未来用户不只是 VIP,也是合伙人

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

未来,用户与企业品牌的互动形式将逐步趋近于合伙人的形态。企业应该遵循“人人有回报”的生存基础逻辑,回报凸显一分,用户的黏性就多一分,企业品牌在未来市场中的竞争力也就强大一分。

时代变革的浪潮从未停息,最近 10 年里,中国各行各业都明显经历着不同维度和程度的改变。每一次改变也都会涌现出敢于创新、引领潮流的企业。初入商品时代,企业的重心是为用户提供优质的产品,赢得市场地位。

到了信息时代,企业各显神通,传递最容易吸引用户的信息。大数据时代,企业引入 CRM 管理系统进行大数据分析,以此建立更为紧密的企业与用户之间的关系,会员积分体系应运而生。

每一个消费者都是拥有多重身份的人 :下馆子时,会员价格总是更便宜一些 ;看视频时想要跳过广告也要开会员 ;听有版权音乐也是会员才拥有的特权……会员制度已渗入到生活的每一处。

而如今,社会站在“新零售”时代的入口,又在“区块 链”的热潮下蠢蠢欲动,曾经企业不遗余力地洞察用户需求已显得不够,而是开始着手在原有制度基础上发展出与用户共生的新模式。

时间是金钱,用户也是

90% 的企业都说用户是最大的财富,但在实践中真正将用户财富完美运用的屈指可数,好市多(Costco)算得上一个。这家全美第二大、全球第七大零售商,是除小米外,雷军在公开场合谈论最多的公司。

过去 10 年中,电商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。

全美第三大零售西尔斯,10 年市值缩水 96%;梅西百货下跌 55%。与之相应的,是电商巨头亚马逊的迅猛发展,10 年市值增长近 20 倍。但传统零售商顶住了电商冲击,逆势而上,过去 10 年间市值增长 1.7 倍。

10 年 1.7 倍,虽然从数据上看并不疯狂,但在电商冲击、传统零售纷纷闭店转型的大背景下,这样的成绩难能可贵。好市多(Costco)就像一只乌龟,以每年 4-6% 的营收增长,稳步攀升。

好市多(Costco)的业绩增长,与用户群体的货币化关系紧密。

会员制是好市多(Costco)在形式上与普通超市的主要区别,用户需要预先支付定额会员费成为会员,只有会员或有会员陪同的家人、朋友才可进入好市多(Costco)卖场消费。

好市多(Costco)根据通货膨胀率及市场情况对会员费进行不定期调整。传统零售行业,利润与商品售卖直接相关,所以需要考虑进货价、售卖价、销售量等。如 Walmart 通过大宗采购降低进货成本,构建强大供应链及物流体系压缩运营费用,核心是增大利润空间。

以链家为代表的服务中介,依靠从标的物价格中按比例抽取佣金,卖一套房子获得房屋价格 2.5-3.0% 的中介费,盈利与标的价格直接相关。而好市多(Costco)预先收取定额会员费,盈利水平只与会员数相关,与销售商品、毛利水平没有直接关系。

那好市多(Costco)的会员享有哪些权利呢?

会员拥有无忧购物服务特权。除电子产品外(电子产品 90 天免费退换),任何商品均无条件退换,吃了一半的水果,拆过包装的零食,穿破的衣服统统可以退。

甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。好市多(Costco)还通过大量体验式消费提升用户体验。不定期的打折活动 。针对特定款式、颜色的商品的特价回馈 ;商品区各种免费的试吃等等。好市多(Costco)餐厅一个热狗、一杯苏打水的套餐,25 年来一直保持 1.5 美金,每年卖出一亿套。

企业与用户之间的最大障碍,是彼此利益不同。

好市多(Costco)的案例,可以理解为其与会员建立了一个契约 :会员的义务是预先支付定额会员费,好市多(Costco)的义务是最大化会员利益以及消费者结余。会员在任何时候认为好市多(Costco)违约,可以单方面终止契约,拿回会员费。

会员制的本质,就是服务契约。

当会员付费之后,商家与会员成为利益共同体。此时的商家,就不应再考虑如何“赚差价”,而应将用户和自己绑在同一链条中,思考如何给用户最好的东西,最好的体验。比之常规流量变现逻辑,好市多(Costco)会员付费机制除了为经营活动提供持续且稳定的现金流外,在心理学上,还会形成“自助餐效应”,有效提升用户购买活跃度。

用户货币化是好市多(Costco)一切商业逻辑的基础。不论是用会员费支撑营运,还是大采购量降低成本,都需要相当的会员规模,积累会员的过程,也是培养品牌的过程。数量庞大且忠诚度极高的会员群体,成为了好市多(Costco)最坚实的底座。这个过程一定漫长,但这才是稳定的、可持续的。

毛泽东 1945 年在《论联合政府》一文中指出“人民,只有人民,才是创造世界历史的动力!”,这个论断在半个世纪后美国的一家零售公司得到了验证 :“会员,只有会员,才是创造零售历史的源动力!”

