从战略认知到个人执行,四步落地运营增长

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运营增长是无数运营人耳熟能详、且不可不会的运营重点,笔者从下面四点为我们分析了如何做好运营增长,分别从用户思维 – 增长认知 – 落地团队 – 个人执行进行分析

增长黑客现在已经演变成了一套精准的运营体系/架构,也就是通过数据的挖掘/分析-加以测试/用户-验证结果/循坏,来实现用户和利润增长的运营体系。

本次我收集了几份行业文章,从用户思维—增长认知—落地团队—个人执行,统筹如下;希望对你有所启发。

01

肖恩系统地提出了该如何用增长黑客的理念构建用户增长运营体系。在这个体系里有五个方面,分别是获客、激活、留存、变现和良性循环,也就是总说不完的AARRR模型。

1. 获客环节

肖恩对低成本获客,提供了两个建议:语言——市场匹配,考验的是如何抓住用户注意力的能力。而渠道——产品匹配,是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。

渠道又可分为三类:一种是口碑渠道,适合病毒营销;一种是有机渠道,适合搜索引擎优化、内容营销;还有一种是付费渠道,比如广告、赞助等。

语言——市场匹配。由于用户给产品的注意力很少,运营需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感,所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球,引起用户的共鸣。

在各种竞争对手和外部干扰的包围下,有效地定位到用户,并在合适的时间和情景中,让用户注意到产品。

所以,增长思考的第一个问题是:用户会注意到这个产品吗?

例如健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力;“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣,让人印象非常深刻。

2. 转化

当用户已经注意到这个产品后,我们需要帮助用户做出尝试的决定:“我要不要下载这个应用?注册一个账号?”

这时候,用户对产品的注意力提高了一点, 并在积极地做出思考和决定,但是机会窗口仍然很短暂。

运营需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣,通过清晰的文案描述产品的好处,给用户推荐个性化的内容和产品;以及通过各种心理学手段,例如奖励激励、稀缺性、社交证据、紧迫感等,增强用户尝试的动力。

3. 激活/活跃

当用户决定尝试产品后,需要引导用户尽快完成各种必需的步骤,进行关键动作,体验产品核心价值。 比如绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。

如果你负责的产品是个购物软件,在新用户体验到啊哈时刻之前,必须要完成下面这些步骤:下载app-浏览商品-加入购物车-创建账户-输入配送信息-点击购买。

在这一系列动作中,用户大都停留在了哪一步?是搜不到要的东西,还是创建账户太麻烦,或者是页面设置不合理?你要计算每个节点用户的损失率,来相应地提高产品性能,改善用户体验。

4. 留存

当用户已经体验过产品的核心价值后,我们要帮助用户形成使用习惯,引导用户继续使用更多功能,并感受到自身成长的进展。

这个过程中可以通过游戏化的做法,给用户进行奖励;比如常见新手任务、成长任务、签到打卡、积分勋章等。通过庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。

其中,简化流程去除阻碍,帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划是底层核心。最后,留存用户根据初期、中期和长期阶段有不同的做法,运营可以通过分组来观察,并持续优化运营手段和策略来留住用户。

5. 变现

当用户体验到产品价值并留存下来后,终于来到最有挑战性的一关。

那就是:如何从用户身上获得真正的收益?

让用户购买会员/商品,运营需要帮助用户回答的问题是:“为它付钱,现在就要做这个决定吗?,有没有别的替代品,价值会更好?”这个决策是逻辑为主:用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。

再或者是广告位等变现形式,虽然商业模式不同,变现的方式不同,但是有一个概念需要重视,那就是夹点(pinch point),它指的是损失潜在收益的地方。

对于电商/游戏等流量付费企业来说,用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区,很多人中途会放弃购买。运营要评估这些常见夹点,分析用户在这些点放弃的原因。

最终,你要把这五个步骤变成一个循环,完整并且成体系地做成用户体系;让存量用户更好的在产品内生存成长。

6. 延伸阶段-推荐

当用户要考虑把产品分享到他的社交网络时,运营需要帮助用户回答的问题是:“我现在要把这个介绍给别人吗?介绍给谁呢?有什么动机促使我这样做?”

