从冷启动到千万用户,「新晋网红」丁香医生的增长秘诀

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做内容像做餐饮,要不断推陈出新。借势营销的基础是要有足够的“招式”。各平台的调性不同,不要尝试一招鲜。

——丁香医生品牌创始人 初洋

从冷启动到千万粉丝用户,把健康科普做得有趣有料。

2018年12月,从微信朋友圈到微博热搜各大平台,都在持续发酵丁香医生揭露的权健虚假宣传事件,让更多人了解认识这个健康界的网红,随之而来的还有外界的好奇与质疑,无论是面对“严正声明”时底气十足的“绝不删稿,欢迎来告”,还是千元矫正鞋垫,一时把丁香医生推向风口浪尖。

本文节选自《临厂发挥》第二集,丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人—初洋独家分享。首次回溯权健事件,从产品需求逻辑、运营增长逻辑分享丁香医生的运营之道,揭秘丁香医生团队背后的故事。

上集回顾

《临厂发挥》第一季:快手VS抖音,在竞争中成长的秘诀

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这次《临厂发挥》的分享,初洋首次回溯权健事件,从为什么做这件事谈起。如果是单纯为了借势营销,权健集团一定不是最优选,做这件事面临着极大的风险和阻力,对方背靠上市企业,是坐拥百亿资产的“保健帝国”,有一条街道、一支足球队是以权健命名。

所以当团队讨论这个选题时,也有过纠结和犹豫,但为什么仍坚持做了?初洋坦言,丁香医生之所以敢于揭露权健的黑幕,其背后是价值驱动的,因为丁香医生始终坚持:做正确的事情。“道之所在,虽千万人吾往矣”基于这样的信念,丁香医生做了曝光权健这件事情。

“权健事件”就像酸碱体质、乳房按摩等谣言一样,只是万千科普辟谣中的一个,为了让用户了解真相,接触真正的科学健康,虽然这件事传播的效果是丁香医生团队未曾预料的,但初衷和目标都未曾改变,这才是“绝不删稿,欢迎来告”的底气。

2012年6月28日,作为丁香园对C端用户的布局,家庭用药(丁香医生前身)正式上线。

随着经济发展和国民健康意识的提升,互联网医疗必将成为一片浩瀚的蓝海。丁香医生为何能够发现需求,抢先布局C端市场?

在创立丁香医生品牌以前,初洋是一名从业十几年的专业骨科医生,他做过一档有名的播客节目《太医来了》,这也是“初太医”外号的由来。他坦言,在医生的日常工作中,常常需要面临以下难题,这也是丁香医生切入的行业需求和用户痛点。

医疗健康领域缺乏权威信息源

面诊结束后,病人还有很多问题想要咨询医生。但医生分身乏术,可能没有太多时间一一作答。初太医就深受这个问题的困扰,他搜肠刮肚,却找不到一个权威的、可信赖的医疗健康平台,当时的健康领域缺乏权威的信息源。黄瓜不能吃了,火腿肠也致癌了,每天在互联网上会有形形色色的健康谣言,侵害我们的家庭,并广为传播。

数据来源:企鹅智库

有没有想过为什么会有人相信这些?是因为他们没有选择,除了这些还能看什么呢?基于此,丁香医生能不能给这个世界一个新的选择?用科学求证的方式帮助大家破除谣言,科普知识。

医患关系紧张,信任成为难题

我们的身边常常充斥着医疗事故、医闹事件等负面新闻,医患之间的问题岌岌可危,为什么医患相处如此艰难?其实是因为信息不对等导致的信任问题,专业医生从读书到临床工作,至少十几年的专业深耕,和绝大多数患者的信息是完全不对等的。

当发现了市场需求和用户痛点后,丁香医生聚焦在拓宽医患沟通渠道,提升患者认知水平,消减医患之间的信息不对称。

如何让用户信任丁香医生

丁香医生第一个要解决的问题也是信任问题,如何和家族群里的那些谣言做出区别?如何和用户建立起信任?换个角度从经济学出发,建立信任有三个途径:投入沉没成本、重复交易和信用背书,适用于健康领域的是后者,请到专业的医生专家做信用背书,更容易和用户建立起信任关系。

除此之外,引入发论文的Peer Review(同行审议)机制,比如一位医生撰稿,需要另外两位医生来审核,这样的一篇科普就有多个专业的信任背书,既解决了信任问题,让实现了医生实名推荐带来的第一波增长。

自2014年创立至今,丁香医生也面临过内容筛选、多元需求、审美疲劳等问题,通过解决这些问题,丁香医生也形成了独家运营心法,因势利导、应对有道是丁香医生面对问题的处理方式。

从专业证言、反认知传播、精准匹配细分需求、快速跟进舆论热点这4大用户增长逻辑出发,如今丁香医生实现了从冷启动到千万粉丝,成为健康垂直领域首屈一指的“头部玩家”。

专业证言:专业人士实名推荐,权威背书实现冷启动

如上所说,丁香医生背靠优质专业的医生资源,在生产、审核、传播这3个环节引进专业背书。

早期,丁香医生作者团队全部是医生,保证内容生产专业化。

在审核环节,引入了科研领域的同行评议机制。通过在医生社区建立私密板块,引导医生对内容进行审稿,提出专业审核意见并赚取社区积分,保证丁香医生内容超乎寻常的专业度。

在传播上,每一位参与到生产和审核环节的医生,都成为了丁香医生的传播节点。

目前,全国有超过1万名医生,参与到丁香医生的内容生产与审核环节,这意味着,有超过1万名医生会向患者推荐丁香医生的文章。通过这样的方式,丁香医生建立了用户信任,同时解决了增长、冷启动的问题。

反认知传播:科普、辟谣颠覆认知,利他、虚荣心理助力传播

解决了冷启动问题,丁香医生步入平稳增长阶段。在这个阶段,内容筛选、选题策划又成为了整个团队的“老大难”。

用户最关心的健康话题是什么?丁香医生的自媒体团队要如何策划选题,才能打造爆款、吸引眼球?在深耕内容的同时,如何打造丁香医生的独特IP,保持用户显性增长?