让用户权益的虚拟货币流通起来

用户以及会员的权益本质上是一种虚拟货币。

一直以来,用户对于虚拟货币的热衷并不比传统意义上的一般货币更弱,因为两种货币都能在特定场景下获取实际的利益。

一般货币与虚拟货币的区别在于:二者的价值基础不一样,前者是效用,直接可用于等价交换 ;后者是价值体现,可通过购买、社会资本(评论、转发、签到、博文等)等获取和兑换,通常用于增值服务和会员管理。因此,在拥有了用户规模后,如何将代表用户权益的虚拟货币流通起来,显得至关重要。

通常情况下,会员体系的建立为虚拟货币提供了场景。

依据会员等级,用户有特权享受特定的服务。通常情况下,用户通过注册、充值、购买等方式成为会员。不同的会员等级还能享受到不同的增值服务 :比如普通卡、金卡、白金卡的等级设定,刺激用户的梯级成长。

以 腾讯 QQ 会员为例 :通过购买 QQ 秀,拥有装扮、头像、壁纸、号码等特权,同时还可以根据不同等级获得相应的游戏特权(积分竞拍、优先体验、道具唤醒、游戏离线下载等)、生活特权(美食 / 电影 / 团购 / 机票 / 信用卡 / 景点 / 酒店等服务专享 ),以及购物特权 (会员专享卖场、 QQ 商城主题日、QQ 返利等)。

Jonah Berger 在《疯传》中提到:社会资本与虚拟货币是指一个人在强弱关系链中的影响力,社会资本值越高,越具有影响力。

Web 2.0 时代,是人人参与的自媒体时代,个人言论、博 客、微博、评论、回复、转发、粉丝数等都是社会资本。

到了如今的 Web 3.0 时代,是“人人参与,人人有回报”的时代,社会资本会通过虚拟货币等形式让每个人的贡献得到不同形式的回报。营销,由人们自主发起,品牌以赞助的方式帮助其做得更深入。人们是参与者,同时也是发起、传播和接受多个角色的合体,根据其贡献度,获取应有的价值回报。

虚拟货币会成为社会资本的价值体现。

目前阶段,绝大部分商家还满足于已经建立的强大的客户关系管理上,用会员积分来保持用户活跃度和忠诚度,达到品牌积累的目的。

但事实上,面对市场中众多选择、花样频出的营销手段,存量客户对企业来讲已经没有绝对性的忠诚度,即便是国际一线品牌,不管哪一个领域,虽说有铁杆粉丝的存在,但大多数客户是随波逐流的。

会员特权和积分返利的方式最大程度上也是在原有存量客户中起到有限度的维护作用,不能有效地解决客户流失,更不能强力地带来增量客户。

传统积分的发行基于企业数据库发行,企业积分存在篡改伪造、发行不透明的问题,在客户层面公信力缺失,导致客户对积分的重视程度不够,因此也就没有的起到再营销的作用。

也有企业以积分返现的形式让客户直接感受到利益,但依然存在一个问题,就是不能带来新的增量客户。同时企业积分还具有零散、消费乏力、使用限制多、兑换繁琐、无法转让或赠送、有效期等问题,更是难以流通,导致积分发行、企业品牌传播十分有限,无法聚集新客户。

利益共享是用户真实诉求

用户们也许并不能系统地说出他们真实的诉求:将用户资本切实转化为数字资产。这一切,将被区块链技术变为可能。

区块链将积分发行上链,首先解决“信任” 问题。

信用作为商品经济发展的必要资源,在人类历史上经历了从相信物到相信人再到相信物的多个阶段。而区块链就改变了人与人之间的信任方式。区块链可以构建数据层面的“信任”,重点是解决了多参与方之间在数据层面的不可篡改和不可抵赖。确保积分发行、使用、转让、兑换记录都不可篡改,公开透明。

其次,将原有企业积分转换为数字资产。

区块链技术不仅保证了积分数字资产的安全性,最为重要的是加强了流通性。

一张一百元纸币,如果不在市场上流通是没有任何价值的,只有参与了市场流通才显现出价值来。原有企业积分只在自有平台上使用其价值是很有限的,这也是没有被客户充分重视的重要原因。变为可流动的数字资产后,必然会提升自身价值,扩大适用性,增加原有客户的黏度,释放企业品牌的张力。

再次,是为企业带来增量用户。

原有的企业积分可使用的范围极其有限,大多数都处在企业自有的商务平台上兑换礼品和虚拟权益这一条渠道上。企业为了维护商务平台的运作还要支付大量的运营成本。

变为可流通的数字资产后就不一样了,首先,对于企业的客户而言,平时不被重视的这部分积分变为了有价值的可转让的资产,除自己可以再次使用于本商户,还可以将其转让出去获取现金价值。

一旦客户做了转让,也就等同于帮助企业做了一次有效传播。

为什么要说是有效传播呢?

不管企业、商户用何种营销方式,受众都是被动接受的,这就存在一个成功转化率的问题,一般情况下能有 5% 的成功转化率都算是很好了。

积分变为可流通的数字资产后,每一个原有老客户都主动成为了企业品牌的传播者、营销者,而受众一旦接受了这部分数字资产就必须然产生消费行为,企业也就获取了一个新的客户,增加了企业效益。可流通的数字资产对在二次营销、获取新客户、降低营销成本的同时提升了营销效果。

新技术、新知识、新事物的到来从来都有不可阻挡的席卷之势。

在目前信息相通、产业互联、价值互通的新市场竞争格局下,新生态区块链绝不是一项离我们千里之外的虚化技术。过去几年里一提到区块链,不少人由此想到的是“发币”、“一夜暴富”、 “割韭菜”……泡沫将会破灭。而区块链的真实价值是务实地用它打造出可信的、安全的好产品,让用户切实感受到利益分享,不断创造多方价值。

未来,用户与企业品牌的互动形式也将更加趋近于合伙人的形态,“人人有回报”一直都是企业品牌生存的基础逻辑。这个回报凸显一分,用户的黏性就多一分,企业品牌在未来市场中的竞争力也就强大一分。

 

作者:马尔佳,微信公众号:石基商业评论(ID:efuture555)

本文由 @石基商业评论 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!