英雄联盟四周年:从数值规则分析一次成功的运营活动

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如果你有以下问题:

你策划了几个通宵,上线之后被用户大喊无聊?

抄得跟人家一模一样,人家红红火火,我们死气沉沉?

好不容易构思了史无前例的活动方案,最后出了一堆乱?

你该学习学习腾讯的运营,特别是英雄联盟。

如果说产品人员是产品的缔造者,那么运营人员就是产品的监护人,负责扶植产品健康成长。

运营活动是运营人员的头号武器,通过运营活动,调动用户的积极性,引导产品健康良性发展。

在整理了一些运营活动之后,我发现大多数运营活动往往非常零碎,用户每天都会看到千奇百怪的活动,参加过之后又记不住有哪些优秀活动,并且对设计师和开发人员也是一种摧残,时间耗费在各种复杂活动样式的构思和实现中。

腾讯是运营活动的强手。以英雄联盟四周年活动为例,长达一个月的时间总共有大大小小十个以上的活动。每个活动从系统设计上相互独立,从主题规划上循序渐进。是杰出运营活动的典型案例。

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英雄联盟四周年狂欢盛典+战斗之夜

一、活动效果

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“英雄联盟”百度指数(点击图片查看大图)

以百度指数为参考,8月底到9月中旬的活动期间,“英雄联盟”关键词的百度指数最高666562,达到近半年的峰值。该时段的几次传播高潮,都符合狂欢盛典的重要活动时间点(狂欢盛典、战斗之夜)。

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参考关键词的百度指数

作为对比,该时段内“英雄联盟”的百度指数达到其他热门游戏近半年峰值的几倍,基本等同于热播电视节目“全员加速中”的影响力。

二、活动系统——基于通货的运营数值体系

英雄联盟四周年活动由十个大活动和数个小活动组成,每个活动在系统上相互独立,在主题上连点成线,次序退出,围绕“9.5狂欢盛典”和“9.12战斗之夜”两个核心时间节点,推动一个又一个小高潮。

私以为运营活动的精髓在于数值和规则,获取数值的规则,消耗数值的规则。通过合理的数值规则,“钓”着用户不断参与活动、赢取奖励,在产品端创造更大的价值。

英雄联盟四周年活动,系统上的独立性正体现在数值和规则上,设计得非常独立而简洁。

在英雄联盟产品层面,有一种通货:点券。1元人民币可以兑换100点券,点券用来购买游戏内的各种物品。点券只能通过人民币充值获得。

为了衡量运营活动的投入产出,也需要为运营活动设计一种货币。用户的某种行为获得活动货币,使用活动货币兑换某些物品。从根本上讲,是让用户用劳动力换取价值的行为。

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基于通货的运营数值体系

运营数值体系设计遵循以下原则:

(1)通货作为活动货币的唯一定价标准,同一活动(同一系列活动)的活动货币和产品通货保持一定的兑换比。

以英雄联盟四周年为例,活动货币是“积分”,2积分约等于1点券。积分只在英雄联盟四周年期间有效,之前的比尔吉沃特事件的积分和四周年积分相互独立。

(2)只能用通货兑换活动货币,不能用活动货币兑换点券。

这一点是从产品安全性考虑。如果活动货币和通货之间可以互换,一旦有一个活动设计不合理,就会产生大量的玩家积累活动货币兑换通货,或者充值少量的通货兑换大量活动货币的情况,最终引起产品通货膨胀或者通货紧缩。

以英雄联盟四周年为例,点券只是积分的定价标准,二者不能互换。积分的价值通过等价地兑换物品来体现,活动中提供了一部分皮肤,可以用积分兑换。

很多产品和游戏都出现过“金币不值钱”类似的事件,几乎都是由于欠考虑的运营活动规则,积少成多或一次爆发导致的。

问题一:从数值系统的安全性考虑,还有其他的解决思路吗,抛开通货,单独为每个活动设计一种货币不是更简单?

恰恰相反,如果设计人员没有严守原则一,随意制定活动规则,就会出现以下情况:

用户产品内签到一天可以获得10金币,用户参与活动每天可以获得1积分,某物品需要100金币兑换,在活动内需要50积分兑换。那么用户就会通过产品签到获得该物品,该物品对活动的拉动效果大打折扣。

三、活动详解——系统上独立,主题上联合

下面逐一分析各个活动的规则,同时四周年系列活动除了设计上非常合理以外,还有极高的用户参与度。几乎每个活动都不是单纯的灌输、推广,而是让用户参与进来,让用户感觉到自己的力量能影响活动结果。

1.狂欢盛典前奏

时间:8.20-9.3

英雄联盟四周年狂欢盛典-英雄联盟官方网站-腾讯游戏http://lol.qq.com/act/a20150809fourth/index.shtml

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狂欢盛典前奏 活动要点

狂欢盛典前奏作为预热活动,为所有用户提供了积累积分的原始手段——在制定时间段内玩游戏即可。

同时前奏还为所有用户提供参与感,最终奖励怎么样,取决于每个用户的活跃度,所有用户活跃度越高,最终大礼越丰厚。(当然一般来说最高等级的最终大礼都能实现,数据有各种办法可以刷上去,由此可见独立于通货的活动货币有多重要,要不然刷一次数据,产品就通货膨胀得难受了)

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狂欢盛典前奏  积分规则

狂欢盛典前奏只通过积分,和整系列活动有交互,设计比较独立。

用户通过玩游戏赚积分,玩法简单,积分池稳定增加。

通过博彩,积分在用户之间流通,运营人员通过设置赔率,控制积分池的动态平衡。

从主题角度,酝酿狂欢的氛围,作为狂欢的先行军。

2.盛典售票

时间:比赛前全时段

英雄联盟四周年狂欢盛典购票开启-英雄联盟官方网站-腾讯游戏http://lol.qq.com/webplat/info/news_version3/152/4579/4580/m3106/201508/369317.shtml

