电商运营之站内搜索的全面指南(一)

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本文结合京东和淘宝来讲一讲站内搜索的方方面面,从前端呈现到后端逻辑,从运营方法论到排序算法。enjoy~

电商站内搜索,旨在让消费者能够更快的定位到自己想要的产品,帮助网站提升销售的渠道之一。尤其是在常规的销售节奏下,搜索的的重要性是不言而喻的。

就目前而言,越是拥有海量sku的电商网站,就越依靠搜索,国内主要电商京东,天猫&淘宝等搜索gmv贡献率均超过了40%以上(艾瑞&亿邦)。同时精确智能的站内搜索,也是电商开启付费营销的重要渠道之一。

那么我们在接下来的篇幅中,着重来讲一讲站内搜索的方方面面,从前端呈现到后端逻辑,从运营方法论到排序算法。希望能对大家有一个更加直白的印象(本章大多数情况下将会直接引用京东or淘宝app作为呈现素材,毕竟这两者都极具国内代表性,也是交互体验做的最好的两家,当然仅仅在中国)。

前端呈现

前端呈现目前我们将之分为如下几块:

  1. 搜索框&默认词
  2. 联想词
  3. 热词&历史搜索
  4. 搜索结果页

(1)搜索框默认词

即用户在打开app进入首页后 搜索框内自动给用户的关键词,用户只需要点击搜索框右侧的搜索键就能直接到达指定的搜索结果页/活动页,如图所示.该搜索框默认词既可以介入个性化算法,又可以进行手动维护。

如果需要放置活动,只需要将特定的关键词对应活动链接即可实现。如果是介入个性化算法,可以通过获取用户的行为数据,生成类目偏好的词库,亦或者呈现用户在上一次浏览过商品后所属的类目关键词等等,该模块是站内促销引流不错的入口。

(2)联想词

即用户在搜索框内开始输入关键词时,搜索框下方会给出相应的建议和联想词,方便用户进行点击,减少输入时间和成本的功能模块,如图所示。该模块是具备引导用户进行搜索的作用,使用的是文本左匹配的原则,能够让用户尽快找到自己想要的产品关键词,减少用户输入成本。

图中京东联想词使用的是关键词+属性标签的形式进行展示,更加快捷方便用户进行点击选用。当然联想词也可以根据需要进行必要的人工干预,在算法还不那么完善的情况下。

比如:突然有华为的mate30首发,但是搜索华为的时候没有出现huawei mate30的联想词。出于营销目的的考虑,可以使用人工干预的手段,将华为 mate30 放置在搜索框下方的第一个,方便用户点击,进而实现引流的目的

(3)热词&历史搜索

历史搜索是用户之前在该app里面搜索过的关键词信息,搜索发现是电商网站根据自身的需要,展示给用户来给用户点击的关键词,可以是普通的关键词,也可以是直接跳转至活动页的活动词,该模块也是进行引流的重要位置之一。

一般而言,电商网站会在搜索发现里加入部分个性化千人千面的算法,用以提升点击率和成交转化,一般使用的是用户之前访问过的行为数据生成的类目词库进行展示。

(4)搜索结果页

搜索结果页是前端呈现优化的重中之重,其负担的是整个搜索模块重要流量承接和指标转化区域,其中重要的子模块包含,商品展示区域;二次排序区域,筛选区域,顶部呈现区域。其中顶部展示区域位于二次排序和搜索框之间的位置,一般电商会在此放入品牌旗舰店的店面入口图或者某些类目大型促销的广告图用以引流之用。

以上就是我们能看的见的前端呈现部分,这几个部分是决定用户是否产生下一步行为的脸面。但是脸面的背后则是我们看不见摸不着的呈现逻辑与算法,我们习以为常的搜索百发百中,在电商搜索的后台其实有着很多的流程逻辑和步骤,有时复杂的就像高考最后一道数学压轴题,即便是一顶一的眼神好手在这种逻辑面前也要瞬间“缴械投降”但是在前端呈现只不过是眨眼般的稀松平常。

接下来我们就将这些看不见的背后逻辑和因素和算法给大家一一抽丝剥茧,用小白都能听懂的语句来给大家做一个直接且深入的介绍。

后端干预逻辑与要素

在讲解后端逻辑的时候还是需要建立在对前端呈现的影响上,我们先从哪些是需要进行人为干预开始讲起。

后端人工干预模块主要包含如下十几个:

  1. 同义词/词组维护
  2. 上下位词维护
  3. 词链维护
  4. 热搜词维护后台,
  5. 关键词商品人工干预模块
  6. 搜索结果页顶部图片分类维护
  7. 关键词人工改写维护
  8. 关键词纠错维护
  9. 联想词维护
  10. 关键词搜索结果页筛选项维护
  11. 类目置顶干预
  12. 关键词排序权重干预
  13. 停用词/敏感词维护
  14. 搜索结果页顶部图链维护
  15. 搜索结果页无少结果推荐关键词维护
  16. 搜索结果页商品瀑布流参数展示维护
  17. 付费搜索系统

