培养铁杆用户,避免盲目增长

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在运营中,我们需要明确用户增长只是一种途径,让品牌良性、持续发展才是目的,所以培养铁杆用户比盲目增长更重要。

如果你现在问一位做增长的朋友,问他有多少用户?

那他可能会告诉你,我有几个个人号,每个号有几千人,还建了几个群,每天的成交量还不错。当然,甚至数量更多,成交率更高。

如果你再问他,这么多的用户里面,有多少铁杆用户?

那他估计可能回答不上来,或者无力的说,“好像没有多少……”,很少有人可以拍着桌子掷地有声的说,我做的这些用户里面,绝大部分都是铁杆用户。

似乎这也没什么,好像大家也都这样,先把量做起来之后,再做质量嘛,没有量?哪能保证质量呢?流量红利快消失了,再不屯点流量,到时候等着哭吧。

于是,砸下大量的人力和财力在做增长,哪种方式火,就用哪种方式做,看见大家都在做增长,我不做一下,可能会落后人家,落后就要挨打的啊。

不可否认,从众效应已经深入我们的骨髓了,尽管我们很想把它抽除,却也无济于事。

越来越多的商家或者增长人员纷纷入局,越来越多的增长方式被挖掘出来,早期的公众号增长、抖音增长、社群增长、到刚刚双十一大火的直播增长,只有你想不到的增长方式,没有他们做不到的。不禁感叹,大家是真的太有智慧了。

与此同时,增长人员可能也遇到了两个难点:

一是,增长乏力,增长效果好像大不如以前了,相同的方式,获得的结果却大相径庭,这一点也很好解释,原因是消费者见过太多的增长方式了,被很多人都增长过,已经产生了相应的抗体,阀值提高了。之前一包两块钱的纸巾可以让人加个微信,现在可能要5块钱的东西才行了。

另一个是,获得的这些用户并不活跃,成交率复购率不高,好像只是占了各自通讯录里面的一个位置,没有什么存在感,到最后发现,删也不是,不删也不是,当然这一点和你的促活有关系。

相比其他增长方式,直播增长更多的是销量的增长,一场直播下来,更看重的是卖了多少货,给商家带来的是即时的喜悦,但是,直播过后,又回到了解放前,并没有沉淀多少铁杆用户。

总之问题就是,增长的这么多用户里面,愿意为品牌持续付费的用户少。

不是说增长不好,任何一家企业如果没有增长,那他迟早会消失在时代的洪流中,而是说,对于一个品牌而言,它更需要的是良性的、可持续的增长,这样它才能可持续并且强有劲的发展

如何做到良性的、可持续的增长?我会建议你,在做增长的同时,重点去培养一批铁杆用户,至于为什么?后面我会讲到,先来聊聊什么是“铁杆用户”。

“铁杆用户”一词,我这里借用了“铁杆粉丝”的概念,二者之意差不多,而最被大家熟知且所讨论的,应该就是凯文·凯利的“1000个铁杆粉丝”的概念了,什么意思呢?

凯文·凯利认为,创作者,如艺术家、音乐家,或者作家,换言之,也就是任何创作艺术作品的人,只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口,这里铁杆粉丝是指无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买,他们愿意驱车二百英里来听你唱歌。

即使手上已经有了你的磁带,他们还愿意去重新购买超豪华高清版的套装,他们会在谷歌的快讯里添加你的名字,时刻关注你的有关信息,会买你的绝版作品收藏,会参加你的演出,购买你的作品让你在上面签名。凯利的假设之中,铁杆粉丝每年会用一天的工资来支持你的作品,在这里一天的工资是一个平均值,因为很多铁杆粉丝会花更大量的钱去支持偶像。所以说假如,一个铁杆粉丝每年在你身上消费100块钱,那么1000个铁杆粉丝就是100000块钱。毕竟对于大部分人来说,一天是可以赚到100元的,其实平均下来一天应该是在三五百元以上。

所以如果你有1000个铁杆儿粉丝,他们每人每年愿意在你身上消费三五百块钱的话,那么你就会有几十万的收入了。那么,这就足够养活一个内容原创者。

虽然我们不是艺术家,卖的也不是艺术品,但是不妨我们感受“铁杆粉丝”的魅力和力量,如果我们也有这么一批“铁杆粉丝”,岂不是不愁产品卖不出去了?