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盛典售票  活动要点

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盛典售票  积分规则

用户直接消耗人民币,不和总积分池产生交互。系统上独立。

玩法简单,花钱买东西。由于是买门票,活动上息息相关。

3.愿望墙

时间:8.20-9.5

四周年许愿墙-英雄联盟四周年狂欢盛典-英雄联盟官方网站-腾讯游戏http://lol.qq.com/act/a20150809fourth/wish.shtml

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愿望墙 活动要点

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愿望墙 积分规则

参与活动获得积分,活动规则简单易理解,积分池稳定增长。系统上独立。

许愿之后要分享带有自己愿望的活动宣传页面,在活动当天抽取实现愿望的用户。主题上统一。

4.打折皮肤投票

时间:8.26-8.31

打折皮肤投票-英雄联盟四周年庆典-英雄联盟官方网站-腾讯游戏http://lol.qq.com/act/a20150809fourth/sale.shtml

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打折皮肤投票 活动要点

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打折皮肤投票  积分规则

参与投票获得积分,活动规则简单易理解,积分池稳定增长。系统上独立。

最高票数的皮肤将会在活动日打折出售,参与性非常高。主题上统一。

5.赛事竞猜

时间:8.28-9.5

英雄联盟2015全球总决赛竞猜大厅-蓝钻官网-腾讯游戏VIPhttp://gamevip.qq.com/act/a20150813lol/

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赛事竞猜 活动要点

赛事竞猜是腾讯拿手好戏,几乎每次大小赛事都会推出各种下注竞猜。

博彩的形式久而有之,用户接受成本很低,设计人员可以把精力放在如何把活动和事件紧密结合起来、如何设置奖励等更重要的事,不需要在活动形式上浪费太大的力气。

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赛事竞猜 积分规则

用户消耗积分下注,一旦猜中结果会获得高额奖励。看起来是积分增加的行为,但是通过设置赔率,可以在整体上控制积分动态平衡。这是一个高级工具。

同样只通过积分与其他活动有交互,系统上独立,主题上统一。

6.个人数据

时间:全时段

我的LOL四周年,一起来战-英雄联盟四周年庆典-英雄联盟官方网站-腾讯游戏http://img.lol.qq.com/2015/index.html

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个人数据 活动要点

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个人数据 活动要点

用户分享自己的数据报告,获得积分,总积分稳定增加。系统上独立。

此活动建立起产品和用户的感情联系,回顾四周年的里程,主题上统一。

7.英雄时刻大赛

时间:9.2-9.13

英雄时刻大赛-英雄联盟四周年狂欢盛典-英雄联盟官方网站-腾讯游戏http://qt.qq.com/act/a20150828lol/index.shtml

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英雄时刻大赛 活动要点

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英雄时刻大赛 积分规则

这个活动主要是为了刺激用户使用英雄时刻的功能,同样系统上独立。不多说。

8.赛事直播

时间:9.4-9.5

四周年盛典直播-英雄联盟四周年庆典-英雄联盟官方网站-腾讯游戏http://lol.qq.com/act/a20150809fourth/live.shtml

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赛事直播 活动要点

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赛事直播 积分规则

此活动重点在线下、在现场,线上部分只是辅助。略过。

9.我与四周年的故事

时间:全时段

我与四周年故事-英雄联盟四周年庆典-英雄联盟官方网站-腾讯游戏http://lol.qq.com/act/a20150809fourth/story.shtml

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我与四周年的故事 活动要点

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我与四周年的故事 积分规则

该活动在积分上和其他活动没有交互,在活动形式上的亮点则在于官方发布的一系列文章,整理了英雄联盟四周年来的点点滴滴,像我这种老玩家就非常有共鸣。

10.战斗之夜!!!

时间:9.12 10:00-22:00

英雄联盟-LOL-官方网站-腾讯游戏-英雄,为你而战http://lol.qq.com/act/a20150902lolzd/index.html

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战斗之夜 活动要点

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战斗之夜 积分规则

战斗之夜作为四周年系列活动的收官战,可谓重中之重。这是全体用户都能参与的、能获得高昂奖励的活动。

战斗之夜只要活动场地在产品端。用户参与游戏获得奖励。之前大多数活动场地都在活动页面,就为了战斗之夜预热,积累人气。

人气的瞬间爆发不能仅仅依靠突然扔出炸弹引爆全场,而要通过一段时间旁敲侧击、歪打正着不停造势。

总结

梳理四周年的十个活动,用到的活动形式有:

  1. 投票
  2. 博彩
  3. 投稿
  4. 有奖分享
  5. 点赞
  6. 促销

几乎都是生活中常见的活动形式,但是用户参加起来不会觉得没新意。这是因为四周年活动的功力主要是内功,内功表现在两方面:

  1. 优雅简洁的数值系统
  2. 体系化的活动主题

你用优雅的系统让用户易于理解,留住用户不断参与,用深刻的活动主题形成用户记忆。

用户记住了你这个月是比尔吉沃特活动,下个月是周杰伦代言活动,在下个月是四周年活动,而不是记住你今天有抽奖活动,明天有小游戏活动。

 

作者@红二

原文链接:http://www.jianshu.com/p/b8fe32c42179

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评论( 2

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  1. 学习了~~~

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  2. 赞,惭愧作为撸狗没像这么成体系的看

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