微信私域2.0:从管道化迈向平台化

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本文为大家介绍了管道模式与平台模式的概念,并进一步分析了微信私域2.0会有哪些管道化+或者平台化的策略?

一、“管道模式”

先来解释下“管道模式”,也可以叫“线性模式”或“价值链模式”,是一种传统的商业模式。

说起价值链可能大家更为熟悉,是由五力竞争模型的创立者迈克尔·波特提出的,采购物料、生产加工、产品销售、客户服务这个就是最为传统的价值链。

那么就拿某公司的微信私域1.0作为管道化的商业模式来看,这条价值链是这样的:

①拉新(老客导流至微信小号)、裂变等扩大私域流量池→②活跃、留存(针对私域粉丝的维护、权益、社群社区等)→③变现(淘系渠道活动Push、淘系爆款打造-211工程、小程序导流变现等等)

下面再来看下细分价值链:

  1. 拉新:销售订单→DM单、短信触达→添加粉丝
  2. 留存:上线群控系统、招募客服&运营人员→客服回复、定期活跃活动等
  3. 变现:品牌渠道提交变现需求→根据需求排期→私域传播收割

二、“平台模式”

那么再来看下“平台模式”,我们其实每天都生活在平台模式里,滴滴、美团、淘宝、京东、微信、钉钉等等,这些都是平台化的企业,他们与管道化的传统企业有着很大的区别。

为了形象化,拿生态化企业举例会很复杂,那么就拿我们每天去的生活超市或者菜场来举例。

比如家边上的一家菜场,主要卖生鲜蔬果,菜场建好后,就需要同时吸引卖菜的和引买菜的都去菜场;让买卖双方直接对接,建立交易关系;并通过所能产生的交易价值变现,对菜场而言就是租金和管理费。

这就是平台,平台始终在做一件事情,就是开展双边或者多边交易,促使双边或者多边繁荣是其获取价值的源泉。

那么,为什么如此多的企业从管道模式向平台模式转型,平台模式超越管道模式又有哪些优势呢?

  1. 优越的边际经济效益,比如:投入会随着规模扩大反而下降,随着微信小号粉丝量的扩大,无需重复投入成本,但是触达的规模却越来越大。
  2. 积极的网络效应,比如:微信小号合伙人裂变带来的网络效应。
  3. 提供价值创造、提供市场、提供工具以及内容管理。

三、接下来微信私域2.0会有哪些管道化+或者平台化的策略呢?

(以下策略有些我称它为“管道化+”策略,因为它可能本身还够不上是平台化的策略,而只是管道化的迭代)

1. 从人货场视角来构建三大连接

三大连接:导购&合伙人与客户的连接(群控+真人维护分层方案),货与客户的连接(画像/标签,选品),货与导购&合伙人的连接(商品池、内容池等聚合)。

2. 第一个连接——导购众包模式

目前很多商家的微信小号都是通过群控系统去进行客户维护、信息触达的,是一个相对中心化的运作体系。

未来,如果将微信小号做双轨制运作,50%的号仍保留在群控,50%的号分发给导购进行管理。

群控的运作模式已经很成熟了,不再做介绍,主要介绍下导购众包模式。

导购众包模式分为内部和外部两套体系,内部就是管理品牌粉丝资产的导购,这块主要通过招募,初期涉及范围为公司员工和外包客服,运作成熟后可能也会拓展至外部人员(学生、宝妈等)。

外部就是合伙人模式,外部粉丝(学生、宝妈等)是我们的合伙人拓展对象,走小程序合伙人体系。

内外部两套体系通过企业微信进行打通,并且引入利益分层机制。

那么,针对分层机制这块,导购维护粉丝资产这块,从年复购率角度做了简单的大致估算,比如:

一家店铺年复购率30%,2000人的号,一年有600人复购,每人复购成交1.25单,就是750单。平均每天2单。这个正常水平,高于2单才算是额外的收益增幅。

3. 第二个连接——千人千面模式

这里先介绍下阿里如何通过“千人千面”把GMV翻番增长的。

不考虑大数据技术,千人千面的核心就是标签化,将人与货进行匹配,这样能极大的提高流量资源的利用。

那么回到微信私域也是一样,如果能将每个粉丝进行精细化标签,我们将同时提高流量利用和客户体验。

举个简单例子,在没有小号粉丝标签的情况下,我们发朋友圈都是群发,一是体验差,二是转化率差,那么标签化后这个问题就解决了,给有相应需求的人推送相应的商品和促销信息。

那么今年我们也将把小号粉丝的标签化体系快速构建起来。

4. 第三个连接——聚合平台模式

之所以叫聚合,是因为其包含了商品池和内容池等。

在这一块,需要构建两大池子:

  • 先来看商品池,未来所有能进行小程序分销的货品均会进入到这个池子,品牌自行设定分润比例和价格,导购&合伙人自行选择推广;
  • 内容池,是指针对传播分发的内容,有一个内容素材池子, 导购&合伙人可以到这个池子里面自行选择素材,当然也可以基于此做伪原创。

本文由 @笨蛋的爸爸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 私域打法感兴趣的可@我,一周内回复~

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