什么是超级符号?

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一旦形成了超级符号,意味着品牌已经深入用户心智,其在用户心中的地位无法撼动,尤其是与竞品在市场中相遇时,用户往往会选择脑中已有的品牌。

这几天在微信群看到一个好玩的东西,微信群聊天机器人,这个机器人有什么用呢?

可以根据群员的指令,回答各种问题,比如天气、新闻等等,不过更有趣的是有个猜谜游戏功能,群员根据机器人放出的抽象图,猜成语、猜电影、猜品牌。群友玩的不亦乐乎,而身为运营推广大神的我,却在里面发现了不一样的东西。

在猜品牌时,机器人放出的可不是品牌logo的照片,而是很抽象的一张图,比如几个圆圈,几个颜色,或者几个线条,根据这些模棱两可的形状,猜测是什么品牌。

我大概统计了一下,答案猜出率可以达到70%,根据几个元素,竟然能猜出某个品牌,这说明了一个什么问题呢?

说明了品牌形象已经在用户脑中有了具体的形象和标识,这个形象和标识就是我们做产品、做服务,都梦寐以求的超级符号。

一旦形成了超级符号,意味着品牌已经深入用户心智,其在用户心中的地位无法撼动,尤其是与竞品在市场中相遇时,用户往往会选择脑中已有的品牌,即超级符号,对用户来讲,超级符号是信任,对企业来讲超级符号则是印钞机。

既然超级符号价值这么大,那么如何打造自己的超级符号呢?做到以下两点就可以了:

  1. 设计出辨识度高的符号;
  2. 自始至终的推同一个符号。

一、设计出辨识度高的符号

(1)超级符号不局限于logo

在我们常识的理解中,超级符号指的应该是公司的logo了,比如麦当劳的M,肯德基的爷爷,可口可乐的一串英文等等,这些诞生于物质匮乏年代的产物,人们对于logo自然记得十分清楚,因为当时市面上的logo本身不多,稍微出现一两个,人们就能牢记住。

举一个例子:说上海证券交易所刚开张时,上市公司数量不多,那时候股民讨论股票都不说公司名称的,而是说代码(股票代码),不知道的还以为是在对暗号。那时,资深的股民、股评家是能够背出所有股票代码的,但随着上市公司数量的增多,股票代码数量的增加,慢慢的股民不再谈论代码,而直接说公司了,为什么呢?太多了,记不住了呗。

现在市面上的品牌多如过江之鲫,记住品牌logo变的比登天还难,于是渐渐了有了一种趋势,超级符号从logo开始往产品外观、内核方向去转移了。比如提到脉动,我们脑子浮现的是那个大个的,可以在高速路应急的大蓝瓶子;提到营养快线,也是一个大口的白色瓶子;提到江小白,是那个小瓶子白酒;提到李佳琦,长得比女人还精致的魔鬼等等。于是,当下的主流认知是,超级符号等于独特的产品外观。

(2)辨识度高的符号是千锤百炼出来的

从产品外观和包装上下功夫,是现在多数企业在做的事情,你看卖雪糕的钟薛高和奥雪,一家把雪糕做成瓦片状,一家把雪糕做成双黄蛋的样子,目的就是用独一无二的外观来提升辨识度,进而打造自己的超级符号。

所谓一将功成万骨枯,一个成功的超级符号的诞生是几百,几千个失败的样品换来的。所以,我们在做自己的超级符号时,不要天真的以为做出一两个独特的外型,扔到市场上,就理所当然的卖爆了,这是不可能的。农夫山泉的东方树叶放在货架上,用户在众多饮料中扫过去,一下子它就跳出来了。

一提起东方树叶,我们脑子也大致的有了一个形象:圆润、精致。你知道这个瓶子是怎么出来的吗?

