如何用音乐传播的理念做运营

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互联网产品要想生存,首先要解决的是运营问题,而运营最核心的目标就是,让产品有广泛的市场认可度。可现实中,创业公司在制定运营策略时,总是会出现偏差。

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“运营传播就是让更多的人看到我们的产品”!

这是很多创业者,甚至是专业运营人,都容易陷入的误区。

他们认为“只要我们的产品得到海量的展现,用户就会源源不断地涌入”。但总是事与愿违。千万次展现后,很多产品依然没能获取市场和用户的认可。

这是为什么呢?

原因其实很简单,他们经常忽略了流量的本质是“人”,但常规运营策略只是解决了一个从“产品到人”的路径,却不能走进用户内心。
从产品到人基于这种认知,很多创业者、产品运营人在传播产品时,首先做的就是争取海量的展现。

网络上经常能看到一些这样的文章:

《我是如何0成本获取百万用户的》

《干货:一个全新的APP该如何推广》

《深度干货:APP推广最全渠道》

总结起来,手段无非以下这些:

运营

问题是,这些手段真的正确吗?

伊卜生的回答是:大部分人都知道的手段和渠道,可能很正确,但如果缺少一些环节,它未必有效。

当你尝试过所有这些渠道投放的方法后,就会知道,它们让你花费了大量的财力、精力,用户留存却少得可怜,更别说转化到使用和购买了。

为什么千万次展现,却换不来用户转化?

在总结原因时时,有些“操盘者”会把原因归结为人性本恶。

简单归因

I.人性是贪婪的

所以我们要做有奖首发、有奖扫码、用户补贴。那样他们就会更乐意使用了。

地推

结果:用户领了奖品扫了码,或是下载了产品,但扭头就会取关、卸载。

II.人性是愚蠢无知的

所以我们要教育用户,告诉他们为什么我们的产品这么好,功能性有多强。那样他们就明白为什么要使用了。

硬拽用户 (1)

结果:这种做法无异于生拉硬拽,准用户不会因此就关注你的产品,甚至会引起他们的反感。

III.人性是冷漠的

对于这一点,我们表示无可奈何。我们接触的大部分用户,不管我们送了什么礼品,不管我们推心置腹的说了多少产品优点,还是不愿意使用下载。唯一的方式就是,继续提高展现量,当人们看到到处都是我们的产品宣传时,就会从众的使用了。

结果:我们的产品引不起大众的兴趣。

基于以上的认知,很多新产品陷入死循环:

拉新——促留存——用户流失——再拉新

创业公司也在这样的循环中,烧光了投资人的钱,散伙死掉。

烧钱

那么,如何破解这样的死局呢?
从壳到心。如何让准用户认知到,“我的确需要”呢?要想了解用户心理,先要了解我们是如何获取信息的?

绝大多数人都有这样的经历:

当偶然间听到一段旋律,会不自觉的跟着哼唱起来。

但我们自己却意识不到行为本身。

直到某一时刻,再次听到旋律,又跟着哼起来,会有种似曾相识的感觉。

如果这时,你的同事或朋友听到你的哼唱,问:“最近你也在听这首歌吗”?

你才会反问自己,我怎么最近一直在脑海里重复这个旋律?

于是,你开始上网搜索它的歌名,了解作者和演唱者。

当你发现,这名歌者还有不少好听的作品时,变成了他的粉丝。

这个过程的前半部分是不能回忆不起来的,直到你开始主动搜索歌曲和作者,

才会形成可以被感知到的行为。

可你却怎么也回想不起什么时候进入的这个过程,又因为什么而被吸引了。

这种经历反映了怎样的认知原理?

很多时候,人们很难意识到自己为什么有某种行为,更不知道自己是什么时候开始被吸引的。

那是因为,人从感觉到至认知到会分三个阶段:

1、潜意识。如果把人的大脑感知比喻成冰山,潜意识是人们不能认知或没有认知到的部分,是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。

2、意识。

是对自己的思维和行为有了察觉。简单来说,就是明确的知道自己在想什么、在做什么。

3、前意识。如果把潜意识比喻成,站在城门外的一个人,那么前意识就是那看门人,担负着“把守者”的任务。没有他的允许,任何想要约会意识的外来客都进不来。

人们对事物的前意识感知往往是处于模糊的状态,似是而非。

前意识3

音乐传播在三个阶段的影响:

