打破 ToB 用户增长困境(1):改变增长思维

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在流量红利逐渐消散的时代,做好用户增长不只是要从源头挖掘更多用户,还需要对现有用户精耕细作,精细化运营。

商机商机商机,是悬在所有市场人头上挥之不去的阴影。似乎线索永远都是不够的,以至于我时常会疑惑:市场上真的有那么多用户吗?

当流量成本不断走高的今天,我们不光需要增加“量”,更要对不同渠道的线索进行精细化培育,才能保障转化率,完成商机转出、业绩增长的目标。

改变增长思维,就是从刀耕火种走向精耕细作。

01 质和量——商机的增长瓶颈

ToB 公司销售业绩增速放缓的时候,销售老大对市场老大说的最多的两句话是什么?

  • 最近线索量不够,得加大线索量啊!
  • 最近线索质量不行,成单率很低啊!

如果非要有第三句,那可能就是:最近线索又不够,质量又不行,怎么办?

如何解决线索问题?市场同学加班加点做了以下工作:

  1. 把获客活动从一月一次变成了一月两次;
  2. 扩充更多投放词;
  3. 内容营销的发文频率翻倍;
  4. 甚至各种托关系,买到了有效线索的联系方式;
  5. ……

预算多花了十几万,流量也随之翻倍,加班加点总算完成了新的 KPI 。然后销售/ SDR同学电话跟进,发现线索不愿意沟通,刚打通电话就被挂断、对方说没需求等等。成单转化率直线下降。

为了提升ROI(投入产出比),让花出去的1块钱,赚回来2块,又开始控制投入、砍预算,转化率回到了之前的水平,但流量也同样回到之前的水平。

这种模式下流量规模与转化率顾此失彼,最终的销售结果维持了原来的状态。这也是我们很多公司遇到的“增长瓶颈”。

02 用户认知思维

那么,是否有办法找到流量和转化的平衡点呢?

有的!

首先我们要解释一件事——用户认知。用户画像相似的情况下,有些人一听产品价值,马上愿意见面或试用。另外一些则嫌弃地说不需要,然后快速挂了电话。

这是因为,线索对产品的认知存在天壤之别。这款产品是什么、有什么用、能不能解决我们的问题,了解程度各不相同。这就引出了另一个概念:认知培育——用户在了解任何一款产品的时候,都需要经过一个理解不断加深、认知不断深入的过程。

在购买决策前,他们会经历这样的阶段:

无意识-有意识-感兴趣-选型-购买

  • 无意识阶段:用户对产品没有任何了解;
  • 有意识阶段:用户对产品价值有了一定的理解;
  • 感兴趣阶段:用户了解产品价值,并愿意深入对接;
  • 选型:用户基于产品价值产生了需求,开始比对、选型,愿意接受demo或进行试用;
  • 购买;

市场上,已经对产品价值感兴趣的用户数量比例是很少的。销售/SDR 打电话介绍产品价值的时候,直接挂电话的都是不感兴趣的,需要我们进行认知培育。感兴趣用户数量的大小由我们产品所在的市场规模&市场成熟度&公司品牌决定的,很难短期有指数级的增长。

我们多花 2 倍预算,带来 2 倍的流量,但销售打完电话,能成单的依旧是那部分成熟的,感兴趣的线索,就会导致线索转化率大幅度下降。

这个时候,大家肯定会想,那我们培育线索呗,对,那该培育哪些线索?如何培育呢?

03 线索培育思维转变

以往粗犷运营方式是:

线索量=(流量来源A+流量来源B)*转化方式

转化方式主要依靠销售/SDR 直接电话跟进。这样粗犷的转化方式,只是在筛选感兴趣的线索,转化率提升空间有限,而且效率不高。如果有1万条线索,一天50个有效沟通,就需要200个人天的工作量。更何况,这样的线索转化率都不会高。

要解决转化率低下的问题,我们要拆分流量来源:

  • 高质量的渠道(感兴趣用户占比比较高),渠道规模往往比较小,适合直接电话跟进,保障需求对接的时效性;
  • 对于不成熟的线索,我们就需要有对应的培育流程。

所以,我们把上面的公式重新拆分一下:

线索量=流量来源A*转化方式A+流量来源B*转化方式B+流量来源C*转化方式C

04 规模化增长 2 步走

要实现规模化增长,可以做两件事:

  • 搭建用户认知培育流程,让不同流量来源的线索更高效转化
  • 成本可控的情况以十倍或者几十倍的规模扩充流量来源;认知成熟的线索是有限的,但成规模的获取认知早期的线索是有方法可寻的。

首先我们来想一下:

如何让线索更高效转化?