为了更好的理解“铁杆用户”,我再来举一个不太恰当的例子,现在有两家奶茶店,a店生意一直不错,每天都还有排队的情况,b店见此不妙,做了个活动,直接喊出全场5折,之前去a店消费的顾客绝大部分都去了b店,而那些不为折扣力度所动摇依旧选择在a店消费的顾客,可以说是“铁杆用户”了,对他们而言,喝奶茶已经认准a店了,无论价格。

每个行业评定“铁杆用户”的标准不一定相同,总的来说,至少都符合这几个因素,愿意花钱买你的产品,对品牌忠诚,不容易被你的竞争对手抢走,愿意把产品分享给其他人。

聊完什么是“铁杆用户”之后,现在我们聊聊,为什么我建议你要培养一批铁杆用户,我总结了如下几个原因。(铁杆用户和铁杆客户自行切换)

一、品牌弱化、消费者愿意尝新和外界诱惑力大

什么是品牌弱化?

简单点讲就是,我们购买一件物品时,对品牌的关注度减少了,并不非得一定要是大品牌才买,近几年很多微商品牌的崛起,也说明了这一点。

关于品牌弱化,我想我们可以从自己身上找到答案,当你去网购平台买一件衣服时,你除了看品牌之外,你可能还要看看评价怎么样,有时候一个大品牌和一个不知名的小品牌,如果小品牌有更多的好评,你可能会选择小品牌。

还有一个就是购买洗发水和沐浴露,以前我们可能大都偏向于买宝洁派或者联合利华派,什么海飞丝、清扬,是必选之物,再看看现在,超市里摆放的大都数洗发水并不是什么大品牌,让人惊讶的是,这些小品牌的销量有些比大品牌的销量还要好。

之前去一位朋友家里,发现已经找不到海飞丝和清扬了,摆在沐浴台上的是各种各样的品牌,让人眼花缭乱。

从某种程度上也反应了,消费者的尝新感增强了,愿意也乐意去尝试一些新的东西,这也是那些老品牌急于做品牌年轻化的原因之一。

另一个就是,外界的诱惑力或者说竞争对手的拉力太大了。今天还在你店里消费的客户,明天可能就因为竞争对手的一个优惠活动就跟着别人跑了;今天还在你群里闲聊的用户,明天可能就在你竞争对手的群里当管理员了;之前深爱阿迪达斯品牌的消费者,可能看了某个平台的一场电商直播,就被深深种草了,喜欢上了李宁品牌。

不要责怪你的消费者,怪就怪你不能更好的满足他的需求,你在做增长,其他人也在做增长,而且给到他的福利甚至更大。

如果增长的这些用户对品牌没有足够强的粘性,他们是随时可能跟着你的竞争对手走的。

二、社会化媒体的兴起

如果是十几年之前,我是不建议你去培养一批铁杆用户的,你应该花精力去获取更多的用户,多一个用户就有可能多一笔成交。那时候打造品牌的方式是“央视+明星+标王”,似乎已经成了标配了,这样做了的品牌大多数也都曾经火过一把,收割了消费者也收获了利润。

现在不行了,不说你这样做就火不了,而是说,难度更大了,以前没有什么其他消磨时间的产品,一大家子围在电视前面,接受广告的轰炸,再看看现在,有多少人还在电视前面看广告,一到播放广告的时间,他们就在玩抖音或者刷朋友圈。

信息没有什么变化,是接受者变了,他们会进行自动屏蔽了。品牌打造说白了,其实就是把相关信息植入受众的心智中,影响他们的行为。

用大家的话说,就是媒介从中心化变成了去中心化了,从以前的一对多传播变成了现在的一对一、多对多传播,还可以互动了。

社会化媒体的兴起,加速了信息的传播速度、触达范围,让每个人都有了发声的权利,以前我买到一件非常好的产品,很高兴,想分享给大家,可能只能告诉我身边的人,但现在不一样了,我可以发个朋友圈,发个微博或者是其他平台。

