90%创业者都容易忽略:如何高调上线新产品?

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埋头苦干的奋战几个月,终于把产品做出来了,不知道你是否思考过产品上线时应该用怎样的姿势?成熟的公司尽量开场逼格发布会,创业的也要憋足劲的高调一把。即使你天生内敛,在面对新产品上线这件事儿,我还是会尝试用今天的文字说服你去高调的把上线这事做了。

shanhxoan

为什么要建议打肿脸充胖子,倾尽所有的高调上线新产品?

先用小贤经历的真实项目举例。13年在创业公司做运营,当时做推广基本是零预算,还好新产品上线那天编辑、技术、UI、运营、产品统一战线,把全部精力投入到提升产品下载量工作中。真的是用尽各种能够获取用户的方法,不惜把几年没联系的朋友都挖出来求安装。

那会并没意识到我们是在拼命做新产品的高调上线,经过这么一齐心协力的上线推广,产品不仅在当天的苹果应用商店旅游免费类分榜单排名超过百度旅游,而且整个产品的下载量靠着上线推广的长尾流量,陆陆续续的获得了超过一万的精准用户。

现在回过头看这件事,除了用户,我们在不经意间还获得了以下三个因高调上线带来的好处,这对产品很重要,对团队来说更是如此。

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好处一:仪式感

不知道大家有没有在公开演讲开始前,紧张了试过闭眼深呼吸(心里默念自己能行),再睁开眼,然后发现自己的思路更清晰了?

你的演讲内容并没有深呼吸因此产生变化,只是通过在演讲前的小仪式实现自我暗示,让自己的注意力更集中,五感对周围环境的变化更加敏锐,所以感觉自己思路更清晰了。仪式感,暗示你必须要认真地去对待这件事。

为新产品做高调上线把它当成一种仪式,其中一个原因,就是需要团队的某种自我暗示,暗示对上线这件事要更认真,更专注,更努力,才能够让这款辛苦做出来的产品活下来,这非常有助于提升团队成员对产品的责任心和推广效果。

仪式感除了对团队内部有正向影响,对促进用户消费(下载)也非常有帮助。这也是为何,每到节假日商家们都会纷纷不约而同的做促销,我们也会非常自然的想着去消费一把。这里不得不提下罗振宇在15年最后一天,利用新年跨年仪式感而成功策划的《时间的朋友》个人演讲。

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(罗胖跨年演讲-时间的朋友)

好处二:里程碑

在黎万强《参与感》第一章中有这样一段话:

我们(金山软件)做产品非常重视“里程碑式”的项目管理。比如大型办公软件WPS和大型游戏《剑侠情缘》,都涉及大量底层开发工作,数年才发布一个新版。每个版本会设置M0、M1、M2到M3等若干里程碑节点,每个节点跨度都在半年以上。

产品方面的宏大叙事外,市场方面也是长枪大阵。金山时期,我们讲究“风暴式营销”,讲究“海陆空”三军并进。

所谓“海陆空”,“空军”指的是整体市场造势,“陆军”指的是组织地面推广团队进行线下传播,而“海军”则是选择各路销售渠道进行合作。那时我们会提一个相当“高大上”的提案,比如“红色正版风暴”、“龙行世纪”、“秋夜豪情”等,先把概念做足,再通过市场投放把声音放大,做成声势浩大的营销事件。这些市场活动都取得了骄人的成绩,比如1999年的金山词霸“红色正版风暴”,三个月内销量突破110万套,创下当时中国正版软件销售的历史纪录。

传统商业时代和今天移动互联网互联网时代,虽然有着不一样的打法,但一个成功的产品基本都包含“上线、A轮融资、用户量过百万、B论融资、千万用户、C论融资、产品变现、上市”等关键节点。

在产品迭代上现在更讲究的是MVP式的小步快跑,在产品的关键节点的推广上其实还是应该采用里程碑式的打法。海陆空式的三军并进把每个阶段的收尾工作做到最完美,为下一阶段的开始做好准备。比如,创业公司做好了新产品上线并获得不错的下载排名,在这对它后续寻找品牌曝光和商务合作都可以算是好的筹码。

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(高调上线带来的长尾流量)

好处三:优质产品

作为新产品高调上线的一个必要但不充分的条件,当把产品上线当作一种仪式感或者说是一个非常重要的历程碑,我们就会发自内心的想提升产品质量,从设计、内容、技术、推广上都会给自己提更高的要求。毕竟质量不过关的产品,把上线做的越高调,这脸啪啪打的越响。关于如何做优质的产品,这里的建议是早期产品要简单,集中资源打磨核心功能和内容,直到自己满意为止。

结合自己的项目经历,写了这么多关于高调上线的好处,不知道各位是否已经认可我的“新产品就应该高调上线”观点。如果是话请继续向上滑动,小贤针对创业公司和成熟企业分别聊一聊他们应该如何高调的做新产品上线。

创业公司如何高调上线新产品

创业公司想做到高调上线新产品,需要通过各个关键环节的提前准备来弥补资源和预算的不足,把这些有利于提升下载量的事情而做到极致。

1、 确定目标和上线时间

古人有云“天时地利人和”,能够设置团队觉得合理并认可的目标就是一种“人和”。

这里的目标主要是指上线当天的产品下载量和榜单排名。不同经历的人对这个目标有不同的设定。对从未做过互联网推广的来说,可能做到分榜单前30名就算满意了;要是推广老司机的话,估计他的目标会是到免费总榜单的前30名。