上次听朋友讲,东方树叶为了设计出理想的瓶子,光打样的材料都用了好几吨!你想想,一个瓶子才多少克,这得是做了多少个失败的样品才换来的一个完美的瓶子。当然,这也和企业的负责人有天生的美感有关,美感是浸出来或者骨子里带的,不是短时间内可以掌握的。

(2)如何设计出辨识度高的超级符号

如上所说,从产品的外形上下功夫,做出具有美感的外观,基本上就成功了80%了。以口红为例:一支口红的外型基本上固定了,想做出独有的口红,可以从口红自身或者装口红的盒子下功夫。比如在口红上做出特有的纹路,目前已经有厂家在这样做了,名曰雕花口红。如果之后其他厂家没有模仿,这很有可能会成为他们家的超级符号。

在包装盒上想点子,想象空间就更大了。传统的装口红的盒子都是四四方方的,稍微开下脑洞,比如浴缸式的,跑车式的、水滴式的、量子式(不知道是什么,说出来就很厉害的意思),做出来后,只要美观度上及格,通过网红炒一波,卖脱销都是分分钟的事。而且最大的好处是,一旦形成了超级符号,以后不做付费推广,依然会有用户找过来,这就是超级符号的魅力。

二、自始至终的推同一个符号

大家知道为什么很多品牌做不起来吗?因为老板的想法太多,今天想到一个点子,推这个,明天想到一个新的点子,又推另外一个。几年下来,用户都懵了,会产生疑问:你们家到底干啥的?对于这一点,可以学习下士力架,你看人家,几十年如一日,做了那么多视频广告,换了那么多代言人,广告的核心思路自始至终没换过,真懒。

(1)从普通符号到超级符号是量变到质变的过程

我做广告投放时,遇到过这种情况,用户第一次看到广告时,也许不会点。第二次看到广告时,点击的几率会有所提升。当第三次再看到这个广告时,心里会想,这里面到底是什么,我点开看看。对符号的认知也遵循了这样一个过程,从第一次看到这个符号,到认知这个符号,最后熟悉这个符号,是一遍遍强化的结果。

这一遍遍的强化是堆量,当这个量级达到一定的程度时,用户彻底的记住了这个符号,很难磨灭掉了,就算品牌化成灰都能认的出来,是不是对应了开篇提到的猜品牌游戏了。我们都希望符号能快速的形成质变,成为超级符号,那么曝光多少次比较合适呢?答案是目前没有答案。因为每个人的认知、记忆、理解,以及看到广告时的情景完全不同,导致了接受的能力有差异。

举个例子:如果你喜欢了五年的男神,突然有一天送你了一只口红,哪怕是第一次见到这个口红牌子,我想这辈子,你都不会忘记这个牌子的,此情此景可待成追忆。如果你正在忙着做工作计划,手机上弹出一个口红广告,你瞄了一眼就关掉了,这样的情景,没有十几次的品牌露出,怕是引起不到用户的一丁点注意。所以,在量子计算机普及之前,符号的投放次数只能说是越多越好。

(2)充足的广告预算是打造超级符号的保证

一些小厂设计出来的产品有的也能惊艳到用户,但是他们的命运往往都比较惨。娃哈哈的营养快线,江小白的小瓶子不是首创,但是他们都超过了吃螃蟹的人,为什么呢?

渠道和资金有优势呗。产品或者服务被用户认可,符号被用户认知,想成为超级符号,扩大市场规模无疑是接下来必走的路。

小厂推出产品后,盈利能力有限,加上家底,顶多覆盖到附近的几个地市,想铺向全国,只怕是步子迈的大了,容易扯到那啥。如果没有竞品,一点一点的做,迟早一天能称霸全国,但现实不是这样的,模仿者、借鉴者、赤裸裸的抄袭者数不胜数。

就像刚刚的雕花口红,既然用户喜欢,既然没有法律规定其他家不能在口红上雕花,那么,为什么别人不会做这样的事情呢?

可以预料到,之后的市场上,雕花口红会呈现百花齐放百家争鸣的态势。

最后

总结一下超级符号的打造,有一个用户认可的符号,及充足的广告投放预算。持续不断的投放,去轰炸用户心智,最快六七个月,最慢四五年,就能将普通符号打造成超级符号。

我有时也在想,个人是否也能成为超级符号呢?

答案应该是肯定的,因为群机器人还有个游戏玩法叫:看图猜人名。

#专栏作家#

老虎,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家。专注运营推广一百年,精通运营的各个模块,数据、用户、推广,信手拈来,将运营推广玩转于手掌中。

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