值得注意的是:当用户自发将产品推荐给别人时,主要是基于情感决策,最好将分享融入到产品功能中去,让用户无强反感或者在使用中处于兴奋、愉悦期,在试图引导用户成功几率将会增加。

比如:答题分享复活的玩法就被小程序游戏很好的借鉴过来了,而通过补贴鼓励用户推荐,则更多地涉及到逻辑决策。

标注:以上内容偏向于对内建设良好的运营体系;来驱动用户生态更好的成长-增长。这也是运营面对增长需要掌握的第一环也是最基础的环节;如我之前文章所讲,AARRR模型也可以理解为产品内部增长。

我们再从另一面认知增长:增长具有窗口期、可复制、可驱动。

02

第一点:增长具有窗口期

窗口期来临的时候,是增长最有价值的时期,这时候一定要果断加大资源。肖文杰说,乐信的窗口期就是在互联网金融政策利好,BAT还没有进入这个领域的时候,抓住了早期的刚需,这我们称他为市场窗口期。

比如,最近小小刷屏分享的连尚印尼产品的增长记录,也是因为市场出现窗口期。

还有一种时间窗口期如寒暑假期、春节长假、618双11大促亦或者是其他流量产品双十亿战略扶持等等;都是一种增长机会。

另外,关于预算,运营要平衡好短期价值和长期价值。

首先,对于基于短期规模的补贴,一定要精确计算;其次,对于大规模花钱,一定要做严谨的测试;最后,花钱要花到位,要基于一个长期价值建立竞争壁垒”。

肖文杰说,他们曾经疯狂补贴用户,“一台iPhone最高补贴过1000元;这1000元除了提高了交易量,还带来了真实的用户”。他说自己“非常清楚未来如何把这些用户转化为有价值的用户;如果没有思考清楚这个问题,是不敢这样去烧钱的”。

或许,瑞幸咖啡也是很好的思考或计划了这一点,才敢疯狂送券。

第二点:建立可复制的增长模式

我们对外对内,建设运营增长时,首先都会小范围“打样”,低成本试错,精确计算投入产出比;然后是执行动作标准化;最后一步是规模复制,获取指数级增长。

比如我们常常提及到的网易H5刷屏案例,在内部必然有一套标准选题制作等流程,其次,对于某些平台如何做号、如何内容引流卖货,必然也有此标准化流程。

第三点:依靠管理来驱动增长

窗口期和预算扶持总会过去,我们应当花费一部分的思考放到内部团队上,通过管理驱动,建设长期稳健的增长内核。

在产品方面,没有用户反馈的产品是不完整的。而且产品要根据用户的反馈去迭代和优化,在内部建立起一个良好的产品文化和产品设计的机制。

在运营方面,运营就是不断地让你的产品达到更多的增长目标,按照可复制的标准,让一些需要人工去做的事情变得自动化。其次,还需建立内部数据看板、协作流程、资料管理标规范化等等。

03

如何将增长思维落地到团队?

第一,增长落地团队,目前看来有两种方案:

一种是组建增长团队。团队由产品、运营、数据、开发,设计、测试等人员组成;独立运转,负责为公司旗下某款产品或多款产品业务线进行增长测试,一般大公司采用这种模式。

一种是由团队负责人来牵头/引导。运营或产品制定方案,对接技术进行测试优化;不过难度较大及具团队协作考验。

比如我做过一次针对新手注册引导文案的优化,用什么样的文字表述+利益引导能有效提升新增注册呢?传统思维上的解决方案就是:每种方案上线后跑一周看数据,然后再换另一个试试,最终对比结果。(如果你APP端的话,或可以通过渠道分包的形式来一次性进行验证)

在落地执行的过程中,如果没有传达好这个思路的话,在技术那边就会觉得很烦。建议你要尽量用数据意识先评估,压缩试验方案,找准其中两三个可能性最大的进行验证。因为团队技术是按排期进行开发,没有时间精力帮你改来改去。

