头部主播的风光,可能只是两个人的狂欢

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直播带货,要走的路还有很长。

双十一后,商业街探案在后台收到一位读者咨询,他说自己本来从事数字货币行业的表哥正要借着直播带货风口创业,打算先用娱乐直播吸引粉丝和流量,再切入直播带货,目前已经和一些网红学校有合作,准备培训一些年轻人做主播。

表哥认为,这个行当还有三到五年的黄金期,眼下正是进入的好时机,只是缺创业启动资金50万,正问自己和其他亲戚朋友借钱,好和另外一个号称有资源的朋友一起发财。

这位读者本身对直播行业也有一定了解,他的疑惑是,像自己表哥这种算得上“一穷二白”,人脉和资源都没太多积累,这50万扔进去是不是连个响儿都听不到?

这种现象其实不在少数,想要趁着直播带货风口进去捞一笔的不在少数,有类似“表哥”这种临时起意改行的,有在原本直播生态混不开的尾部机构和主播想要转型开辟新盈利模式的,但他们的算盘可能打错了。如果真正梳理直播带货背后的脉络,会发现淘宝也好,李佳琦这样的头部主播也好,加上诸多的品牌,可能都对这个生态到底怎么走,还没准备好。

主播:明星专业度低,淘主播两极分化

主播是直播的当然主角,主要由两类人担纲,明星和达人主播。

明星参与的方式有两种,或者做客品牌直播间为品牌宣传,或者自己下海做直播。一般来说,明星碍于身份,更多以前种方式来参与淘宝直播。

一位深入研究粉丝经济的营销从业者向商业街探案介绍,这样的淘宝直播,曝光宣传的作用大于实际转化,主要是用来将站外流量引入淘宝,引起粉丝及路人的关注。其本质与借助明星名气的代言宣传并无不同,只是手续更轻便,费用更低廉,品牌方事后也可以采用直播相关的素材,剪辑成短视频等其他形式进行二次宣传。

明星真正开始下场直播的风潮还是在今年——行业吃紧,坑少萝卜多,不少明星都开始下行挣钱,如柳岩就在快手带货带的风生水起。入驻淘宝自己开直播间的明星也有一些,最著名的当属湖南台主持人李湘,她的直播间有210w粉丝,据称平均每场带货将近300万,算是明星带货的领头羊。但即使如此,也有因为“只看提词器,试色从不上脸”而被诟病不够专业,更有“奶粉十位数,卖貂0件”而上热搜的新闻。

真正能盘活淘内流量的,还属专业的淘主播。

在李佳琦爆红出圈之前,淘宝第一主播薇娅已经连续参与了三年双十一直播,去年双十一全天成交额突破3亿,今年预售第一天,成交额就达到了10亿。

李佳琦走的是另一条路线,他专柜出身,以美妆类直播起家,红出淘宝全网知名。除了淘宝之外,在抖音有3400万粉丝,累计获得超过2亿的点赞,小红书也有720w粉丝。他的特色和名气,吸引了更多的人来淘宝一探究竟之余,也巩固了自己的带货地位,档期极为紧俏。

而在这两位之下,腰部及以下的主播就没有这么好的势头了。

一位腰部网红透露,商家们还是会更信任最头部的主播,她的来单更多依靠MCN,会把她和大主播打包卖给商家。而公司签下的大量新主播,合同不含五险一金,没有保底工资,每月播50小时以上才能算绩效,按工时结算。最后,所有人都要熬时间,等待陌生的粉丝好奇地点进来,至少熬上三个月,再等待“算法”的突然垂青。

新增粉丝数、在线观看时长、购买比例……平台用各种数据严密地考核每一个直播间,然后由算法决定谁能被推到首页。淘宝官方认为,云店铺就要尽可能拉长营业时长来留住客人,所以会鼓励拉长直播时长。而增长无门的新人,每天熬八小时到十几小时的直播已经是常态。主播们在镜头前需要面对可能寥寥无几的直播间一直喋喋不休:唱歌,讲创业史,或者跟商家打电话砍价,一来一回做戏地聊五六分钟,这都是为了“粉丝停留时长”。

淘宝直播TOP10的直播机构纳斯曾做过统计,主播存活率只有50%,大多数主播在第一个月就无法坚持下去。熬夜、工作辛苦、对未来的不确定感,不知何时才能变现的煎熬都可能是让主播放弃的原因。

而对于大部分商家来说,如果不是无法排上李佳琦薇娅,他们不愿意选择这样的主播,哪怕几无坑位费,佣金比例也很低,“转化率太低,钱花得不值得”。

头部主播的光鲜放大了行业的红利,容易让人忽视掉淘宝主播本身是个难度很高的工种。目前来说,头部主播吃掉大部分流量,腰部以下的主播还在艰难挣份额。有人风口获利,有人艰难向上爬行。

品牌:补充渠道,谨慎试水

面对日益红火的直播,品牌方也有各自不同的态度。

一位国产美妆品牌的电商负责人告诉商业街探案,那些很有知名度的大品牌,愿意参与直播的原因有三:

  1. 上了新品需要引流;
  2. 品牌的代运营公司需要完成自身的KPI,会考虑割肉让利;
  3. 品牌自营可能是需要冲击榜单,比如大促的排行,或者天猫v榜。

不过,美妆类里真正的大牌是绝对不会因为促销形式而降价的,这样会干扰其他渠道的价格,同时影响品牌定位。所以能够供直播谈判的优惠,也只有赠品的数量。

至于中小品牌,自然需要头部主播的带货加持。但一是选品条件很高不易中选,二是选上了之后也会面临巨大的让利。

狼多肉少,最头部的主播面对络绎不绝的商家,自然在选品层面非常挑剔。薇娅所在的MCN招商方案里就有基本的明确要求,包括商品链接要求产品的总服务评分必须4.8分以上,且无明显差评。