运营策略核心就是让用户更好的认知产品价值。所以在认识的不同阶段,我们提供给用户的引导以及投入的资源也不同。

  • 无意识——有意识:介绍产品提供价值主张
  • 有意识——感兴趣:突出产品对了解者的价值
  • 感兴趣——选型:发掘用户的具体需求,并给予满足

对于 2B 企业,我们既不能百分百用人力触达,也不能全用自动化方式来触达。借用 EDM、公众号、社群、线上公开课、线下活动、SDR/销售电话等手段,我们需要搭建一套培育运营矩阵:

培育矩阵应该保证:

  1. 对于早期线索能够实现点对面的,自动化培育;
  2. 认知成熟的线索能够点对点,类似电话,面访等形式沟通;
  3. 每一层培育,都能有效识别目前用户的认知水平,并能筛选区分,根据认知阶段进行下一步的运营。

因此,针对不同渠道的特征,判断线索认知阶段,然后针对性的运营,才能将该渠道的转化率有效提升。这部分未来我会单独开一篇文章来写如何实现。

接下来我们来讨论第二个问题:

如何以十倍或几十倍规模的获取目标线索

运营策略核心就是借助高的势能,就像在高度差大的地方修发电站一样。规模化的获取线索,需要找到高几个数量级的流量来源。

如果现在每个月能获取1000个线索,那和相同量级的流量来源合作,最多也就从1000提升到了1200,而转化率可是很低的。对最终的销售业绩,见不到什么影响。

高质量的渠道是确定的,我们去挖掘,竞争对手也会去挖掘,成本会很高。价值认知不成熟的用户,才是我们短期内和竞争对手拉开距离的地方,也最体现我们运营能力的地方。

有3个方向可以考虑:

  • 结合自身产品战略,拿一个用户强需求的、有竞争力的产品模块做引流,来大量获客。但前提是不能影响后期转化。
  • 上下游合作。上下游产业可能是相对很成熟的,而且线索数量远高于新产品几个数量级。这时可以通过方案的整合,来吸引上下游的流量。
  • 线索类的渠道联盟。充分理解线索特征,了解他们在网上的留资特征,和对应的厂商做渠道联合;

产品不变的情况,如果方法不变,那么今年的新签和去年不会有很大差别。因为成熟市场的大小是确定的。

而要完成新的销售目标,就需要使用更精细化的方法,更高效的转化方式,更强大的线索获取能力。

市场不是去加油站加油,只要有钱,就有买到对应数量的油,而更像是开采石油,需要不断的开采。开采错了地方,开采方式的效率低,都只能是赔钱。市场这座油矿,需要我们慢慢开采,找到正确的流量聚集地以及相对应的培育方式,才能实现规模化增长。

#专栏作家#

袁林,人人都是产品经理专栏作家。分享SaaS运营和企业管理/协作/办公的相关知识。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 您好,我想问一下对于saas产品的成交,是否是一定需要销售的存在?去拜访演示?

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    1. SaaS产品是一个很宽泛的概念,还是的结合具体的场景来看。一般来说,客单价高,使用场景复杂的产品,都需要销售

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  2. 给To b的运营新人指引了方向, 客户分析有的,具体一些落地方向有了, 能否下一篇分析分析如何去关注运营效果(数据分析、关注转化率)

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    1. 下一篇就是转化率

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  3. 赞👍,对用户进行分层,通过用户行为分析出用户到达了哪一阶段,再进行不同的运营动作,进行培育or转化,受教了!

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