也就是说,每个人背后蕴藏的能量变大了,以前1个人的背后可能只有10个人,现在1个人的背后可能有几百上千甚至更多的人了,你影响了一个人,相当于也影响了他背后的人。

微商想迅速发展?如果没有一批铁杆用户的拥簇,那绝对是做不大的,有了铁杆用户,一个是可以触达到更多的人群,另一个就是,通过口碑的传播,带来的信任更加深入人心一些。

互联网时代,让口碑的力量变得越来越强大,你培养了1000个铁杆用户,换句话说就是,相当于你拥有了1000个KOC。

三、铁杆用户是企业成长的基石

任何企业的竞争归根结底是对客户资源的竞争,谁掌握了更多的客户资源,谁就更有可能在这场没有硝烟的战争中获胜,早期的滴滴打车和快的打车的补贴大战,近几年的各大巨头纷纷布局下沉市场,都是为了抢占更多的客户资源。

当然,对于这些巨头企业来讲,财力物力雄厚,有资本先把数量做起来之后,再考虑质量的问题,但是,当企业遇到强有力的竞争对手或者想试图转型又或者想做品牌延伸的时候,就会认识到铁杆用户是多么的关键。

假设一件不可能发生的事情,现在又出了一个网约车平台,老板有烧不完的钱,想把滴滴拉下马,很简单,进行大量的补贴就可以了,滴滴打车要30块钱,那我只收你10块钱,给你优惠20块钱,90%的消费者可能都抵抗不了,剩下10%的消费者可能是滴滴的铁杆用户,不为钱所动容,只用滴滴,那如果滴滴的铁杆用户有60%,那这件事就不一定能成。

只有当品牌遇到危机的时候,你才会发现铁杆用户有多么重要。二八定理中讲,20%的客户创造了80%的利润,这20%的客户,也可以说是铁杆用户。

王赛博士在《增长五线》中讲了这么一件事情:

我曾担任一家B2B(企业对企业)公司的增长顾问。有一次开高管会议之前,我让助理把这家公司近3年的合同,按照金额、客户类别以及其他特点做了一个统计分析,得到的结论让该公司CEO震惊:原来这家以大客户解决方案著称的公司,与其持续交易3年的客户不到19%,而且随着时间的推移,客户黏性指数呈阶梯状下降趋势。这说明该公司看起来业务增长不错,但其实背后的基石一击即碎,过去的增长大部分依靠的是行业增长的红利,如果行业发展放缓,以这样脆弱的客户基础,公司业务随时会被竞争对手吞下。

你看,如果一家企业,没有铁杆客户,那他随时都有可能被竞争对手击败的,拥有了铁杆客户,你才拥有了自己真正的竞争壁垒

2015年,特劳特中国公司总经理邓德隆曾喊话雷军:小米的战略偏航了!他认为小米当年着手搭建的小米平台和生态战略侵蚀的是小米赖以迅速崛起的“直销手机”定位。

然而时至今日,已于去年上市的小米市值已达2100多亿港币。如果小米当年没有进行品类延伸,而是固守手机领域,如今面临的境遇有多惨烈可想而知。

为什么小米卖手机可以,卖电视、平台等其他产品,消费者也买单呢?

除了自身的硬实力非常强之外,和小米的铁杆用户肯定是脱不了关系的,大家都知道,小米刚起家的时候,从0到1完全是依靠用户口碑裂变的,和用户有着非常牢固的关系。

如果是换作其他品牌,很有可能达不到这个效果,比如说,乐视。

……

好了,暂且就聊到这里,写这篇文章的目的是发现目前很多人在非常痴迷的做增长,而没有注意用户的质量,还有很多人,因为增长问题十分焦虑,从而忽略了已有的用户。

很多人认为“1000个铁杆粉丝”理论已经过时了,不管用了,理论是死的,环境是活的,要根据环境的变化而变化,就像你现在用定位理论去看小米一样的,小米没错、定位理论也没错,只不过是环境变了。

用户增长只是一种途径,让品牌良性、持续发展才是目的。

总结

  • 增长的同时,要重点培养铁杆用户,不要只要数量而忽略质量。
  • 要意识到铁杆用户背后的力量,可能隐藏着几百上千个目标客户。
  • 随着社会的发展以及整个环境的变化,用户质量将越来越重要。

 

本文由 @邵文涛 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 外国有增长黑客一说,
    也有增长黑客是Bullshit一说(我比较认同growth hacking is bullshit这种说法)

    增长的前提是,有一个好的产品,一个长期留存率不等于零的产品,要不一边增长,一边流失,没意义

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    1. 产品是第一营销力,好的产品才能为增长附能。

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