什么文案,才能助产品成为爆款?

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摘要:为了与用户建立良好沟通,文案应使用用户容易理解的词句,建立与用户直接对话的情境、而不是用间接口吻,避免用专业术语、或单从产品功能角度进行写作。

最有效的文案是客观且中性的,不管是空洞的营销口号、隐喻或专业术语,都让用户难以迅速理解。但文案其实经常接触专业术语和行业惯用词,用它们来写文案是很自然的事,要把它们转化成用户能立刻理解的文字,反而要花精力思考。而用户往往就是被这些难懂的专业词搞晕了,常要浪费时间去想我们写的文案到底是什么意思,这显然违反了一个好文案的原则:容易让用户理解。

如果你也想要写出更关注用户需求、而不是从公司和产品角度出发的文案,可以参考以下三个建议。

1、关注产品实际用途,而非罗列功能

就算我们列出一个很长的功能清单,用户也不会有兴趣,因为列出一长串功能名称不能让用户对它们产生感性的认识,尤其当功能名称是企业自创词汇的时候,更加难以理解。用户只想知道这个产品能做什么、有什么用,他们根本不在乎这些名称取的有多么酷炫。

比如说,某牌子登山鞋在A网站上出售,产品名称的命名很难理解,导致可能丢失潜在的客户:

  • 奥斯莱®,可解剖鞋底
  • 奥基斯®,会呼吸的网眼衬里

单看这两个名称,产品的功能根本没有解释清楚。我们会猜想,第一个奥斯莱®的鞋底大概很舒服,既然是运用了“解剖”的原理。而第二个奥基斯®可能会让脚保持清爽,因为是“会呼吸的网眼衬里”。但是这样让用户花心思去猜产品功能的真实含义,体验很差。

而B网站用下面这样的描述来介绍这个产品,就好很多:

  • 奥斯莱®,超舒适泡沫鞋垫、可取出清洗
  • 奥基斯®,聚酯网眼衬里、抗菌防臭

如上面这样,从实际用途出发的文案,更好的说明了这个产品的功能:奥斯莱®有可以取出清洗的泡沫鞋垫,而奥基斯®是防汗臭的。

我们甚至可以把那两个难懂的产品名称去掉,变成更易懂的介绍:

  • 可清洗泡沫鞋垫,双足更舒适
  • 抗菌网眼衬里,防臭无味

但这可能导致部分熟悉产品的用户,在直接搜索产品名称时搜不到,所以,最好还是把这些简洁的说明与产品名称放到一起:

  • 奥斯莱®使用可清洗泡沫鞋垫,让双足更舒适
  • 奥基斯®采用抗菌网眼衬里,防臭无味

以上A网站和B网站的两种文案,B网站能介绍实际功效给用户看,更易懂;A网站文案只用功能名称,乍一看难以理解,用户大概直接就跳过了。

用户在上网的时候,是带着目的进行搜索的,一般是寻找某个问题的答案、解决方案,或者搜索需要的信息。当他们搜索登山鞋的时候,会搜索“舒适的登山鞋”而不是“奥斯莱®登山鞋”,所以B网站这样的产品介绍,更容易被用户搜索到。

另外,提供客观中立的好文案还有一个好处是,能建立用户忠诚度。他们一旦在B网站买了登山鞋,他们可能还会来买其他东西。

2、使用用户语言,而非专业术语

写文案的时候往往会使用自己熟悉的词汇,不会去想用户是否了解这些词汇。然而,用往往就是不懂这些行话和专业词。

比如,为小企业提供线上数据备份的C公司,在介绍产品的时候,用了过多的专业词:

备份库,省时省钱

独特的备份库功能提供更有效的备份,通过压缩可减少存储消耗,服务器级别重复数据删除技术可避免重复备份

写这个文案的人大概以为读者是技术猿,或者熟悉行业专业词,比如“通过压缩可减少存储消耗”、“服务器级别重复数据删除技术”。然而,用户并不懂这些词,也没兴趣去搞懂。

提供相同服务的D公司,就给出了更简单易懂的说明:

持续自动备份

每分钟同步更新信息,持续监测数据的改变,做出即时更改。第一次备份完成后,当发现数据已被备份时不再重复备份,仅备份新更改的数据,可减少随后的备份量。

以上文案,去掉了复杂的词汇,使用简明的语言,或者说,大白话,比如:“当发现数据已被备份时不再重复备份”,显然比“重复数据删除技术”更好。

3、与用户直接对话,忌用第三人称

网站文案往往会使用第三人称,比如“我们的用户”或者“X公司”,间接的提到用户和公司。如果改变视角,使用“你”、“您”和“我们”,会更加亲和、有人情味。毕竟我们的网站就是与用户沟通的最佳场所。

比如,E公司在网页底部有一段小字,是关于满意度保障的,使用了第三人称进行说明:

30天返款满意度保障,客户可获得安装费和第一个月高速网络服务费、以及上网拨号器费(若从E公司购买)的返款,并免去其他服务费用。客户须在服务激活后30天内提出返款申请。适用某些限定性条款。

以上保障内容,包含两大重点:

  • 客户必须在30天内提出返款申请
  • 客户可获得安装费及第一个月高速网络服务费的返款

我们可以把上面这些关键内容,用直接会话形式写出来,如下:

对视频、音频和高速服务,我们提供30天返款保障。若您对这些服务不满意,可以在30天内退货并获得返款。只需将所有设备保持完好状态退回,在您第一个月使用期间,我们将返还服务费及安装费。

以上保障说明,是一个双向的对话,因为使用了“我们”、“您”,并使用简单的语句,比如“您第一个月使用期间”就比“服务激活后30天内”更容易理解。

另外,关于文案的呈现方式,E公司把这段保障内容放在了页末一行黑底白色小字,非常难以发现,可读性也很差,这段保障内容比较重要,应尽量以网页内容的一部分来呈现,而不是隐藏在页尾很容易被忽略的一个角落。

一句话总结:始终把用户放首位!

文案作者往往会用自己熟悉的行话、专业词,从产品功能角度出发来写作,并且很容易习以为常。为用户写作,是一件很难的事,必须转换视角,以用户的视角来重新审视产品。

如果你也想写出以用户为中心的文案,可遵循以下三个原则:

  • 关注产品的实际用途和作用
  • 避免用专业术语
  • 与读者直接对话

 

译自:User-centric vs. Maker-centric Language: 3 Essential Guidelines; By NIELSEN NORMAN GROUP on September 28, 2013

本文编译:华茜,点融网技术部UX团队文档工程师(Technical Communicator),法国克莱蒙费朗Blaise Pascal大学硕士毕业,多语言技术文档工程师专业。从事公司网站、APP或产品相关的内容设计和信息架构,实现从用户角度出发的技术性、专业性写作,为用户提供更佳体验。

本文由 @点融黑帮(微信号:DianrongMafia) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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