在高调上线这件事上可以把“天时”理解为选择合适的时间进行推广。时效性节日不合适,因为全网都在搞大促用户注意力分散不利于产品获取用户,而且在节假日的流量成本也高,推广效果应该不如平常来的好。

新产品上线推广的最佳时间点应该是在某段目标用户对产品产生强需求的时间,比如小红书将一款产品的上线的时间放在圣诞节前夕,它的目标用户在这个时间段里有着“去香港购物,希望有一款工具来告诉我买什么最合适”的强需求。

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(圣诞节前夕的香港购物指南上线)

2、 应用商店的优化

想做好应用商店环节的提前准备工作,首先要了解产品在应用商店里的所属分类情况,通过与其他产品的渠道推广童鞋交流,需要大概知道“前多少名,需要多少下载量”,现在小贤可以告知你的是想到苹果应用商店旅游免费榜单前50名至少需要1000个下载量。

其次是做好产品在应用商店里的描述和评论的优化,它们是用户下载产品的核心影响因素,有设计感的屏幕快照和详细、个性的产品描述,外加产品的五星好评都是产品在应用商店的优化关键。

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(首页编辑推荐app–西窗烛)

3、推广渠道的准备

对创业公司来说,推广是实现新产品高调上线的最大难点,我们都曾绞尽脑子的想如何低投入的获取用户(在公众号「产品菜鸟汇」回复关键词“低成本”可看21种低成本推广方式”)。这些大家都熟知的QQ群、论坛、微信群、互推、问答营销、EDM等推广虽然是成本低了,但每一个方式单独带量的效果并不明显。

以QQ群推广为例,假设你一天能够加10个目标用户集中的群,然后当天在群内丢广告,转化率高的每天也只能为产品获得30个用户,这点量对提升产品在下载榜单的排名来说真是不痛不痒。

怎么办呢?

创业公司想要低成本实现高调的新产品上线,运营可以在上线前做好论坛和微信群、互推等渠道铺垫。同样以QQ群为例,这个渠道不应该每成功进入一个群就丢广告,而是先聊着等添加上100个群,把这个渠道养肥了在上线当天集中投放广告,实现QQ群为新产品的高调上线贡献300用户量。

推广渠道的准备除QQ群、论坛、问答营销、互推、微信群,还需要做媒体公关准备,提前向36氪、创业邦、虎嗅网等创业媒体沟通新产品推荐和写稿事宜。为扩大的媒体的宣传面,可以到万能的淘宝采购主流科技媒体的发稿服务,做到上线时媒体渠道多点发声。

免费的渠道准备的差不多了,建议开通一些类似新浪粉丝通这样的付费的渠道来保量,谁都不知道在上线有什么突发情况出现或者说准备的渠道是否真的能够达到预期效果。把上线推广当成一种仪式,一个里程碑了,应该想尽一切办法保证效果,因为这对团队的信心和后续的工作很重要。

4.有节奏的上线执行

对产品童鞋来说,有节奏的新品发布是在推广开始的前两周就完成应用商店的产品上架申请。对运营童鞋来说在高调上线执行阶段,有两个重要方向需要悉知。

  • 第一,哪个渠道在推广时应该先上?
  • 第二,如何监控每个渠道的效果?

建议在淘宝上采购的媒体公关先上,百度收录的新闻源在一周内都会在搜索结果的首页出现,这样用户在其他渠道看到产品信息,进行品牌关键词的搜索时就可以看到来自媒体的产品介绍,提升用户对产品的信任度。

其次是论坛渠道,可以提前写好福利型、活动型、干货型、叙事型这四款软文。在上线前将软文存在论坛的草稿箱里,上线当天点击确认即可发布。总之,就是要避免上线当天将大量时间用在发贴上,将时间花在论坛的顶贴工作,尽量让贴子保持在每个版块的第一屏。

最后,才是QQ群,通过前期的潜伏可以知道你所添加的QQ群大概的活跃时间,然后在这个时间段进行广告投放。还是同样的建议,QQ群投放的文案需要事先准备,如果有机会的话可以选几个群对这些广告进行A/B测试,选择好的文案进行全量投放。

想监控渠道的推广效果,知道后续可以继续发力的渠道有哪些,需要在产品发包前做好产品的统计代码植入。目前市面上有蛮多专业的数据机构在提供数据统计服务,使用比较多的移动应用统计平台大概有3、4家,国外比较流行的是Flurry,功能上非常全面,另外就是Google Analytics也推出了移动版,但是其在国内基本无法正常使用。而在国内的统计分析平台中目前比较有名的是友盟以及TalkingData。

关于创业公司如何做新产品上线的最后,建议对每个渠道做目标量的拆解,比如1000的下载目标量,QQ群150,论坛150,互推300,创业媒体300,朋友推荐200,其他渠道….做到每一个渠道的目标都有人在直接对结果负责,拆解后你会发现其实冲个分榜单前20名真的并不难(这里排除直接提供冲榜服务机构的作弊行为)

#专栏作家#

陈维贤,雪橙金服运营经理,人人都是产品经理专栏作家。百度前员工,小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”,分享运营视角下的互联网的有趣好货。

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评论( 4

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  1. 看完有种茅塞顿开的感觉呀~~

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  2. 写的不错,运营推广,拉新、留存、促活。这里讲的拉新真不错

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  3. 非常有用! 谢谢

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  4. 小贤写的文章都不错!很实用!感谢! :oops:

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