为了确定内容方向,丁香医生一方面基于大数据,统计、分析了最受用户关注的健康话题,另一方面研究了朋友圈、微信群里谣言的主题分布。经过一番调研,丁香医生最终确定了反认知传播的内容生产策略。

为什么颠覆认知的科普、辟谣,会更容易获得传播?它背后的传播心理有2个:

首先是利他。所谓的利他是:我知道了这件事情的真相,我希望能够告诉你,这是对你的一种帮助。我告诉你这个真相以后,你的生活会变得更好。

其次是虚荣,是自我崇拜。所谓的虚荣是:你看,我懂,你不懂吧?我知道这件事情的真相,你们过去的想法都是错的。

精准匹配细分需求:面向需求构建新媒体矩阵,“对症下药”满足多元化需求

随着用户的增长、内容的沉淀,丁香医生的用户需求开始呈现多元化趋势。但是,众多的医疗细分领域又决定了团队无法做到面面俱到。

母婴、养生等热门领域有没有设立专区?患有不同疾病的不同用户,能不能在丁香医生上找到对自己有用的内容?用户体量越发庞大,如何解决多元化的需求?

面向不同的细分领域、细分用户与细分圈层,丁香医生构建了一个新媒体矩阵,每一个公号分别对应不同的人群和需求。到目前为止,丁香园、丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所、偶尔治愈等这些你能看到的公众号,你都可以去关注。

丁香医生把这些具体的人群、独特的需求细分出来,这其中的增长逻辑,其实是精准匹配细分需求,多人群共同增长。过去,可能只有一个丁香医生;现在,丁香医生有一个矩阵,多个公号一起做增长。所以,丁香医生很快达到了大概3000万粉丝的用户规模。

快速跟进舆论热点:把握社会民生,快、准、狠吸引社会公众关注

2017年,丁香医生遭遇了一波强劲、持续的负增长。连续两个季度,丁香医生的粉丝都是负增长。团队做了一轮用户调研,也问了团队成员很多问题,得出的结论是:大家都累了,用户累了,团队也累了。

天天发辟谣帖,大家能不累吗?除了辟谣帖、科普贴,还有哪些领域是用户特别关心的?团队尚未探索的?如何克服审美疲劳问题,实现用户的留存、促活与新增?

初洋老师坦言,做内容就像做餐饮,要不断推陈出新。

为了摆脱2017年连续两个季度的用户低迷,丁香医生确定了新的内容策略:有速度、有温度、有态度,快、准、狠把握资讯热点,吸引社会公众关注。

第一招:快

所谓的快,其实就是借势营销。资讯曝光了,热点出来了,跟还是不跟?怎么跟?半小时内能做决策吗?两小时内能保证上线吗?丁香医生有一套完整的流程术:DDL机制,保证在规定的时间内,丁香医生能够去跟进热点,及时做出反应。

第二招:准

所谓的准,是指仔细斟酌切入热点的角度。速度已经有了,这事儿怎么讲,才能有温度?才能有态度?在这么短的时间内,必须要快速地想清楚。

第三招:狠

所谓的狠,是指态度要清晰。如果确定跟进一个热点,事情的真相是什么?证据链有哪些?丁香医生的态度是什么?这些事实、逻辑要素,丁香医生都会非常明确地体现。

初洋提到每天有很多用户会问丁香医生“这个事件你怎么看?”关于健康的话题来求证丁香医生,这个时候态度要够“狠”,不能“和稀泥”,给出科学求证后的答案,坚持做正确的事。

除了初太医的精彩分享,现场观众还提出了好奇关心的问题,例如丁香医生频上热搜,有没有一套热搜运营方法论?面对潜在的竞争对手,丁香医生将如何保持竞争力?

关于互联网医疗行业的更多洞察和丁香医生的独家运营之道,初洋老师都在本期节目中畅聊分享,相信你能感受到丁香医生的独特魅力与能量。

文末小思考

除了丁香医生,你认为还有哪些专业领域内容转型新媒体的优秀案例呢?他们能脱颖而出的原因是什么?

欢迎在文末留言交流。

完整课程链接

本文节选自《临厂发挥》第二集,丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人—初洋独家分享。完整的节目内容已经在起点学院会员课程平台更新上线,登录即可免费观看。

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评论
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  1. 丁香园2002年就已经成立了,经过10多年的发展,丁香论坛早已就积累了大量的精准用户。有值得学习的地方,但谈冷启动,有些夸张了

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  2. 看了会员视频,新媒体公司的运营玩法确实有值得学习的地方

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  3. 想了解丁香医生在冷启动是如何找到医生用户,并让医生撰稿、审核流程化。是付费吗,还是有其他利他因素,很想了解这个。

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    1. 这个其实就是内容生产模式,比如知乎早期怎样去找大V过来,怎样做KOL运营~咱们会员付费课程里有一门《以知乎为例,如何搭建一款UGC产品》,就是讲的这个话题。

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    2. 所有的冷启动无外乎就是:找钱找人找资源。

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    3. 冷启动并不是这样的,冷启动是讲究方式方法的,具有科学性的,不仅仅是单纯的找钱找人找资源,我最近在研究新氧的增长模式,真的是很科学。

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    4. 丁香医生有一个核心优势,丁香园论坛在医生群体中无可代替的地位

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