潜意识阶段

听到一段陌生旋律,不自觉的哼唱。但知觉大脑并未察觉到,可是已经有了行为。

这就像幼儿蹒跚学步、咿呀学语,并不是有意识的模仿,而是一种本能的行为。

前意识阶段

我们已经有了模糊的意识,当旋律再次想起,它让我们感觉即熟悉又陌生,却又怎么也想不起在哪里听过。

意识形成阶段

没有人命令,但意识到自己需要,

因为这段旋律能带给我快乐,我需要知道它叫什么名,写的是什么,谁唱的。

我们一开始接触陌生的信息时,往往是无意识的。

如果信息一直停留在潜意识里,不能进入前意识,就很难让人形成印象。

因此,作为运营者和产品传播者,如果要完成让用户主动认知到自己需要产品,就必须在用户处于无意识状态时,施加影响。

举个例子:

当《小苹果》这支“洗脑神曲”传遍大街小巷,当它被广场舞大妈列为必点曲牌时,很多人开始意识到它的火爆。

小苹果 (1)

于是,越来越多的人加入到模仿传唱的行列中。又有人开始意识到,那些模仿者的歌喉简直太水了,我要是模仿会比他们强的多。这时候你就有了需求,需要又个地方展现你的学唱功力,并且希望得到广泛认可,最好还能和其他人PK一下。

这时候,一款名叫《唱吧》的APP应运而生,满足了你的需求,你下载之后,不仅不会卸载,还很可能把它分享给自己的朋友。

试想,如果没有这样的产品,你想要展示歌喉的欲望只能停留在前意识层,无法被激活。

但你并不知道,运营者在你的潜意识阶段就已经施加了影响,让你有了模糊的需求认知,从而卷入到整个事件当中来。

卷入

对于大多数人来说,需要影响潜意识、唤醒前意识,直至形成意识,才能被高度卷入到一次事件中。

比如:最近科比退役引发的朋友圈”传播漩涡“。

如果把“科比退役”比作一款互联网产品。

相当一部分人,对事件本来没有丝毫意识认知,不太关心体育,更不知道不知道科比是谁。

还有一部分前意识里有科比退役的这件事的模糊意识,但对一个远在万里之遥的篮球运动员的退役也不太感冒。

只有一小部分科密会一直关注他的动态,当这一天真的到来时,无限感怀。

当然,只有科密的感怀,并不能带动大面积人群的高度卷入以及大范围的舆论漩涡。

而是需要一种影响因子,才能把小圈子的情怀,与大多数人的心理需求互通。

伊卜生把这种影响因子叫做“诱导酶”。

“科比退役”事件的诱导酶是:

“即使出现第二个科比,我们也没有第二个青春去追随,致敬自己,再见青春”。

(潜台词:我们要追忆的不是科比,而是自己“即将逝去的青春”)

科比

当诱导酶发挥效用,那些本没有意识关注的人也会被高度卷入。

因此,要让用户自我意识到,产品就是他们所需要的;只要找到自己的“诱导酶”,先让小范围用户高度卷入,再带动处于潜意识和前意识阶段的人群,就可以形成“传播漩涡”。

卷入1

如上图所示:

只有产品的运营在,准用户潜意识释放诱导酶,进而让用户产生模糊的前意识,才会强化心理诉求,高度卷入到其中,直至他们有了主观意识:“我确实需要这款产品来满足需求”。

那么,诱导酶的形态都有那些?创造它的方法和原则有哪些?

伊卜生总结了以下三点:

1、制造不适感

生活中,总有有许多不尽如人意的事情发生,但出于自我保护的目的,人们总会选择默默习惯它们。

久了,也就习惯了。但作为产品运营,需要发现生活中的不合理,并把它放大出来,让人们意识到,习惯这些不合理,后果会是多么可怕。

案例:

雕牌洗手液有这么一句广告语:“细菌不可怕,孩子失去畅快的童年才可怕”。

  • 潜意识层:怕孩子被细菌感染,采取措施,限制孩子户外玩耍。但并没有意识到这样的措施会造成什么后果。
  • 前意识层:不让孩子接触大自然,就不能畅快的玩耍,童年就不可能享受完整的快乐。但没有意识到有什么解决方式。
  • 意识层:原因是以前的洗手液杀菌效果不彻底,我需要更换家里的洗手液了。

常规意识里,洗手液杀菌和孩子成长没什么必然联系,家长也不会因为孩子玩的痛不痛快有什么不适。

但在二者之间建立联系,就会让受众产生不适感。

于是,用户会主动意识到自己缺少一种产品,因为缺少它会让自己不舒服。只有使用产品,才可以缓解心理上的不适。

2、捕捉避开功能描述

很多产品喜欢不断的提示用户,我的产品功能如何强大,用户量如何大,但往往起不到太好的转化效果。

为什么呢?来看几则职业教育的宣传文案。站在运营者的角度想一想,哪一种更可能让用户高度卷入?

