用户留存的最强增长手段:行为模型

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什么是行为模型?其实就是重复一种行为多次后产生的一种习惯,也可以说是用户针对产品的使用习惯。行为模型能有效帮助用户留存,是运营人必须知道的运营手段。

一、用户习惯

什么是使用习惯?是我们打开手机首先看下微信是否有新的消息,是我们吃饭就要先拿起筷子,是我们下意识做出的行为,完全不用经过大脑思考完成的事情。在我们培养用户使用习惯之前,首先我们要说说为什么要培养用户使用习惯?

1.1 为什么要培养用户的使用习惯?

整个产品的用户留存阶段,我们需要通过各种手段和策略不断的提升用户留存,保证用户的活性。那么培养用户使用习惯就是其中重要的,也是最强大的留存机制。它的目的是让用户按照一个合理的使用频次,重复使用产品的核心功能,并逐渐成为用户生活习惯的一部分。

如果产品让新用户仅完成一次关键行为的体验,是无法形成用户的使用习惯,不足以带来用户的长期留存。所以需要产品通过合理的手段不断触发用户重复完成多次关键行为,养成习惯,才更有可能带来长期留存。

1.2 为什么要抓住新用户留存期,培养用户习惯?

虽然培养用户使用习惯贯穿整个留存阶段(新老用户留存),但切入的时机点应从新用户留存期就开始推进。因为在新用户留存阶段时:

  • 留存曲线处于振荡期,也就是斜率较大,并未达到平稳的状态。每相邻的两个时间段间的用户流失速度快,代表了此阶段用户流失的可能性最高。
  • 用户接触产品的时间较短,用户对产品的尝试还处于兴奋期,对探索产品的兴趣较大,登录频率较高,因此要利用好这段时间,培养用户习惯。

1.3 如何养成用户习惯?

研究发现:习惯养成的时间与行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性有关,行为的使用频率越高,演变为习惯的可能性越大。

因而小编将通过上瘾模型和用户行为闭环的构建方法论来说说通过增长手段养成用户习惯。

二、用户习惯养成的方法论:上瘾模型(Hooked)

尼尔·埃亚尔在《上瘾》中,提出了新颖而实用的“上瘾模型”(Hook Model),即通过四个方面来养成用户的使用习惯。下面小编将就四个方面进行分析并结合案例来说明实际工作中应该如何运用这个模型。

2.1 触发:诱导用户采取行动

我们在什么时候会想起看微信朋友圈?大多情况可能是无聊的时候。那么无聊就是一个内部的情绪触发。那么触发就是诱导用户对产品产生行为。触发分为外部触发和内部触发。

外部触发

  • 回馈型触发:通过分析目标用户的需求,设定有益的可感知实质性刺激来满足用户的触发方式。如饿了么的分享得优惠券,红包。
  • 付费型触发:通过付费增加可以触达用户的触点,从而提高吸引用户的概率,促使用户采用产品的预期行动的方式。如通过广告、搜索引擎的付费推广,软文推广。
  • 社交型触发:主要发生在熟人社交场景中,同时也可能是线上环境中形成的热点及网红效应等,社交型触发是每个产品都渴望的病毒式增长的模式。如口碑传播。
  • 自主型触发:一般是通过用户授权推送,通知,提醒等方式。

内部触发:用户内心的深层需求被满足。

  • 负面情绪:比如愉悦,开心。如游戏类产品给用户带来快乐。
  • 正面情绪:比如无聊,悲伤。如抖音可以为用户消费无聊的时光。

触发的最终目的是为了通过外部触发引导用户完成几个循环后,让内部触发直接和产品关联。使用户一旦有了某种情绪和需求,直接想到并使用产品。

2.2 行动:希望用户完成的最小行为

在用户被触发后,即将在产品中产生行为,那么下一步则是提高用户完成产品预设行为的概率。当要求用户完成的行为成本越小,行为分解的越简单,那么概率就会越高。这里可以通过福格行为模型来分析如何降低行为成本。

福格行为模型:(B=MAT),B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。

因而促进用户行为的关键要素有三个,分别是:

(1)动机M:福格建立的行为模型中,将用户的核心动机归为三类:

  1. 追求快乐,逃避痛苦:快乐和痛苦是非常有力的动机;
  2. 追求希望,逃避恐惧:这个分类是基于对结果的预期。希望指好事的预期,恐惧是对坏事的估计;
  3. 追求认同,逃避排斥:这个分类指大多数用户的社交行为的目的。

(2)能力A:完成行动的复杂度越低,用户决策成本越低,越容易转化付诸行动。而如何降低用户的操作难度,我们通过六个影响任务难度的因素来分析:

  1. 时间:完成当前行动所需要的时间;
  2. 金钱:完成当前行动所需要的投入的经济成本;
  3. 体力:完成当前行动付出的体力;
  4. 脑力:完成当前行动付出的脑力;
  5. 社会偏差:他人对当前行动的接受度;
  6. 非常规性:当前行动与人们的常规行动的匹配度或者矛盾程度。

(3)触发T:当用户动机和能力都具备了,触发就是指促使用户立刻行动的诱因。

降低用户的行动成本的关键:

  • 化简:针对用户路径,进行减法操作,把无关用户目标的环节全部去掉,简化路径至最简。用户使用的产品越简单,对用户的消耗则越少,用户完成整套用户行为路径的几率就会越高。
  • 清晰:通过清晰的文案和设计,去掉用户在完成整套用户行为路径的障碍和认知负担。

2.3 酬赏:对用户采取行为的反馈

酬赏的来源:20世纪40年代,詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳研究中偶然发现,动物大脑存在一个与欲望相关的特殊区域。依据动物实验结果,他们认为发现了大脑中的愉悦点,性爱、美食、物美价廉的商品等都会对大脑中的这个区域产生刺激,从而驱使我们采取下一步行动。

近年来的研究表明,奥尔兹和米尔纳的实验中导致大脑产生波动的并不是愉悦本身,斯坦福大学的教授布莱恩·克努森通过研究发现,驱使我们采取行动的并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的迫切需要。

酬赏主要有以下三种类型:

  1. 社交酬赏:源自我用户之间的互动关系。从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
  2. 猎物酬赏:源自用户对于猎物的渴求,促使着前进。从产品中获得的具体资源或信息。
  3. 自我酬赏:源自用户被目标驱使着去完成并享受这个过程。从产品中体验到的掌控感、成就感。

为何时候多变的酬赏,而不是固定的酬赏?

通过心理学的研究,用户如果能够预测下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。当用户习以为常的因果关系被打破,用户的意识会再度复苏,新的特殊事物激发了用户的兴趣并吸引了用户的关注,使用户对产品进行持续不断的使用。

2.4 投入:提高用户离开产品的成本

大多数用户在做出决策的时候往往并非是理性的,用户更换或舍弃产品的原因,往往不是因为产品补贴给了用户的既得利益有多大,而是用户在产品中已经投入了成本有多大。用户对产品投入的成本越大,对产品的依赖度就越高,越来离开产品。

这种现象,可以用一个心理学理论来解释,即:展望理论(prospect theory)。

展望理论引申出的三个基本结论:
1、大多数人在面临获利的时候是风险规避的;
2、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的;
3、大多数人对得失的判断往往根据参考点决定。

通过结论,用户在面临损失时,更容易冒险,会将自己之前的投入的成本设定成为新的参照点。基于此,产品需要不断的提高用户投入的成本,让用户无法离开产品。常见的投入类型为以下四点:

  • 内容输出:如在内容类产品中,用户发布的动态,评论,点赞等行为。
  • 社交关系:如在社交类产品中,用户的各类社交好友,粉丝,关注的达人等。
  • 个人声望:如在社区类产品中,用户取得的成就,勋章,等级等。
  • 行为习惯:如在各类产品中,用户养成的打车行为(滴滴),视频浏览行为(抖音)等。

2.5 案例分析

下面小编通过几个产品的案例来简要分享一下关于hooked模型的实践。

三、用户习惯养成的方法:用户行为闭环(LOOP)