我们一个个说他们的具体作用,说完之后读者你就应该会有一个搜索的整体的产品框架了。

(1)同/近义词和词组维护

即在我们的语言中形态和发音完全不同的两个词有可能表达的一个意思,比如:女人和女士等,由于搜索在输入端和匹配端的信息不是对等的;比如:我们的商品标题里由于维护的字数有限,没法将所有的相关的关键词信息输入进去,如果我们将标题维护为 女士高跟鞋******* 那么用户输入“女人高跟鞋”使用精确匹配的规则就无法搜索到对应的产品,因此同义词就是用以扩展搜索结果,给到用户更多相符合的产品而存在的。

目前针对汉语和英语其实有很完善的词典,但是随着目前随着网络流行语不断加入,即便是词典丰富也无法满足需求了,同义词人工维护的模块还是有必要保留,用以解决某些突发的状况。

(2)上下位词维护

功能和同义词类似,只不过较之于同义词多以一个层级关系,同样是用来进行搜索结果的拓展。举个例子:用户在输入荣耀手机,那么荣耀其实是华为旗下的子品牌,一旦此时网站内的荣耀商品只有这么几款,除此之外用户就是呈现给用户的都是荣耀的手机配件,这样是否有利于转化呢。

因此,层级关系的上下位词维护就显得有必要,将华为维护成荣耀的上位词,在搜索荣耀后一旦荣耀手机呈现完 剩下的由华为手机进行补足这样丰富了搜索的结果,也更加有利于少商品时的转化。同理,鞋子>男鞋or女鞋or儿童鞋等。关键词层级拓展的关系也能增加搜索的查询范围

(3)词链维护

即将词和链接对应起来,只要用户搜索这个关键词,关键词就会跳转至指定的链接里去,一般用来维护活动关键词,用以给活动促销引流之用。

(4)热词维护

说的更加清楚点,很多电商平台叫这个模块 搜索发现。该模块具备典型引流的作用,一般会加入带有链接的活动词,以及用户经常使用的高质量高转化的关键词,提供给用户进行点击。

关键词商品人工干预模块:一般而言这种强行干预排序的功能是算法和产品所不齿的,但是在电商公司不能拿你自己的理念来挑战老板的权威,一般搜索运营的规则在金钱面前都得暂时低头,忍辱负重。

在某些新品发布,或者在及其盛大的促销节点时,参与活动或者商品,公司都会要求增加曝光几率,包括搜索。在搜索中可能有些是算法无法实现的,这个时候这个粗暴干预搜索结果页商品排序的功能就显得犹如救火英雄搬的存在。只需要商品的id序列就能在特定的关键词里,将这些特定的商品强制置顶。当然这种强制置顶的逻辑还是要符合最基本的搜索规则的。

(5)搜索结果页顶部图片分类维护

该功能其实是搜索结果页筛选项的一部分,只不过以图片的形式进行的展示,其实该功能可以由算法进行自动带出,但是带出的准确率并不是100%。

所以人工干预的入口就显得有点必需,具体如图:当用户输入一个较为宽泛的词时,由于该词的含义包含的商品分类比较广,如笔记本,包含了笔记本电脑和学生用的纸质的笔记本,而笔记本电脑里还有许多细分的类目。这个时候如果加上该顶部的图片分类,用户就能更快的定位到他想要的类目中去,点一下上面的图片分类 即意味着在该类目下搜索“笔记本”,呈现的结果也是在该类目下搜索笔记本的呈现结果。

该模块起到的作用就是快速帮助定位那些“范词”即词的范围比较大的词,比如:搜索“鞋子”我们不知道用户他要搜什么样的鞋子。因此此时如果给用户在顶部呈现图片分类,能够快速的让其定位到想要的类目里去,更加有利于用户的点击和转化。

(6)关键词人工改写维护

该功能是一个权限很高而且很粗暴的功能,我叫他暴君功能。该功能能处理很多应急个案事件以及某些无少结果的问题,即将一个关键词强行转接到另外一个关键词的结果页上去。比如:搜索女士性感T恤,使用暴君功能直接将其改写为“女士T恤”之后 女士性感T恤就会直接显示女士T恤的结果页。

当然我举的例子不太恰当,搜索还是要还原用户本来的搜索意图,实在没招了可以使用暴君功能,这是下下策!

