精细化广告:用价值换取用户注意力

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【编者按】本文作者王镭 ,移动互联网产品经理(独立运行微信公号“微观察”,ID:bjwwwlll)。上一篇文章中作者提出了一个“信息私有化”的概念,在移动端,用户是可以定制自己的信息的,硬广对用户的注意力是一种掠夺,如果广告不能给用户带来价值,用户为什么要把注意力消耗在它上面?本文作者认为这种价值就是服务。

今天,我们延续前一篇文章《靠广告盈利的时代已经过去了》的内容,在那篇文章中笔者没有把精细化广告说透,搞得好像广告就要绝迹似的,其实不然。广告依然会存在,只是换个活法,传统的“硬广告”日子将越来越难过,而精细化广告将会有很大的发展空间。这个现实我们在今天的硬广告中已见端倪:无论报刊、网络、电视的广告中,二维码已然铺天盖地,它会把你引向广告业主的wap、微博、微信、客户端等等,总之,是能与用户建立沟通的关系中。

所以,我们今天要说的是“精细化广告的本质就是服务,也是移动互联网的盈利利器。”

前文说过,移动互联网时代的商业模式已经转化为“信息服务模式”,因为移动互联网的“私有”特性,过去那种强硬的、单向度的、广而告之式的“硬广告”已经失去了主导移动互联网盈利来源的掘金力。取而代之的将是符合用户兴趣的、为用户提供服务的、并为用户口口相传的互动模式,其效果是润物细无声式的,如果这些还能被称为广告的话,那就姑且这样称呼吧,不过我们得在前面加个限定词,就是“精细化广告”,它意味着“精准地到达用户,细致地服务用户”。

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先来看“精准地到达用户”,精细化广告的发布和运作方式与过去的广告有着较大的区别,它是建立在移动互联网可掌握用户行为数据的基础上的,利用终端“私有化”可以产生数据的便利,对个体用户行为的观察可以了解个体的兴趣、行为方式;对某个产品的用户群体观察可以了解产品对应用户群的行为模式,这些数据摆在广告业主面前,提高了提供精准命中率。因此,可以说移动平台对广告主提供了服务。

对于用户个体来说,信息时代的来临,带来了信息的大爆炸,每天都有大量的信息被生产出来,对个人来说,大部分信息都是垃圾,“私有化”终端为用户提供了信息双向选择的便利,通过平台服务商可以找到需要的信息,包括需要的“广告”。并且,这些在该出现的时候出现,该隐匿的时候隐匿的精细化广告显然更容易被接受,甚至成为用户的主动需求。这是移动平台和广告主共同为用户提供的服务。

所以,对于平台服务商来说,要赚钱都要做好服务,服务好用户,服务好广告主,为用户提供有价值的信息,为广告主提供准确的用户数据,从而实现广告主与客户间的双向互动。由此,精细化广告的高效性和精准性与传统广告不可同日而语。

再来看“细致地服务用户”,对于广告业主本身来说,精细化广告也已经不是简单的信息发布,而升级为一项“信息服务”。微信产品总监曾鸣对此的解释是:“什么是服务?我需要你的时候招之即来,不需要的时候挥之即去。”

6月初,微信立了几个微信公号的企业标杆,包括:招商银行、南方航空和国家博物馆,他们共同点就是侧重服务,而非营销。

目前南航的微信公众账号已经有33万的订阅数,并以每月10万的速度在递增,秘诀就在于他们提供了对用户有价值的服务。今年1月30日,南航在国内首家推出了微信值机。这一功能深得用户喜爱。此外,南航公众号还有各种查询功能,并支持用户直接发送语音信息来办理业务。

招商银行信用卡的微信公众账号主要提供账单查询、消费提醒等服务功能。目前,招行信用卡公众账号的订户数已经超过100万,每天发送的提醒消息数量在10万级以上。

企业在移动的平台上直接服务自己的客户,在天长日久的服务中,提升用户的忠诚度和满意度,形成口碑传播效应和服务品牌,这是过去企业要通过投入多少品牌广告才能达到的效果。

企业应当认识到,自己的形象在终端里,在平台中,在每一次与用户的沟通中。企业的品牌需要融入在移动的信息传导中,广告也需要融合在服务的过程中。

图片来自www.moveandstay.com

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