以有更好的用户体验;有时候需要 Web App,甚至 Mobile Web Site,因为对于临时使用和临时性的信息获取而言,移动网站的门槛更低,更易于推广,但是缺点是难以将入口固定在桌面上,并且有时体验会差一些(包括 Native 和 Web 混合式的 Hybrid App,体验大多数时候也不是太理想)。

机构和企业真正关注的,是如何用最简单有效的方式构建一个通向用户的渠道,如何将自己的内容传递出去,如何给用户提供一些主要的服务。

现在的公众账号已经是一个轻量级的 App 了,借助于自定义菜单(以及未来微信能够提供的更多API),以及后端的 Mobile Web Site。这样的 App 也许可以满足用户 80% 的信息需求和一部分的功能需求。借助于微信平台,能够天然的实现跨平台,如果只是做简单的服务,不需要再考虑 Android 和 iOS 的问题。后端通过 Mobile Web Site 或者 Web App 和机构、企业现有的系统对接起来,用户的简单需求在对话框中满足,更进一步的需求在跳转后的 Mobile Web Site 中满足。

以前移动网站的问题在于入口无法钉到用户桌面上,现在微信通过庞大的用户群,再加上用户黏性,用户每天一次又一次的打开微信这个行为习惯,入口的问题也得以解决。用户在微信上越活跃,就越可以增大公众账号的接触面。

关于跨平台,Google 其实一直在干这事,主要是通过 Chrome,最近 Android 换帅等一连串的动作,都是在努力往这个方向走,通过浏览器实现统一。现在微信有了另外一种道路,没有浏览器那么强大,但是能够相对简单的满足用户20%以内(其实可能是远远小于这个量级)的核心需求,通过微信对话框,以及后面第三方的 Mobile Web Site(这个实质就是简单利用 Web View),价格便宜量又足,一下子大家发现可以先轻松的服务上亿用户了,虽然只是部分需求,但是对于大部分场景也许已经足够了。这是微信 App 的优势。

之前看到的挺好的几个例子:

1. 招商银行:用户可以绑定自己的信用卡账户,直接在公众账号里查询账单等。有了自定义菜单会更方便,像查询账单这样的事,点一下就能实现了。这相当于解决了招行App很频繁的一块需求。如果以后腾讯提供更多的接口支持,这里的空间会更大。

2. 海南航空:用户可以直接在里面办理登机牌。这个对用户的门槛,远比单独装一个App,或者进入海航的手机网站来得更低。加入菜单(以及未来更多的App元素)后,用户能够获得更多的好处,而海航自己也会很 High。

3. Evernote:这个就不多说了,底层API的支持,借助微信的入口性质,能够接触到更多的用户。但是从目前来看,体验还不算太顺畅……

4. Social First

前些天有朋友提出一个想法:Social First,对应于 Mobile First。我非常赞同。对于企业来说,真正有诱惑力的是用户量、是社交关系、是渠道,当企业准备投入去做这些事情的时候,首先要考虑到在微信(其实还有以后如果能继续发力的微博)上庞大的用户群体、现成的社交关系和渠道。企业想做的不是“App”,而是和这些用户发生“关系”,微信App 提供了很好的可能性。未来微信一定会提供更多的 API,这些都是想要在这里做事情的企业所期待的。

最近我们在业余做一个基于兴趣的开放项目:「最美应用」(「最美应用」微信公众账号),把我们平时工作中找到的、用户体验最美的那些应用分享出来,帮助互联网和移动互联网同行们一起在概念、交互和视觉方面积累美感。做这件事时,我们发现传统的网站等等对我们已经没有太多的吸引力,为什么不 Social First 呢?直接通过微信公众账号来分享,减少了我们做这件事的麻烦,降低了耦合度,又同样能获得乐趣。我们发现,其实目前80%以上的需求,我们都可以直接在公众账号里解决掉,这不就是微信 App 么?

