四步到位,陌生品类运营设计不用愁

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电商商品十分丰富,运营活动设计经常碰到各种品类,比如:美妆、母婴、酒水、脱发产品、茶叶等。碰到不熟悉的行业,我们如何做设计?如何打爆品类?下面笔者将以“京东超级品类日——酒水榜单”讲讲ta的思考。

文章主要由5部分构成:

  1. 项目背景
  2. 页面定位&业务目的梳理
  3. 深入了解品类&确定设计策略
  4. 设计策略落地
  5. 沉淀和思考

一、项目背景

2018年年货节,京东推出了“酒水超级品类日”,为酒水品类冲击销量。由于年底是酒水旺季,业务希望通过给力的优惠,掀起酒水抢购潮,提升销售。与双11这类大规模活动相比,酒水这样的小活动有以下3个特征:

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

在酒水节中,我主要负责“酒水榜单页”,它的核心目的是帮助用户挑酒。

但是,作为一个从不喝酒的人,上面的3点都不清楚,酒水行业对我而言是一片空白。运营对榜单有一定的想法,比如:白酒想结合“城市地域特色+年货节”来打,不想只打销售,希望增强可逛性等。但是,并没有明确的思路,也不清楚榜单究竟如何做,这也让设计更加迷茫。

二、页面定位&业务目的梳理

在这样的项目背景下, 我的核心思路如下图所示:

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

1. 收集参考资料,了解酒水行业现状

收集往期酒类活动项目总结、往期数据、用户研究报告、行业报告、口头了解业务方品类经验等,深度了解酒水行业。

2. 梳理【页面大致定位】(核心差异点是什么)+【业务目的】(拆解关键数据指标)

因为榜单页属于“超级品类日”系列页面,售卖属性非常强,最终目的必然是为“超级品类日”爆发蓄力。

同时,业务想尝试“内容推荐型”榜单,提升可逛性,给用户种草,而不是纯猎奇类榜单。他们既关注“售卖”,也关注“可逛性”,所以我们将最终数据指标定在了【转化率+停留时长+页面跳失率】上,通过3大指标综合评估页面表现。

3.【可能性】探索

如果回到业务初衷,是否只有榜单这一种形态呢?对比其他页面形态,榜单是最适合的吗?

针对这个问题,我将“榜单”同“货架导购会场”、“场景导购会场”、“内容导购会场”进行了一轮对比。

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

4. 明确页面定位

业务方已经规划了【送年礼场景会场】(场景导购模式)、【酒水节主会场】(货架导购模式),这两类页面均已存在。

内容导购模式需要有强大的基础内容支持,但是目前酒品的内容导购质量一般,不太合适。

同时,活动刚好处于2019年1月,如果基于“2018全年实际销售数据”,进行榜单复盘, 这样既能体现专业度和权威性,又能有效帮助用户挑酒,是比较适合的方向。这也是我们最终敲定的榜单页面定位。

三、深入了解品类&确定设计策略

明确了页面定位之后,下一步就是深入了解品类及用户特性。

酒水行业一般按酒的类型进行划分:白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、小众酒。

借助京东已有的酒类用户研究报告,我们从以下几个方面,针对各个酒类进行了信息收集:

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

通过信息收集和规整,可以让自己快速融入不了解的品类,完成从小白到半专业的转变。

初步收集之后,发现细节太多太散,所以我们做了两件事:提炼【酒类用户核心特征】+梳理【酒类用户细节特征】。

通过提炼【酒类用户核心特征】,可以避免过于沉溺于细节找不到重点。

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

通过提炼【酒类用户细节特征】,可以避免重点太概括,导致最终无法落地,同时也可以直接指导页面细节设计。

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

结合之前得到的【酒类用户核心特征】+【业务目的】,推导得出最容易触达用户的切入点,梳理出榜单页面的【设计策略】。

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

四、设计策略落地

在落地时,我们需要考虑到:页面结构究竟如何组织?

基于此,我们梳理了【页面框架的核心引导原则】,确定页面的展示逻辑如下:

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

综合前面得到的【酒类用户细节特征】+【设计策略】+【页面框架引导原则】,输出最终页面框架:

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

按照这个思路,我们针对每个细分酒类,都进行了细致的分析和设计推导,保证每类酒的榜单都可以贴合该类用户的诉求,达成设计目的。

在整个分析过程中,我们也会频繁和业务同学碰撞,这样既可以保证方向不偏离,同时也可以启发他们一起思考,结合他们的丰富经验,帮助发散一些有价值的榜单维度。

榜单的交互输出收到了业务的好评,上线后的数据表现也很不错:【转化率】显著提升,【页面停留时长】显著提高,【页面跳失率】明显降低。

五、沉淀和思考

项目结束后,结合酒水榜单的设计思路,针对页面定位较模糊、品类不熟悉的项目,我们沉淀了分析思路,如下图所示,希望可以帮助遇到类似问题的同学。

【实战经验】运营活动中,如何打爆不熟悉的品类?

在这个方法中,有几点心得也想和大家分享一下:

  1. 因为对行业和用户不够了解,建议在各步骤均结合【用户特征】进行评估,以免自己跑偏;
  2. 对于用户分析,建议进行2个维度的归纳:【用户核心特征】+【用户细节特征】,【核心特征】可以帮助确定大方向,【细节特征】则帮助最终设计方案落地。
  3. 建议充分调动业务同学的积极性和主动性,毕竟他们对品类理解更深入。通过和他们一起梳理,既可以保证方向的正确性,又能更好的找准切入点。

以上就是关于酒水节榜单的设计思考,希望可以和大家互相交流学习,共同进步。

 

作者:未知素设计,公众号:未知素设计

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 好赞!

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  2. 这些前端展示的类目,以及有些文案是前端写死的吗?还是有专门的这种后台管理系统可以让运营部自己去添加类目名称以及顺序和对应的文案啊

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  3. 京东有用研部门,也可以网上通过一些文章或资料整理有用

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  4. 楼主好:感谢楼主分享,可以提供一下文章中“酒类用户细节特征”的清晰的图吗?

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    1. 同问,还想问这些特征收集从何提炼的

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