(7)关键词纠错维护

该功能旨在将用户输错的关键词予以纠正后在进行搜索的模块,一般是算法以及词典的方式进行,某一些关键词由于算法并没有100%的把握将关键词纠正,所以人工关键词纠错词库就是最好的补充。

(8)联想词维护

前文已经提过了,这里就不再赘述。不过需要强调的是,联想词是搜索方式的重要的组成部分之一,几乎占据了搜索词流量的30%以上,部分app占比更多。因此在如此多的流量加持下,联想词也必须要加入人工维护的入口,毕竟算法不是万能的。

(9)类目置顶干预

该功能即强制置顶关键词搜索的某些商品,比如用户搜索“笔记本”但是搜索结果页会出现纸质笔记本和电脑笔记本商品,掺杂其中,并不利于用户选择,因此可以人为将笔记本类目的商品进行置顶,这样就解决了该问题。当然该功能还可以用在类目排序算法还不是特别好的初创网站上,进行人工类目预测的一部分。

(10)关键词排序权重干预

指在统一的排序算法上,运营人员可以根据不同的关键词自定义不同的维度的排序权重,实现精细化运营的一部分。不过目前鉴于很多算法上都会基于个性化千人千面的性质来进行算法调配,以达到搜索到gmv转化的最大化,人工干预排序权重的功能已经用的比较少了,不过还是有必要维护干预的入口,以免造成二次开发的人力浪费。

(11)停用词/敏感词维护

该功能旨在为规范商家以及广告法等一系列不允许出现的一系列禁用词,某些阿拉伯国家明确禁止的涉及色情,暴力血腥等关键词等,在部分音型文字比如英语 阿拉伯语 法语等,其中的介词,for with at by等等,用户在带有这些介词和停用词的关键词时,分词系统会自动过滤,将其排除在索引召回的关键词外。避免影响搜索结果的展示。

(12)搜索结果页顶部图链维护

该位置如图所示,其样式可以多样,目前主流电商在此处放置的一般为品牌旗舰店的图片链接,在一些品类词里面也可以放置营销图链,用以给对应的活动引流。因此这一块也有一部分人工干预的操作后台来实现。

(13)搜索结果页无少结果推荐关键词维护

该功能旨在用户在输入关键词进行搜索后,app界面显示没有对应商品,或者对应商品少于4个或者8个时,呈现给用户的展示界面。呈现的样式可以多种多样,可以是经过算法自动分割之后的关键词展示,也可以是相似商品展示(少结果);同样也可以是与用户输入的关键词意思接近或者相关的关键词推荐让用户重新搜索等。

下图为京东的具体实例:输入的关键词为京东搜索后的无结果页面,全词匹配无结果。通过算法减词后识别出两个推荐给消费者,并默认选取其中一个关键词搜索结果页展示给用户,保留另外一个给用户自己选择。这样更有利于无少结果的转化,防止用户直接跳失。

(14)搜索结果页商品瀑布流参数展示维护

如下图所示,当用户在进入到搜索结果页后,在浏览页面商品时,随着不断的商品向上滑动,即表明用户还没有看到自己满意的商品。此时,需要给用户更精确的定位,确保用户不至于长时间浏览后直接跳失,因此在瀑布流之间穿插商品的核心参数,有利于用户点击后更加精确的筛选,增加成交量。

当然这个模块的形式并不是只能以参数的形式存在,还可以用活动或者频道banner用来填补,作为引流的一部分。参数一般由算法自动带出与生成,亦可以人工维护。

(15)付费系统

由于该系统涉及到搜索营销后台,等同于淘宝的直通车或者钻展,该系统是为电商的供应商以及开放平台商家设计的,旨在让他们在该系统上付费买广告位等,也算是电商的纯利润吧。

一般该系统设置有管理员账号和商户平台账号,商家根据自身的营销节奏可以适当的进行充值购买广告位等,管理员根据平台运营规则对账号进行管理与数据统计追踪。我将在后面的文章里进行详细介绍与解读。

好了,说了以上这么多,可能读者你需要仔细消化下,但是以上的论点都不代表十分准确,谨慎采纳。后续章节将在一周内继续更新,预告下一篇具体内容:

  1. 站内搜索逻辑的基本组成:怎么被搜到以及怎么排序靠前?
  2. 站内搜索的物料基础:目录与商品描述
  3. 站内搜索运营的逻辑与数据指标
  4. 站内搜索后台分词与索引
  5. 排序逻辑是如何从0到1再到100的
  6. 付费系统的具体构成与产品构建

我一直想能够写完站内搜索有关的所有点,但是苦于工作没有太多的经历放在码字上,已经很久没在该平台上发总结了,先这些吧,佛系结尾,打字手痛。

#专栏作家#

作者:王欢,微信:wanghuan314400,运营小灰一枚。

本文由 @王欢 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 上下位词是哪个公司在推的,京东淘宝都不这么叫,最近听到感觉难受死了

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    1. 现在可以用知识图谱来做这个,名称无所谓,你知道意思就好

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  2. 可以加个微信交流下吗,准备从事搜索优化工作

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  3. 可以加个微信交流下吗

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    1. wanghuan314400

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  4. 很棒,感谢

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  5. 太实用了,全面了解最基础又最重要的搜索功能

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  6. 系统认识了搜索功能

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  7. 目前也在做搜索词优化的相关工作,可以交流下吗?微信搜索用户不存在 😡 。

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    1. 现在可以加了

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