2步,做好社群运营规划

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现如今,人人都在讲社群运营,各种方法论层出不穷,然而方法论很快就会过时,但思维方式能够持续很久。

曾经看过很多社群案例拆解的文章,也学习过社群运营的课程,然而一旦实操起来,却发现这些方法十分杂乱,甚至早已过时 ,这促使我思考——在接触新知识的时候,我们应该学习的是什么?

最后,我得出了结论:透过现象看本质,透过方法看思维逻辑。

我可能会是第一个,不仅配合案例,拆解出方法论给大家,还会教给大家:在接触全新概念时,如何思考学习才能快速理解掌握。

本篇文章将会讲讲社群筹备期需要做的准备工作。

前言

刚接触社群运营这个新知识时,看到别人做得热火朝天,身边大部分人都心动不已,匆匆入场,最后也匆匆收场,为什么一样的方法论,却有人做的好有人做的不好?

我因此困惑了很久,直到遇到了问题——后互联网时代的红利越来越少了,流量变得越来越难获取,逼迫着我不得不去寻找一种新的运营模式,既能降低流量获取成本,同时让流量留存下来,并不断产生收益。这时,我才意识到社群运营可能会是一个很好的切入点,然后围绕这个问题出发,开始认真地去了解社群运营,并逐步建立起自己对于社群运营的系统性认知。

为了了解社群运营,我通过网上大量的案例、课程、文章进行学习,但慢慢却发现在这些案例拆解、文章、课程中接触的这些知识点都是散乱的,并没有系统性地告诉我如何运营一个社群,导致我在实际工作场景会遇到手足无措的情况,根本不知道从何入手。

结合解决问题的逻辑,我开始思考如何去运营一个社群,然而这是一项艰巨的任务,很多操作过程中的难点是无法直接获取答案的,所以我需要不断把它拆解成几个小的问题,针对这些小的问题进行一 一解决,进而解决大问题。小问题需要细分直到能够立马实操验证的地步。

作为大问题:如何运营好一个社群,我拆分出的第一个问题作为学习知识的起点:既然要运营社群,首要前提是要有一个社群,那么我就得先思考,在搭建社群之前,我需要做什么?

根据认知的规律,人是无法想象出不存在于脑海中的概念。由于之前没有做过社群筹备,我是无法想象出要筹备什么的,我要怎么做呢?

当时我就做了三件事,找有经验的人进行咨询、找社区论坛进行自学、通过找同类型的社群,并从用户的视角去体验感受。

通过以上三种方式,我进行总结、反推出社群建立前需要做的两件事情:

  1. 思考业务适不适合用社群模式来运营;
  2. 筹备期要做什么准备工作。

什么样的业务适合做社群运营?

盲目从众不可取,做事前先想好自家的业务适不适合做社群运营。

做社群的最终目的就是转化变现,自家的业务究竟适不适合通过社群来提高转化,实现变现呢?

最直接的方法就是看竞品,是否有成功的案例,以此来验证。

如果还没有竞品入场或者无法获取竞品信息的话,我这边总结了适合做社群的三种特征,仅需符合其中任意一个特征即可:

  • 高利润,比如:护肤品、保健品等
  • 高频次购买,比如:零食、课程类产品等
  • 高决策成本,(在购买产品或服务时,由于选择太多,需要花费时间和精力来挑选,做决定的产品),比如:服装,电子产品等。

社群需要做的准备工作有哪些?

在社群筹备期,需要做什么呢?这也是一个比较大的问题,通过借鉴他人的经验,并且通过体验过的社群来验证,我总结成了4点,分别是:

  1. 找准社群定位
  2. 设计好变现路径
  3. 规划服务内容
  4. 制定社群规则

(1)好的社群定位要能够迅速抓住用户心智

用户心智,就是当用户在某个特定场景下,脑海中第一个想到的就是你所建立的社群。

社群是围绕话题来使用户间产生联系,社群的定位决定了话题的内容以及用户间的连接方式,有两种:

  • “去中心化”的连接方式一般为分享交流,群成员间自主分享自己的观点、见闻等等是一种共享的形式。
  • 以金字塔形状的连接方式一般为指导咨询,一般是专业性强的成员带动小白成员。

为什么群定位显得尤为重要呢?因为社群是相对封闭的小圈子,核心在于社群价值,定位不清的话,会导致新用户或者潜在用户对于群价值模糊不清,不知道群是干嘛的,无法给予用户进来或者留存下来的理由。

那具体要怎么做呢?可以通过用户调研,形成用户画像来发掘社群价值,从而做好定位。

一般地,用户调研需要收的信息有:用户基本属性,用户惯常消费行为,用户基本属性有性别、年龄、学历、所在城市等级、职业、薪资水平等。

在获取方式上,若有CRM系统,则从CRM系统中导出用户信息。若无,可以通过人群所在微信群、QQ群获取,一般入群会要求群成员进行群名片修改,另外还能从招聘信息中找到用户信息。