A.

会计师

B.

领先

C.

光明近了

作为专业运营者,如果你回答,前两种会比较有效。我只能说你是不合格的。

前两种,针对的是对自身需求已有认知的受众。

A.明确自己要考会计证,我需要的是找一家通过率高的机构。

B.明确自己要学什么,需要的是找一家权威机构。

这种策略会导致三个方面的问题:

首先,需求短暂时间点难以把握。

一个已经明确了自己需求的人,在这个时间点上正好看到了你的宣传,这种概率是非常低的

这就好比,你有一天下班没带钥匙,进不去家,只能在酒店开个房间忍一宿,这是一次绝对偶然事件。

酒店不能就以此作为宣传点:“给没带家门钥匙的你,家的舒适”。

从产品传播的角度,为了寻找这种明确需求与供给的偶然邂逅,就花费大量财力以求海量展现,显然是得不偿失的。

其次,前两种方式会让产品方掉入竞争红海。

明确的需求,是在和竞争者争夺有限的需求市场。

在已经达成社会共识的群体内传播,势必竞争激烈残酷,有破血流,一将功成万骨枯。

再次,不能形成自主意识,要学习新技能的受众无法带动“边际群体”高度卷入。

C.我们总觉得光明近了,却不知道夜路还要走多久

这种方式就不同了,巧妙的避开了功能的直白描述和市场占有率的夸夸其谈。往往能带动“边际人群”卷入。

  • 潜意识:即使没有光,走夜路的我早已经习惯。
  • 前意识:我被动的接受黑暗,是因为不知道哪里有光。
  • 意识:意识到自己走过那么长的夜路,是因为缺乏学习,没有把学习当作信仰。所以,要继续学习,至于学什么,就由你的意识决定了。

这种方式的好处:

时间无限

当用户遇见你的那一刻,就是彼此邂逅的时间点。至于什么时候邂逅,时间的选择权完全归运营者。

少竟争

需求用户是运营自己创造的,所以根本不必担心激烈竞争带来的危机。

市场无限

让无意识人群,有了意识,带动边际人群高度卷入。

市场和需求都是创造出来的,而市场的量级,完全依受众被卷入程度定。

3、制造直觉反差

直觉上,运营者总是习惯在哪些场景下,产品可以发挥最大功效。

而能让“诱导酶”发挥功效的高手,更善于制造直觉反差。

他们往往先会述说在什么情况下,你不需要产品。

案例:一条suv的广告:

晚上想和朋友放松下,遍地找不到停车位。

即使有个周末,活动半径也在三公里内。大多数情况下,你或许未必需要一辆这么专业的城市SUV。

但,下周六,草原的草绿了。

更优越的生活,来自关键时刻的专业表现。

jeep自由光

其中并没有直接告诉准用户,在什么情境下,产品有无可替代的功效。

而是先描述在什么情况下,你不需要它。

而后,让用户自主形成意识。

草原的草绿了…..,潜台词是,有了它,就可以和家人共度更美好的时光了。

这种设计,是为了让用户自己意识到。如果直接描述产品适用场景,不仅会引起心理反抗,更重要的是,需求是自己的渴望无法有效进入受众意识,他们也就难以被卷入了。

综上所述,你是不是就对如何用音乐传播的理念做运营,有了深刻的意识呢?

总结

1.运营传播的核心任务不是展现,而是如何做到让用户高度卷入。

2.实现用户高卷入,要在潜意识阶段施加影响,这种影响物统称:“诱导酶”

3.创造“诱导酶”的方式和原则有三点

  • I.制造用户的不适感
  • II.避开功能描述
  • III.制造反差

后记

伊卜生如何引导用户卷入的?又创造了哪些“诱导酶”?

这几篇文章:

制造不适感:

《头脑风暴是怎么误导决策的》

舒适感:即便头脑风暴没有解决什么实质问题,我也习惯了,而且相信它还是有效的。

创造不适感:你开的那些头脑风暴不仅解决不了问题,还会带来新的危机。

避开功能描述:

《你的不开心真的被拯救了吗》

功能性:

伊卜生文章的功能是,揭示网红的生命周期,解惑为什么有人能火而你的产品却不温不火。

避开功能描述:

网红宣言:“拯救不开心”,但你心中疑惑:“我的不开心并因此没有被拯救啊”。于是伊卜生解析如何“用理性拯救不开心”。

《成功说服的AB逻辑》(点击阅读)

常规:向前一小步,文明一大步。

反差:射不进去说明你短。

那些经常能见到的事物,其实并没有起到应有的功能,而有些非官方调侃式的语言,却弥补了常见事物的功能缺失。

卷入反馈:

在【伊卜生研究会】曾做过一个调查:“你能回忆起,何时开始关注,因为什么关注【伊卜生】的吗”?

