运营进阶请看:一个电商APP的全面运营复盘

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本文以某电商APP为例,为我们讲述了电商的运营方法和策略,对进阶中的你,这个案例或许有所帮助。

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稳定有序的产品迭代

从APPSTORE的版本更细记录看(安卓版本15年4月中旬上线):

  1. 15年5月上线,主要功能是匠人入驻、作品管理和展示,匠人介绍
  2. 15年5-10月期间的8次版本更新主要集中于用户体验、BUG修复方面;
  3. 15年9月上线官方单品在线拍卖功能;
  4. 15年10月上线普通交易功能,完成闭环;
  5. 16年5月上线匠人视频直播和拍卖结合功能。

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根据上面的时间表看到迭代速度稳定、业务规划清晰。从匠人的展示宣传,社交切入,在此基础上,增加不同类型的交易功能,形成闭环。

一年时间里,没有重大业务功能的砍掉,而是纵深增加业务深度,横向丰富展示(如视频、主题和访谈)和交易(如定价、拍卖、直播和限时购)形态。

对于电商业务,尤其是不成熟的行业,做到这样的产品规划和结果,是非常难得的。说明行业了解的非常深入,业务决策也非常稳健。从而不会造成时间和成本的浪费。

运营策略解析

一、做一个优美的公众号

在2015年3月,app上线之前,东家便通过微信公众号进行了前期运营。对于这样一个鲜明的产品定位,内容和受众的定位是比较清晰的。

通过查阅,首发文章阅读量即破万,恐怕这就羡煞了很多人。通过搜狗的微信同名文章查询,看到创始人之一的朱见山通过上一个项目“开泡”的资源进行了全面导流,并保持了半年的同步更新和引导,还利用自己的行业资源进行了协同导流。根据估计,上线前东家微信公众号约有5000-10000粉丝。

东家的公众号内容一直相对稳定而且优美,同时搭配APP宣传线上线下的活动,粉丝增长平稳(预计20000-30000之间)。在这里,并没有看到烂大街的互推、广告等推广手段,而是涉及到对外的资源整合的合作案例,在下面会单独再介绍。

二、冷启动中的降维思路

东家的目标用户有几类:艺术类从业者,喜欢收藏、关注和交流;净值收入人群,有消费能力,注重精神消费;文艺爱好者,可能是环境熏陶,或是文艺爱好。

早期版本的东家app并没有交易功能,而是以匠人入驻、作品展示和社交的方式切入,来帮助匠人展示自己和互动,这对于分散于各地的匠人来说,有一个漂亮而且集中的展示平台,自然是不错的。

这里就涉及到冷启动的问题,通过产品的规划,将电商中的普遍的双边冷启动问题降为单边启动,大大降低用户获取成本,同时,对于种子用户的获取,产品价值更加明确且简单。

在这样的情形下,用户获取方式非常清晰:招商。BD团队通过线上的渠道,比如QQ群、微信群、论坛、同类app等、以及线下的集市等方式挖掘沟通匠人(线下集市可以公开名义参加增加品牌曝光,也可以现场直接一一挖掘匠人),同时帮助匠人进行作品上传和管理。从效果和结果上看,半年左右大概入驻不到1000个匠人。

除此之外,应用市场的渠道运营,资源申请,以及创业媒体的报道作为辅助,对于早期APP来说也非常重要。

三、常态化运营求规范

冷启动阶段没有品牌影响力,没有资源,产品不成熟,没有运营数据等因素,不得不进行很多很笨的人肉拓展工作。而进行常态化运营阶段,则需要考虑更有效率的推广手段,和更有成效的运营方式。

1、商家运营,也叫商家成长。匠人属于非常传统的人群,甚至很多人对于互联网很陌生,但是匠人既然可以自由生存,必然有着自己的圈子,以及渠道。对于这类的APP,早期的流量必然不够,对于匠人需要提供更细腻的附加价值和运营服务。

1000多个匠人并不多,首先是深入沟通,挖掘匠人背后的故事和品牌价值,作为内容输出。比如专访、视频等,帮助匠人以多种形式宣传。其次是渠道价值,引导匠人在自己的圈子和资源中宣传,比如线下工作室、微信朋友圈和群等。

还需要辅助匠人如何拍摄好的照片,如何编辑作品的核心卖点,提供规范的模板。这个目前做的并不好,很多作品描述很简单,很多买家并不了解背后的工艺难点在哪里,也不懂材质的等级代表什么,需要更加人性化的陈诉。

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卖家分级,塑造头部卖家,集中流量资源打造成交案例,甚至品类案例。

2、品类运营。简单可以归纳为类目运营和营销两个重点职能。

首先需要对于庞大的手工艺品做合理的分类展示,包括前后台的类目梳理,是一个繁琐而细致的职能。

虽然大部分作品都是有故事,优美的,但是美不代表成交,如果只是因为好看而只有围观,没有成交,那刷下访问量,找点成就感就好了。

所以要梳理重点、符合市场和使用场景的品类,爆款思路是适用的。如果重点品类突破了成交,突破用户对平台的心理门槛,就可以顺势带动相关品类。

营销的核心KPI是成交。日常职能包括每日的推荐选品,拍卖选品等;专题的策划,比如15年12月19日的“传家节”活动。营销活动可以借助热点和节日,提升转化率,同时投入流量资源。

