什么是品牌运营?它跟市场部的三个区别!

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当聊到新媒体运营,我们马上想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营(显然这些并不是新媒体运营的全部)。如果被问到品牌运营,你想到的是什么?

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做h5,做海报,做落地活动,做微博活动转发,然后找kol或者营销号发声,弄一些廉价的低质量网媒软文……,最后写一篇自high的品牌总结稿,发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果,以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。

这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固(我也是其中一只)。回想下市面上的各种品牌营销,估计下面这张图就可以把能够用到的品牌运营手段概括全了!

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说了这么多,那什么是品牌运营?

品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号,在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品,线上&线下联动营销,使用户形成对企业品牌和产品的认知。做到把产品输送到消费者心里,使用户在纠结将资源花在哪个产品时,选择我们的服务。

品牌的运营们通过 “接触-认知-认识-认可”流程对用户行为产生影响,要完成这个过程具体来说它包含这四个方向的活:事件营销、Social营销、PR传播、广告投放。

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  • 事件营销:一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效仿,例如去年的冰桶挑战
  • Social营销:在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播,网友也按预期的设计完成了品牌互动。
  • PR营销:挖掘产品相关新闻点,引起媒体的关注与主动的转播,并非买媒体PR!
  • 广告投放:传统意义上的渠道购买,例如地铁广告、电视广告、DSP投放等

品牌运营应该是各个运营方向中最会花钱的了,单纯的在上海2号线跟9号地铁投放一月勾手的广告就需要上百万费用。

事件营销、Social营销,PR传播,广告投放只是品牌的传播手段,大公司有时候会把这些事情外包给专业公司去执行。要传递怎么样的品牌,如何去做品牌的创意包装才是运营的工作关键。我理解的品牌运营工作流程,应该是这样的:

1.明确产品的品牌形象

也就是想让用户认为这是一款怎样的产品。做这一步的运营工作需要注意李叫兽提到的三个品牌原则:战略聚焦、定位正确的竞争对手、扬长避短。

例如一号专车本是主打安全,为与Uber专车竞争,策划了一期拥堵的等车时间,手机APP转动轮盘抽奖,可以让司机现场给你讲笑话的线下品牌活动,这给用户传递一号专车“有趣”的品牌形象,违背了扬长避短与战略聚焦两大原则。

2. 明确品牌形象阐述方式

运营需要想清楚让用户看什么才能让他们感知这个品牌。这是一个难度大又烧脑的活,通常是由几位运营一同头脑风暴完成。如果没有好的创意,可以去寻找能够引起用户好奇但又并小众的点。

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3.将第二步品牌形象包装中所有想到的创意

结合想要传递的品牌形象跟要达成业务目标做减法,选出最优的阐述形象方案,当然也要考虑可落地性。

4.为最终采用的方案准备品牌传播所需要的素材

这个阶段需要结合“事件营销、Social营销、PR传播、广告投放”这四大传播手段去做精心的准备。基本上你看到大型互联网公司做的品牌活动,属于经过2个月以上的策划准备的。

2014年8月,滴滴携手奔驰GLASUV,为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车,经过7天的筹备,在6月20号这一天,沿着北京现代与文化并存的32.8公里的二环线,拍摄了一张长达79.37米的照片,打破了吉尼斯世界纪录,央视新闻节目也就此事进行了报道。

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滴滴出行——滴滴花50元,刷新了吉尼斯

5.执行

好的执行就是用前期准备的素材,让产品的品牌在某一个时间段,非常集中的通过各种形式展示在用户面前,微信出现H5,视频网站出现你的视频,微博有你信息….这也是衡量品牌运营成功与否的一个重要标准,熟称涮朋友圈。运营必须要做的是,提前做好素材投放执行规划,如果出现一个渠道成功引爆,可加快其他渠道的投放速度。

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“唤醒原力,来口伊利”

6. 复盘

在过程中有意识的去挖掘品牌传播中的互动亮点,收集各个渠道的传播数据,方便后期复盘总结使用。一份逼格的复盘需要包含以下的信息:吓死人的数据(UV、PV、互动量、在线时长、销售量、客单价、销售额、下载量….);KOL的声援(微博、微信、朋友圈);媒体的报道(电视、纸媒、网媒);案例学习(梅花网、数英网、广告门),然后如果能够在传播界获奖就更牛逼了。

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“唤醒原力,来口伊利”的KOL声援

把传播数据中可对外公布的信息,做成类似微信红包这样的漂亮长图,在进行二次传播,完美!

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2016春节除夕微信红包数据

关于品牌运营,最后我想结合在贴吧的运营经历,聊一个比较有意思的话题:一线互联网企业有市场公关部,他们的主要工作也是品牌传播,品牌运营跟市场公关部的区别在哪。

  • 第一,品牌运营是从产品有意思的点出发去做传播,市场公关部则是从传播出发去挖产品的点,有时候市场部同事为了配合传播需要,可以会在产品上创造一个可以传播的点。
  • 第二,品牌运营本质还是运营,80%的时间是在跟产品打交道,反观市场公关部更多还是做传播渠道的管理,比如公关部PR除了要自己策划品牌活动外还需要做纸媒电视媒体的维护。
  • 第三,欢迎小伙伴去实践,或者直接过来补充。

总的来说,品牌运营跟市场公关部是一个合作的关系,当运营找到产品有意思的点,做好策划之后,在传播渠道方面就可以寻求市场公关部支持。同样,作为资源兑换,市场公关部也可以让运营帮他们根据市场传播需要创造出产品的点。

#专栏作家#

陈维贤,雪橙金服运营经理,人人都是产品经理专栏作家。百度前员工,小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”,分享运营视角下的互联网的有趣好货。

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评论( 3

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  1. :mad:

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  2. 看都这个词,我就尿啦。。。品牌?运营?市场部?

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  3. 案例应该写的更饱满清晰一些更容易让我们这类外行人看懂。这是一篇很值得学习的作品。

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