90%以上的研究会成员,根本无从回忆。

也许是因为文章中的一句话,也许是看到文章解决了正在有的困惑,但那些过程终究不能被回忆起,然而已经进入漩涡。

答疑

Q:用户行为,为什么不能简单归因?

A:简单归因的好处是,它可以帮助我们快速的认知世界。年幼的时候,我们感知到妈妈是温柔的、爸爸是严厉的、奶奶是慈祥的、天是蓝的、云是白的…..。

但它也会让我们误会这个世界,有些妈妈未必是温柔的,有的奶奶不一定是慈祥的,有些日子天不蓝,云也不那么白。

简单归因的事例:

当听到报道,“老太寒冬中扑街5小时,无人扶,冻死街头”。我们会说,这是社会风气日下,人越来越冷漠了。

但你不知道的是,也许在你从家到公司的路上,有许多人需要你的帮助(比如:问路的、车坏了的等等),但你并没有伸出援手;因为你满脑子都是即将面试的新公司,或是正在思索将要开始的会议主题,他们并没有进入你的意识。也许你也看到了一位路边斜卧的老太,可模糊的前意识告诉你,情况也许没那么严重,她也许只是想休息会儿,或是刚和儿媳吵完架坐地示威。只有在媒体报道后,你才能意识到事件的全貌。

每个人身边正在和已经发生的事,只有不到1%会被意识觉察到,但不能因此就说人都是冷漠的吧?

因此,要想了解世界先要了解自己,带有偏见的看待别人,有色的目光迟早会反射到自己身上。

翻回头来,作为产品运营,如果简单归因用户行为,就会限制自己的成长和认知,失去获取用户信赖的机会。

Q:被卷入是好事吗?

A:分事,那些总能赶上“风口”的人,更擅于让自己高度卷入某事件;有时,太容易被卷入,也不见得是好事,特别是被卷入到带有欺骗色彩的事件中。被卷入到哪里,个体因此受益还是受伤,还要看个人的“思维层次”和“思维韧度”。

Q:只要创造了“诱导酶”,渠道和产品就不再重要了吗?

A:“诱导酶”的功能是引导意识需求,渠道是它的载体,产品是解决需求的方案。三者不是从属关系,只在体系中分工不同而已,不要混淆它们的功能性。

Q:分析DAU、MAU这些指标,对产品运营有帮助吗?

A:用户活跃度,只是对已经完成运营任务的反馈,单纯的分析它不能帮助产品运营的提升。建议,不要再沉迷分析产品的日活和月活了,而是去真的做点什么,让准用户高卷入吧。

文章涉及的名词术语:

卷入( involvement)

某种事物与自己的关联性或重要性的主观体验状态.

诱导酶 (induced enzyme)

传播学解释:催化潜意识进入前意识察觉的介质.

思维韧度 (Thinking toughness)

指人们对外来思想的抵抗能力.

部分参考来源:

Berkowitz,L.,& lepage,A.(1967).weapons as aggression-eliciting stimuli.journal of personality and social psychology.

 

请勿抄袭,盗版必究

作者:伊卜生,微信号:kangjian0705。微信公众号:Ibsen2020。

本文由 @伊卜生 原创发布于人人都是产品经理 ,未经作者许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 产品小白,请大家多多关照

    前边说的都好棒!不过最后ABC三个广告例子不敢苟同,可能每个人有不同的想法吧。

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    1. 回复

      是的,我把自己当成用户,看了C的文案,感觉完全不知所云。作为一个消费者,我根本不会去考虑作者说的那些潜意识,当我看到C文案时,我脑海中并没有出现作者所说的那些想法。作为消费者,看了文案后,我会选择B。

    2. 回复

      我觉得作为产品,最忌讳从自我角度出发,预判用户行为。任何的假设都有例外,也包括我所举得例子。但是,看到文章的你和看到广告语的用户,本来就不是同属一个场景里的人。他们更多处于无意识的状态,激活无意识的过程,大脑是捕捉不到的。我们这样说,依据稍显不足,还是要有数据作为依托。分析数据的结果是前两者的效果明显不如C。这里面不带有我个人的好恶,完全是客观反馈。

  2. 别说苦逼的事

    不错

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