3、匠人招商。主要是针对匠人入驻。在冷启动阶段,招商更多需要人肉一对一拜访和挖掘。在常态化运营阶段,则可以采用更有效率的方式。

除了更多的品牌曝光等方式外,东家在今年1月份发起“匠人经纪人”的活动,后续还有“匠人星探”的活动,形式类似。招募有资源和兴趣的用户,作为“经纪人”角色,然后去挖掘身边的匠人入驻,并帮助宣传品牌故事,东家提供奖励。形式的本质是利用平台的资源和品牌背书,让积极的用户去发展“下线”,并提供奖励。

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4、内容运营。匠人故事内容的采编、整理、发布和推荐,包括文字,摄影及视频等多种形式,还有利用热点进行采编和开展活动。

有些产品会有用户运营的职能,通过活动,积分系统,新媒体以及产品优化来提示用户活跃度,但这些职能以及分布在上面了。

四、整合资源中升华

资源,总是最稀缺的,尤其是创业公司,没有品牌背书,没有流量,更需要去争取同业和异业的资源合作。有人说,我司产品又丑(早期不完善)又穷,当上门女婿都没人要哇!

资源可以是钱,可以是流量,可以是你平台所处的角色,你的用户资源,以及你的用户所拥有的资源,你需要明确你的资源,以及如何达到多赢的结果。

这里东家明确自己对于合作方最特有的资源就是匠人、匠人的手艺、匠人的作品以及匠人的内容,下面看下东家的资源合作的案例。

1、线下活动

展会。国内有各式各样的艺术文化展会,普遍形式是举办方发起主题展会,招募参展商,并售卖门票给普通市民。参展商付费参展(一般几百到几千不等),现场可以展示自己的品牌及作品,并进行售卖以及获得合作。注:15年11东家带队参加广州茶博会。

对于个体的匠人来说,个人参展费用及筹备工作无法不起,东家作为平台方可以联合匠人共同参展,东家承担展费或匠人平摊,现场既可以帮助匠人宣传,也能方便现场宣传东家平台,现场的匠人及参会市民皆为精准目标用户,实在划算。

小区及会所活动。高档的小区、会所和银行VIP服务为了吸引和维护自己的高端客户,会举办一些活动,邀请类似奢侈品、珠宝以及文化艺人等来做分享沙龙。东家拥有大量的匠人及手艺,以及良好的品牌故事,而这些高端会所的客户则恰恰也是东家的目标买家。

2016.3月,浙江奥迪在杭州龙井联合东家匠人开展奥迪Q7试驾活动。

2016.3月,东家在新浪乐居公司内部针对员工开展匠人美食品尝活动,

2、公益合作

几乎多数艺术品平台都有涉及到公益拍卖的合作,公益合作主要是联合公益机构,如“壹基金”“免费午餐”等,从征集公益拍品开始,到拍卖善款捐赠,中间一系列的环节共同宣传造势,甚至能吸引有影响力的媒体加入,属于吃力讨好的事情,还能大大提高品牌形象。

2015年12月,在东家的年度大活动“东家传家节”开展的同时,联合了邓飞发起的“大病医保”项目,在东家拍卖频道发起公益拍卖,作品均由东家匠人提供,并联合了百家讲坛的纪连海以及马伊琍等进行微博转发。

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所有的宣传及流量均带入东家APP上。其实,在2015年7月“大病医保”三周年发布会上的慈善拍卖上,东家便写上匠人提供多件作品参与,才奠定了逐步的深入合作。

2016年5月21日,东家再次携手邓飞发起的“免费午餐”公益基金,同时利用APP新上线的“视频直播+拍卖”功能,进行线上线下同步慈善作品拍卖。

这里我想说的是,艺术文化与慈善事业相结合的方式在行业中案例颇多,关键的是合作方的选择。这个和NBA球队类似,大家都想组三巨头,但你必须先搞定一个适合的并且你能搞定的巨头,另一方巨头很容易吸引进来。

3、内容合作

东家从最早的运营就开始采编“匠人志”,挖掘匠人背后的故事。在APP和微信公众号都有持续的展示,目前也通过视频的方式来丰富“匠人志”的展现。从最早的匠人定位开始,每一个入驻的匠人都是有自己独特的文化和手艺传承的,这就天然奠定了好的内容基础。

目前最内容的新媒体,无不是通过更多的渠道在分发自己的内容,以获得更多的流量,同样的思路,东家有独特的内容素材,以及内容制作能力,便可以寻找内容分发,普通的自媒体平台这里没有确认,也没有什么运营难度,这里提的一个案例是微信公众号的合作。

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除了这样的内容合作外,通过搜狗的微信搜索还能查到很多其他账号的宣传,至于是什么达成合作的,有兴趣的可以去深究。

运营数据及思考

匠人入驻数量,2015年10月1000名匠人,2015年底1500名匠人,2016年5月2000名匠人,平稳的增长比例,可见人肉招商和品牌的持续曝光并没有带来爆发式的匠人增长。

线下活动辐射有限,而目前开展的“星探”等活动并没有好的利益驱动机制,效果有限。可以更加深挖线上的渠道,尤其是微信,既可以做全面的H5传播案例,也可以分品类、分地域开展线上的病毒式的号召和邀请活动。

好的平台,不止有适应用户习惯的规则,更要创造能让用户自我驱动和理念更新的玩法。

以上梳理的所有运营环节都是不是一蹴而就的,而是需要持续、细腻和创新。在这样一个特殊行业中,需要更加懂得挖掘场景,整合资源。

 

作者:天佐(微信公众号:运营有毒,yyyoudu),猿人部落运营负责人,四年运营一枚。擅长案例分析,线上运营和推广。

本文系作者@天佐 独家授权发布,未经本站许可,不得转载。

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