第二,量化产品的月度/季度目标。让团队每个人都有可衡量的指标。

在增长过程中,我们需要兼顾做好用户生命周期中的每一环节。而每个环节需要关注的核心指标又不同,因此,在经营和决策的过程中,团队要特别想清楚自己在这次任务中要做到什么,而成员各自分工的增长又是什么。

在定义增长指标的时候,要兼顾考核团队的综合指标。因为如果你只考核单一的指标,可能会带来不健康的增长。

第三,团队的个人都要为自己的量化标准负责。

每个团队成员的绩效都要和团队指标挂钩。这样就会让公司的增长指标从上到下都很清晰,每个人都有动力实现个人目标,最终实现全公司的增长目标。

例如团队会议,Leader可以先在白板墙在写清除为什么团队这次要攻克这件事,有什么资源,整体做到什么目标。然后团队成员依次上来梳理,自己的那部分有哪些方式可尝试,能够做到什么指标;最后拍照留档。

返回开工的过程中,Leader要做好事项跟进及会议总结工作,对大家合理灌输个人工作不是独立的,它会影响全局,团队不仅要在精神上一股绳,还要互帮互助。

04

如何将增长方法执行到个人?

首先绘制一份目标明确、重点突出的增长计划。在实战过程中,以这个计划为蓝图问问题、提假设、做测试、得结论并不断地调整和修正。

这张增长计划上包含以下内容:北极星指标:你的目标 — 路线图:增长模型 ——数据看板: 关键指标看板 – 参考书: 用户心理决策地图。

在你定义了北极星指标后,下一步就是构建你的增长模型。增长模型的精髓是将内容提炼总结成一个数学公式,它包含了对用户或利润增长有影响的主要变量,解释了这些变量如何互相作用,并最终影响增长。

  • 输出变量:一般来说就是你的北极星指标。
  • 输入变量:就是可以影响北极星指标的那些主要变量。
  • 方程:就是这些变量之间的关系。

增长模型梳理清楚后,紧接着需要做好关键行为漏斗数据监测,这里可以采取一个分级分步的方法,先定义出最重要的少数几个事件进行追踪。

然后再做其次重要的事件。这样的好处是循序渐进,很快就可以得到最重要的数据。比如,你有一个电商网站,用户在网站上最重要的三个行为是什么?

  1. 产品页面浏览;
  2. 产品加入购物车;
  3. 产品购买成功。

再比如,你有一个聊天应用,用户在应用里最重要的三个行为是什么?

  1. 用户注册;
  2. 用户加好友;
  3. 用户发信息。

再比如,你有一个SaaS软件,用户最重要的三个行为是什么?

  1. 试用注册完成;
  2. 关键功能使用;
  3. 升级付费完成。

如上所述,仅仅三个行为就可以很好地追踪用户的关键行为,之后,可以针对少数关键的漏斗,慢慢加入以下更多的步骤:

  • 产品页面浏览;
  • 产品缩略图小图点击;
  • 用户注册;
  • 产品加入购物车;
  • 用户点击购买;
  • 用户购买成功。

构建一个关键行为漏斗,可以让你迅速了解用户旅程中各个关键步骤的转化效率。

后记

任务指标从增长的角度来看,是公司/团队/个人推进的一个数字,但是从用户的角度来看,它代表的是“用户得到了价值”。量化影响增长的每一步关键指标,也代表了每一个用户的决策过程。

通过转化率的总和数字,我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同,因此决策的过程也不同。所以,在分析“冷冰冰”的数据的同时,要记住数据的另一面是无数用户的行为汇总结果。

数据是死的,而用户的行为和心理是活的。我们只有深入了解用户心理学,才能有效地驱动增长;想要有效地做增长,也需要了解用户在不同决策阶段的心理学。

#专栏作家#

貓力,微信公众号:运营增长,人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这篇文好像在增长黑客里面看到过,讲的是如何实现用户增长

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  2. 你怎么这么优秀

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