作为社群内容入口之一,企业公众号到底应该怎么玩?

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最近碰到不少朋友,都在吐槽企业公众号到底该怎么玩,费了半天功夫,挣了几百阅读量,到底是不是一件划算的事情。

个人的观点是,公众号是企业做传播和服务的标配,不能放弃的阵地,只是怎么玩需要根据自身企业的特点来判断。

首先,未来企业公众号应该有两个属性,内容属性和工具属性。每个企业有不同的特点,下面分情况来叙述。

对于没有内容生产能力的企业来说,时间和精力重点应该放在工具属性上。

这是基于几点考虑:

  • 微信公众号依靠内容属性来获取粉丝的红利期已过,单个粉丝的获取成本越来越高,对于投放广点通这样成本较高的方式来说,很多小微创业企业是没有办法承受的。
  • 内容的生产能力,尤其是优质的内容生产,是绝大多数小微企业的硬伤,既没有相应的人才储备(创业团队总共才10来人,靠一个小编刷爆朋友圈?),也没有相应的内容沉淀(例如企业故事,品牌梳理等)。常常是忙乎半天,就弄了几百阅读量,典型的然并卵的自嗨。
  • 微信的定位越来越偏向于服务,这点在腾讯最近的趋势发布中表现地非常明显。

怎样把时间和精力放在工具属性上呢?来看看几个实际应用的栗子:

招商银行粉丝通过绑定银行卡信用卡,实时动态地显示自己的银行余额信息。

招商银行

某学校的公众号学生家长通过绑定自己孩子的学号,每天下午会收到当天的作业和放假通知等。

学校

某育儿平台这个平台也是通过服务号,后台连接很多个兼职医生,在线回答粉丝的各类关于孩子的病情问题,效率很高。

育儿问一问

再来看看广州公安对应的出入境预约系统

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有点启发?按照上面这几个例子顺势思考下来:

  • 对于医院来说,从挂号到取药,哪一个环节可以搬到微信上来?让每个创业公司都羡慕的一年到头的不间断的线下流量,为啥一定要靠生产医学相关的内容来取胜?
  • 对于火锅店,从订餐,预约到点菜,买单,到给充满笑容的服务生打赏,从进店的优惠券发放,到门店的会员管理,哪一个环节可以放到微信上来? 类似的有咖啡店,连锁书店等。
  • 其他行业的案例,大家可以继续展开思考。

基于这个考虑,对于绝大多数挣扎在公众号内容上的新媒体运营来说,如果不能在内容上获取粉丝关注,那么能不能在工具属性上来独辟蹊径,如何进行?抛砖引玉,看看这几点想法能不能行得通:

  • 模拟一个移动端的消费者行为,分解自身企业的产品或者服务流程,例如对于餐饮行业来说,消费行为包含预定,点单,呼叫服务及买单等。
  • 研究分析,哪一个环节可以搬到微信上来,这里有几个原则,这个环节既要有足够高频的使用量,而且搬到微信上来以后,没有增加受众的时间成本,即没有给用户添堵!

例如:对于医院来说,挂号是一个最为高频的消费行为,挂号的时候,需要扫描二维码,添加病人信息,取号(打印),刷医保卡卡,拿取挂号发票,整个流程如何串联?

  • 小规模投放测试,例如对于医院的流程来说,某些科室的挂号只放专家号,每天只投放10个号在微信上,或者只在某个区域来适用。
  • 摸索流程中的不便之处,迭代测试,减少用户的时间成本
  • 对新的方式,做一些物质或者精神激励来刺激用户使用,例如使用微信买单,省五元等。

上面着重讲了工具属性,那么对于有内容生产能力的企业,建议两手都可以抓,即内容属性和工具属性。这里面也有几点值得思考:

先来问自己一个问题,除了公众号图文,难道声音和视频不是内容?

所以,如果微信公众号的粉丝增长越来越慢,除了微信这类图文渠道,企业应该结合自身的产品服务特点,去着力拓展其他渠道,例如声音,视频通道。例如:

声音

以上下班族,有车一族为主要传播对象,各类平台诸如喜马拉雅,蜻蜓FM,豆瓣FM,企鹅FM等。声音的方便之处在于没有办法持续看手机的时候,这个痛点这些平台能够很好地解决。

视频

随着网络带宽的增加及对图文内容的审美疲劳,视频尤其是短视频越来越火。从早期的优酷土豆爱奇艺,到现在的美拍秒拍映客,连Papi酱都拿到了1200万的融资,可见视频就像2013年的微信,处于早期的一片红利之中。

就算是图文渠道,我们也应该去拓展其他的图文,以我自己为例,同样的文章,在公众号阅读量是3位数:

图文

而在垂直领域的网站阅读数是四位数,相差20倍(赞一下 人人都是产品经理)

垂直

其他的供分发的多平台也包括各类自媒体平台:搜狐自媒体,凤凰自媒体,一点资讯,今日头条等。

另外一个很重要的点在于,企业公众号的粉丝应该导入到社群中去做精细化运营。这个可以参考我在知乎上的这个回答: 一个高质量的微信群是怎么样运营的?

来,来,总结一下:

  • 没有内容生产能力的企业,微信公众号建议以工具属性为主
  • 即便有内容生产能力,也需要根据自身产品和服务的特点,选择多个平台进行分发,不能吊死在公众号一棵树上。
  • 公众号是社群的内容入口之一,粉丝也好,顾客也好,都需要导入到社群中进行精细化运营。

上文整理来自我的 ”一碗梁粉” @知乎

 

作者:梁文斌(微信号 wenbin-pr),资深强粘性社群营销研究者和实践者,多家知名企业社群咨询顾问,南京财经大学新闻传播学院社会导师。

本文由 @梁文斌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. :lol: 很有启发!

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      谢谢

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