用户界面和交互方式的改变,影响的很可能会是一系列产品形态的变化,正如从 DOS 到 Windows 的转变那样,本质上是用户认知和用户行为的变化。在之前的微博平台上,企业更多的时候还只是在做喊话的媒体,而借助微信现在和将来的一系列 API,企业已经能够将服务搬到上面,我觉得这也会是未来非常好的方向。

5. 微信 App 的下一步

借助近期微信已经开放的 API,以及可以想象的那些迟早会开放的 API,其实已经能做出很多有价值的微信 App。例如:

1. 很自然的可以想到,借助一些语音识别和自然语言处理的SDK,可以将语音交互也接入进来,本质上是在一点点的降低用户交互的门槛。

2. 基于微信的客服。用户常常会认为那些公众账号对话框背后,是冰冷的技术驱动的机器人,就如同以往的那些命令行界面,或者语音命令界面一样。用户在这里的期望值非常低,但是当他们发现和公众账号对话能够立刻获得反馈时,满意度会大幅提高。我们最近就发现直接在公众账号里和用户对话,用户体验非常好。对于企业来说,这是非常不错的“链接”消费者的方式。但是这里的挑战依然存在,微信公众账号的后台管理需要更多的开放,让第三方系统能够接入,让企业能够更有效率的处理信息,让企业现有的客服机制能够平滑接入。

3. 作为企业现有移动互联网战略中的一环,和其他App、Mobile Site 等一起,作为一个轻量级的窗口提供服务。大家都在做 iOS版,Android版,以后应该可以同步有 @微信 版。

其实之前微博也或多或少的可以有类似的机会,但是总体的感觉,对企业并不友好,仅仅是定位为媒体(这或许是新浪等的优势,但有时也是局限),而不是“应用”。

6. 浪潮之上的商业:做生意的方式改变了

我们正处在一个巨大的浪潮面前。移动互联网在快速发展和渗透,但是这个变革并不仅仅是技术和设备本身。传统的经济是由旧媒体驱动的,企业通过电视、报纸和杂志等等方式投放广告,引导消费,再进一步也只是透过互联网来投放广告,虽然有点数据,但是和传统的做法并无不同。现在,一切正在改变,企业需要更为紧密的贴近消费者,需要和消费者双向的链接,需要更加灵巧的为消费者提供服务。传统企业除了产品本身,还需要向消费者提供信息服务,以及获得来自消费者的反馈。消费者越来越作为个人、而非群体和企业进行互动。

移动互联网在用户体验方面的进步,拉低了用户参与的门槛,越来越多的渗透到社会的各个层面,适合达到引爆点的基础架构正在形成。在传统的互联网中,作为用户的消费者还无法和企业有这么亲密的接触,有这么近的距离,有这么低门槛的方式和这么好的用户体验。在这场变革中,企业做生意的方式正在发生变化。

各种技术和平台,归根结底要服务于业务,服务于目标。尽管作为互联网人,我们对于任何一家独大的产品/服务都保持谨慎的态度,但是不得不承认,微信平台的快速扩大,对于当前的这场商业革命有着切实的好处。微信建好了类似高速公路的基础设施,下一步就看大家在上面如何跑车、如何在旁边盖楼了。尽管游戏可能会是微信未来的一大收入来源,就像腾讯曾经的模式那样,我认为对于社会真正有巨大影响力的,还是未来可能建于其上的整个商业生态环境。不要小看用户体验的影响,不要小看哪怕是仅仅省却了下载、安装和打开单个App的用户成本所带来的巨大收益。归根结底,微信让这事变简单了一点点,对,就是一点点,却可能会带来巨大的推动。

包括微信、各种平台的App等等在内的渠道和手段,对传统企业来说是一个有利的武器,能够早早的意识到这种机会的企业,将会在一定阶段具备更大的竞争优势。想象一下,如果一个企业投入资源,通过微信公众平台和微信App,维系和几十万消费者的“链接”,相当于建立了一个稳定的管道(包括技术层面的,也包括体验和情感层面的),当企业有新产品或者营销活动要推广时,这里的成本要比传统的方式降低很多。这相当于是在用互联网的流量和武器去传统的营销战场打仗,优势可想而知。

在我们服务的客户中,一些有进取精神和创新意识的传统企业已经意识到了这种机遇和挑战,开始在这里投入越来越多的资源,就我们看到的情况,反馈很好。当我们看到银行、航空公司和快消品企业等等都积极的投入到这里面,快速的将这些渠道和技术应用于自己的业务,我们会真切的感受到这场革命。当几亿部智能手机正在进入寻常百姓家时,这是一场新的游戏,不再只是 IT 圈的,也不再只是微信的。

Photo credit:mobiletalkclub

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