GQ对李佳琦的报道里写到他们的选品细节:十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品,助理快速地翻阅表格,检查产品质量,绝大多数产品几秒内就被否决了。进口之名实为国产代工的,与大牌撞款且拉不开价格差距的,产品特色敷衍潦草的,都会被一枪否决。商务每天要对接十几个商家,能有5%的几率通过初筛已经很不错。商业街探案向与其合作过商家求证细节真实度,得到了肯定的回复。

过了选品关后,商家们又要面对价格关。掌握着最大议价权的主播,都会把价格压到力所能及的最低点,保证独家且一段时间内都是最低价。

上述美妆品类负责人告诉商业街探案,李佳琦是有专门的团队来巡视商家页面,监控价格的。如果在约定的时间内发现商家有更低的价格,他们会拉进黑名单不再合作,并且在朋友圈公示。

在这样的折扣下,品牌能获得曝光,但收益并不好控制,该负责人表示:“如果算投入产出比,营销部分的费用肯定回本的,但算上优惠让利的部分就很难说。一个不小心,卖得越多反而亏得越狠,可能还不如不上。”

仅仅是利益缩水就罢了,品牌有可能面对意外之灾。

欧莱雅旗下高端药妆品牌修丽可,今年的双十一时将一款30ml紫米精华产品预售标价980元,再附赠30ml同款精华。但在李佳琦的直播间里,却将该紫米精华45ml的量作为赠品,为另一款售价为850元、60ml的精华做嫁衣。

消息传出后,购买该紫米精华预售、熬夜付款并在双十一当天收到货的消费者直接炸锅。在天猫官店评价、修丽可官方微博甚至李佳琦的微博下抗议留言,甚至以欺诈之名诉诸上海工商部门。原本一场为自家私域带量引流的促销,却震荡了品牌本身的流量池,酿成了意想不到的公关危机。

除了头部主播带流量,商家还有一个选择,那就是自己搞直播。

如今81个过亿的直播间里,超过一半都属于品牌方,有90%以上的直播场次都是商家自播。商家自播,主要针对的是品牌自身的粉丝,打通会员营销,盘活私域流量。但这个运营方式本身需要商家拥有巨大的粉丝量,需要配合其他达人流量引流沉淀,也需要有专业团队来沉淀运营。

就目前来说,对于多数还没看到直播前景的品牌商家来说,难度颇高。

“新渠道不能不试,但是收益现在还很难讲。直播对我们来说还是一个渠道的补充吧,也许未来会做大,谁知道呢。”上述美妆品牌负责人表示。

平台:生态待建,优惠不是万能解药

马云在和非洲创业者交流时曾说过,目前每天晚上大约有1700万人逛淘宝,但是什么东西都不买,他也不知道这些人在干嘛,就是随便瞎逛。淘宝直播的负责人赵圆圆曾解释,淘宝直播更像是一条“云商业街”,一个个直播间就像一个个铺面,就是要给人们提供这种逛街的体验。

构建一个淘宝直播间用户群的内容应该是“云逛街”,在理想状态下,主播们身兼导购、试穿模特、售后客服三种角色,搭配具有个人特色的“安利”和“种草”过程,再利用人设、故事、颜值、场景、趣味性包装直播间,吸引一批兴趣和需求相近的粉丝群体,进而促成相对高信任度的交易短链。

骨感的现实是,能做到这一点的主播实在寥寥无几,大多数商家对直播的理解还是“给你10万块帮我把这些货卖掉”,或者是店主在自己的店里支一个架子用手机做直播,回答一些观众提问的同时,包一些货发出去。从整体情况来说,主播也以草根为主,不论表达能力,还是对商品的理解及专业度各方面能力还是堪忧,甚至有的腰部主播连背词都成问题。

李佳琦自己也承认:粉丝多了以后,大家时间都很宝贵。他提到,自己讲内容的时间多了一点,下面粉丝就会说,不要讲了佳琦,赶快上架吧秒杀秒杀。人设足以红出圈、吸取了大量流量的头部主播尚且如此,其他主播还有多大的“才艺”空间就可想而知了。

淘宝一直在讲,直播是图文之外的另一个跑道,其内容更垂直重塑了人货场,但如果流量大部分被头部主播拿走,而整个系统里面大部分的转化还是依靠货品的便宜和秒杀的紧迫,这是远远不够的。

另外一个矛盾点在于,对于真正有购买需求的消费者,直播的形式和信息量也是问题。

一位受访的消费者告诉商业街探案:“如果需要看商品介绍,我不能自己查吗,图文的效率更高。他们直播的东西可能真的便宜,但是我的时间还没有廉价到那个份上。为了等一个折扣,蹲几个小时的直播间?太吵了,受不了。”

所以,无论是主播的专业度,还是商家的直播支持,亦或消费者的认知,都还在比较粗糙的阶段。

直播带货,要走的路还有很长。

但一些要入场的玩家似乎并不这么想,商业街探案联系到了文章开头所述的表哥,他依旧信心满满:“源源不断的没事干的年轻人就是我们这个行业最大的资源,你们考虑的问题,在我们看来,如果在创立公司之前解决了,那就不是问题。”

不过,至于到底怎么解决这些问题,他似乎也并没有说清楚。

 

本文由 @商业街探案 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 主播行业的两极分化怕是要越来越明显了

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