用户惯常消费行为通常有:用户对同类产品的费用、获知产品的渠道、了解用户购买动机以及在使用产品过程中遇到过的问题。

这类信息可以通过抽样20位目标用户进行单对单访谈获取,也可从通过观察竞品获取,另外CRM系统也可获取。

在汇总、收集以上信息,形成用户画像过程中,重点在于聚焦大部分相似的信息,通过发现相似的痛点问题,作为群定位的参考,切勿想着满足每个人的个性需求。

比方说:做护肤品行业的,可以通过对消费人群进行性别、年龄、需求来进行判定,用户可能更加需要一些护肤的指导,这个时候,就可以做金字塔形的这种社群,也就是群里有kol可以指导咨询。

(2)设计变现路径,避免错过社群转化黄金期

社群运营是重人力成本的运营方式,并且社群是有一定的生命周期,所以在建群前,就要想好变现路径,否则会陷于入不敷出或者在群处于衰退期还未变现的窘境。

一般的变现方式有两种:一种是会员制(付费入群),另一种就是通过提供产品来收费。

下面我给大家举几个例子分别来说明一下这两种变现方式:

  • 知识星球就是一个付费社群,一般都是先交年费,然后再进去星球里面,分享知识及查看群友或者星球主分享的知识。
  • 还有一种是付费微信群,比如:薄荷阅读,是一个阅读打卡的社群,交了一定金额的费用之后就可以进群,群里会有人监督你去阅读并且在你需要群里面打卡,属于花钱买服务。
  • 另外一种变现模式,就是直接通过提供产品和服务来收费,举一个护肤品类目的社群,小青老师和她的女神帮,群里面的人群是在他们店铺里面购买过产品,通过引流到个人号再邀请进群的,群里面会提供护肤知识分享,然后穿插产品的广告,来促使复购。

宝宝玩英语利用课程进行变现,起初以英语启蒙课程做招生,把用户引导个人号开始拉群,在群内做英语启蒙内容分享,后期在群里面推广付费课程进行变现。

(3)考虑能够提供的社群价值

不仅要考虑社群价值内容是什么,还需要考虑能提供多久,这决定了社群的生命周期长短以及运营成本。

那具体要提供什么社群价值呢,就要结合群定位以及前期的用户调研来综合考虑,通过挖掘用户的痛点,来提供相应的解决方案,即社群价值。

为了初步验证用户痛点为真,我们需要有用户同理心,从用户视角出发去思考:

  • 用户是否现下正在为做某事而头疼
  • 用户是否愿意为解决这个难题而改变自己的行为
  • 除了你之外,用户是否有替代方案
  • 用户在做选择的时候,在担忧什么,你能解决吗?

通过以上问题自我检查后,我们可以排除大部分伪痛点,但剩余的用户痛点还是需要经过小范围测试,毕竟实践是检验真理的唯一标准。

(4)制定群规则,规范用户行为,打造良好的社群环境

社群规则是约束用户行为,目的在于二:一是给新用户传递社群第一印象,二是维护社群的价值环境。

根据心理学的首因效应以及前辈们的经验总结,新用户对群的认知建立是在入群24小时内,他对社群的整体印象,是决定其是否留存,是否活跃的重要因素。

其次,设置入群门槛,能够提高社群的质量,影响生命周期的长短。无门槛的社群意味无逃逸成本,就算打广告被踢也无所谓。

入群门槛一般有三种:一是付费入群,二是群主审核邀请,三是完成任务(比如转发海报到朋友圈等)。根据建群的目的,可以选择相应的入群门槛。

然后是群公告及欢迎语,一般包括四个内容板块:

  1. 社群主题——告诉用户社群是做什么的
  2. 社群服务内容——告诉用户社群具体提供什么服务
  3. 禁止行为——告诉用户什么行为是禁止的,且会受到何种惩罚(一般是广告)
  4. 激励行为——告诉用户什么行为是提倡的,会受到何种回报。

最后,出于严格追求社群的高质量,会设置淘汰机制,以积分玩法为主,相应的还会有复活机制。

后话

在工作中,经常会遇到为了做而做的情况,究其本质就是没有从所要解决的问题出发,所以,在准备做一件事的时候,可以提醒自己:做这个是为了解决什么问题(想要达到的目标与当前现状间差距是什么),解决这个问题的方案只有这个吗?

 

作者:邓娟,6年运营经验,一起分享运营知识,微信公众号:壹豆大学

本文由 @邓娟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 看完文章了,文章写的很不错👍,可以给初学社群运营的小白在运营规划、思路上做方向性的指导。

    结合我自身三年的社群运营经验,文章写的过于理想化,理论性很强,但是文章里面真正能够实操的东西不是很多。

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  2. 说的很好

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  3. 关注,感觉还不错,

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