小黄人其实是在稀释你的品牌

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小黄人以 IP 病毒之势席卷全球,穿街走巷感染一个个用它来借势营销的品牌,品牌也乐衷于享受其中,企图能借助小黄人的萌贱机智来俘获用户的心。在短期内,确实能如愿达到一些效果,比如,卖出一些挤压的货,业绩上升了。但在背后,品牌是不断被小黄人的注意力和用户认知稀释的,最终不被用户真正记住。为什么呢?我们来看品牌稀释。

品牌稀释,是品牌资产积累的敌人,其中品牌的认知资源是品牌资产的主要核心。品牌稀释通常一是在同一品牌下,品牌的不合理扩张(延伸)导致,比如小米品牌,小米品牌的用户认知是手机,但小米在这个小米品牌下扩张至电视,移动电源,智能手环,空气净化器……多个品类同时瓜分小米品牌的注意力和认知资源,则是在稀释小米品牌,这也就给其他品牌机会了。

二是在同一流行元素下,多种品牌同时争夺流行元素的注意力和与品牌的关联因子。这种情况,在借势营销最为常见,结果显然绝大多数是无用功,无用功是没有被大量曝光而获取注意力,另一个结果是这些注意力与品牌并没有关联性。无关联则是品牌稀释过程中的重要化学反应要素。

很明显,小黄人属于后者。因为在小黄人出现之前,绝大多数品牌的设计不是为它而构建的。

小黄人是一个独立品牌,也可以作为另一个品牌的符号或者是文化以及个性。萌贱机智是小黄人的品牌个性,而快乐是小黄人的品牌文化价值。这两点是品牌借势的关键所在,同时也是各大品牌走上稀释的路上的转折点。

Vivo 是国内借势小黄人较知名的品牌。众所周知,音乐是受众对 Vivo 品牌的核心认知。而在受众看来,他们会基于音乐,无意识联想音乐的相关属性:音质(品牌卖点)和音乐反应的情感,所喜音乐人(品牌文化价值)等,这些是 Vivo 的在用户心中固有的品牌认知资源,也是 Vivo 区隔其他手机品牌的不同点。

而小黄人的萌贱机智与 Vivo 品牌形象是不相符的,它不具备让用户联想 Vivo 品牌的音乐元素和特质。品牌要被用户持续记住,一是在产品上持续迭代和超预期体验,另一个是强化用户对品牌固有的认知印象,这个过程实际也是积累品牌资产。 Vivo 要强化音乐手机的品牌认知,应该更多在与音乐情感属性或音乐人特性上进行推广,而不是被小黄人稀释 Vivo 品牌的音乐相关认知。

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在这方面,麦当劳则很好地借助小黄人的萌与快乐积累其品牌资产。除麦当劳在 logo 颜色与小黄人有相似之处外,重要的是,也是借势的核心,两者在品牌文化价值基本相似。根据以往麦当劳的营销来看,包括上个月与儿童电动牙刷 Orl-B 联手的整合营销,麦当劳向公众诉求家庭式快乐的品牌形象,而小黄人萌贱传达的是一种快乐搞笑的文化,大家都在塑造一种轻松快乐的情景,两者不谋而合。对于麦当劳则借助小黄人的流行更深刻的强化用户对其快乐轻松的品牌认知。

借势流行元素能让品牌得到大量曝光,捆绑品牌个性和文化于流行元素以扎进用户心中,给用户留下深刻的印象或强化用户固有认知。但前提是你的品牌与流行元素有关联。不然,它会稀释你的品牌,不过现在看来大多数品牌在小黄人借势洪流中都在被消耗,反而助涨小黄人的品牌资产。

 

作者:知更鸟Seeran

原文地址:http://socialbeta.com/t/opinion-about-minions-brand-dilution

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评论( 4

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  1. 其实麦当劳选择小黄人,更多取决于其目标客户定位:1、满足周边上班族便捷快速的工作餐,这部分群体是相对较为稳定的;2、周边生活区居民;这部分客户群体来麦当劳消费的稳定性不高。对于第2部分客户群,其选择的是青少年为切入点,通过小黄人萌贱招人喜爱的卡通形象,吸引青少年甚至儿童的喜爱,借此带来更多的消费人群。至于说是小黄人还是哆啦A梦或是海盗王,只要是当前青少年所喜爱的元素,都是能够带来流量。
    当然,文中所提及两个品牌间存在一定关联度,这个是不可否认的,关联度越高,应该说借势的效果就越好。

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  2. 作者说“不然,它会稀释你的品牌,不过现在看来大多数品牌在小黄人借势洪流中都在被消耗,反而助涨小黄人的品牌资产”不知道是怎么得出这个结论的?靠蒙?靠猜?靠想象?过去麦当劳、肯德基用过哆啦A梦、hellokitty、索尼克等等的卡通形象,也不知道品牌是否得到过所谓的稀释。厂商的目的应该是通过这些第三方的品牌开通形象吸引用户进入门店消费,用户在麦当劳、肯德基都买了汉堡,还会因为是因为卡通去买的而忘记自己买的到底是肯德基还是麦当劳?

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      有道理

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      题主是想从品牌扩张和提高品牌知名度出发,不是单纯的引流消费。
      题主说的“稀释”只不过说小黄人与本身品牌如果没有关联的话,就算可以吸引眼球,但是很难让大家记住。
      举个例子吧:
      周润发——百年润发
      李宇春——春纪化妆品
      就有很强的关联度,但是你看
      杨幂——58同城、姚晨——赶集网,她们两是不是换一换起到的效果也一样?大家不会因为“杨幂”记住58同城,因为关联不强。

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