用户行为闭环是以hooked模型为基础,简化了hooked的四要素并将其应用到产生设计中。构建用户行为闭环的前提是通过用户的行为动机完成内部触发。

比如抖音,用户使用它的行为动机是用户在闲暇之时,想打发时间。根据用户行为闭环。

  • 触发用户:通过算法找到用户可能感兴趣的短视频。
  • 渠道触达:通过推送发送给用户。
  • 完成行为:点击推送,打开App,看了这个视频,顺便翻看了其他几个视频。
  • 用户奖励:觉得视频蛮有趣的,下次看到抖音的推送,更有可能还会打开看看。

通过用户行为闭环培养用户习惯主要分为以下四个步骤:

3.1 确定理想频次

理想频次是希望习惯用户能达到的产品使用频次。即假设用户养成了产品使用习惯后的理想频次是多少?是每天1次,还是每周1次或者2次还是3次。可以通过定性和定量两种方法来预估产品的理想频次。

定性:通过定性分析产品解决的什么样的问题来估算理想频次。

  • 用户使用这个产品需要解决的问题时候什么?
  • 用户需要解决这个问题的频率是什么?

比如饿了么解决的是用户需要在外点餐的需求,那么点外卖的理想频次可能是每周至少3次。

定量:通过定量分析长期留存用户的频次来估算理想频次。

  • 通过数据分析找到产品的长期留存用户,
  • 分析长期留存用户的使用频次,并预估产品的理想频次。

在这里小编之前的文章有提到过产品的天然使用频次。一般情况下,理想使用频次要高于大多数用户的天然使用频次。比如饿了么的大多数用户的使用频次是一周3次,而理想频次则是一周6次。

3.2 找到习惯型用户

在确定了产品的理想频次后,下一步需要在产品的用户中找到已经养成良好习惯的用户群,并努力增加这个用户群的体量。

判断用户是否是习惯型用户的两个核心的条件就是:

  • 这个用户至少是使用产品一段时间的老用户;
  • 这个用户使用频次已经达到了理想值。

为什么一定要是老用户呢?因为在大多数情况下,新用户阶段的用户使用频次往往是高于全阶段的用户平均使用频次。并且新用户阶段的行为数据并不稳定。无法提供强有力的数据参考。所以应该选取至少度过新用户的留存期后,使用频次依然保持理想频次的用户作为习惯型用户。

3.3 习惯用户行为分析

在找到习惯型用户后,需要分析这类用户的相似行为,并从中找出最有可能养成习惯的行为和路径。如何找出习惯型用户共有的“行为”和“路径”呢?可以通过以下几个角度来思考:

  • 用户是谁?用户特征是否存在不同点?
  • 用户有哪些相似的行为?是否存在高频率或者具有周期性的行为?
  • 完成这些行为需要经过什么样的路径?路径的节点有哪些?完成节点的难易度分别是多少?
  • 完成这些行为的使用场景是什么样的?有什么区别?

3.4 设计行为闭环

针对习惯型用户的共有行为,梳理出用户完成这些动作的路径,找到路径上的所有关键节点。检查是否需要优化对应的行为闭环或者设计新的行为闭环。通过行为闭环,重复刺激用户,让用户不断经历路径,最终形成习惯。

本周的分享就到这里,祝各位假期快乐。

 

本文由 @杨三季 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 非常期待!

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  2. 多谢分享,正愁没有可以落地分析的实例,期待更多。

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  3. 不错

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  4. 很不错

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  5. 写得很实用,期待下期实例分享

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  6. 长知识了,涉及到各种研究还是蛮有趣的,先收藏着慢慢看

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  7. 三季实在饿了么工作么?

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    1. 并不是哦

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  8. 现在的产品痛点基本被挖掘的差不多了 剩下些伪需求及产能过剩产品 用户已经疲乏且缺乏关注度 耐烦心了 你写的这样也可以看作自嗨自乐

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    1. 别人分享出来,不仅梳理自己的知识,还可以帮助类似的人。你可能是六年级了,我们还在一年级,三季也在一年级,但他帮了我们理解了一年级的知识,但作为兄长的你,对我们有什么价值呢?只是剩下一句“自嗨”???

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  9. 负面情绪,正面情绪,那一段描述是不是反了?或者我理解错了?

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    1. 是我写反了,最近写的稿件有点多,抱歉啊

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  10. 沙发

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    1. 基于本文的实操案例还在优化,将在下一篇中分享

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