从0到1做短视频社区(5):谈谈商业化

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从搭建平台到构建生态,从增长到商业化,短视频社区的从0到1需要考虑的问题有很多,本文作者结合自己的工作实践,分享了自己的相关思考,希望对你有用。

任何一家商业性质的公司做产品,最后都是希望产品能够带来盈利,因此如何对产品进行商业化,是一个企业永恒的话题,有情怀固然是好事,但如果这是建立在吃不饱的前提下,情怀也撑不了太久。

互联网产品在成长的道路上,会遇到很多问题,商业化是其中一个非常重要的问题,用户习惯性的免费使用互联网带来的便利,因此想从用户手里弄到钱,需要发挥互联网特殊的行业性质。笔者有幸参与过短视频社区产品的商业化设计,就此抛砖引玉,分享点点心得,谈谈短视频社区的商业化。

一般互联网产品的商业化分为两种,前向收费和后向收费,这里的前向与后向类似上下游的关系,前向就是面向用户收费,例如付费应用,而后向则是向合作商收费,例如广告商等。短视频社区是一个比较开放的社区,是可以同时兼容两种收费模式。

一、前向收费

前向收费是针对用户侧设计付费能力,即是从用户口袋里拿钱。从难度上来说,在免费大行其道的互联网环境下,想从用户手里赚钱,是比较困难的一件事。不过互联网行业在经历了十几年的发展,针对前向付费是有一套较为成熟的方法论了,从早期的虚拟形象(QQ秀),到付费工具和游戏(iOS上大量的付费拍摄工具),再到产品内的增值服务、会员体系,再到现如今的直播,前向收费的手段不断在进化,但最终这些手段都要回归产品本身,产品需要找到适合自身产品属性的手段才是最重要的。

短视频社区是一种内容消费型的社区,用户的核心诉求是来消费内容和生产内容,因此要做前向收费,就要和内容、工具结合起来做。所以探索下来,直播变现、电商卖货和工具增值服务是短视频社区前向收费比较适合的手段:

1. 直播变现

直播现在已经变成一种流行的变现手段,通过主播与粉丝之间的关系,让粉丝主动为喜欢的主播打赏礼物,平台分成,进而产生收益。直播的好处是在于本身直播非常强调主播与粉丝的互动和关系,同时能够形成习惯性的付费,所以付费率能够保障,另外直播也可以产生很不错的内容,具有很强的娱乐性,因此直播成为了很多泛娱乐产品的首选变现手段。

对于短视频社区,直播变现也是有很大优势:

  • 直播与短视频都是以视频流作为载体的内容,从内容表现形式上来看,两者的差异小,用户接受度高,不存在内容载体割裂的情况;
  • 两者都是偏娱乐向的内容消费行为,用户通过消费短视频来获得快乐,消磨时间,而直播重点也是利用直播内容和主播来吸引用户,打发寂寞的时间,给予用户一定的陪伴感,因此短视频用户和直播用户,在消费属性上有一定的共性;
  • 直播可以利用短视频社区的关系链。在短视频社区中,生产者和消费者之间通过内容沉淀了一定的关系链,等于提前建立了信任关系,对于后续付费行为打下了信任基础;
  • 生产者是一个短视频社区重要的资源,而直播可以让生产者获得金钱收益和粉丝,钱和粉丝就是留下他们最好的手段,所以直播是可以强化生产者和平台之间的关系,让他们留下,并持续的创作,提供内容。

一般来说,直播会根据形式和品类来分,形式包括有视频直播、语音直播、图文直播,品类来分则有游戏直播、秀场直播、电商直播、美食直播等。目前主流的直播形式以视频直播为主,有一些语音直播,而图文类的直播基本已经被淘汰。内容品类上,则是百花齐放,有主打游戏直播的平台,也有专做秀场类直播,电商类产品会专注做电商直播。每种类型的直播因其内容的特殊性,使得不同品类的直播有不同的侧重和特点:

  • 游戏直播依托于游戏这个巨大的市场,将游戏游玩的部分直播出来,能够吸引大量的游戏玩家观看,甚至脱胎出电子竞技这个细分市场,因此在用户量级上游戏直播的天花板是非常之高的,但游戏直播的变现能力是相对较差,大部分用户更多是来消费游戏内容,打赏主播的欲望相对较弱;
  • 秀场直播是主播通过才艺(例如唱歌、跳舞、聊天等)吸引用户进来观看,这类型主播一般都有较好的颜值和特点,内容相对单一,所以用户量级会大大少于游戏直播,但这类型直播却是变现效果最好的,主流直播平台的核心收益都是来自于秀场直播;
  • 电商直播是诞生于电商产品内,得益于超发达的物流系统,将线下导购的模式搬到了线上,并利用网红效应,聚集了大量的用户群体,可以在短时间内达成大量的交易。原本是电商产品的附属品,现在地位越来越重要;
  • 语音直播是一种纯靠声音的直播,用户看不到画面,只能听到声音,这种直播的用户群体很小,但由于声音的特殊性和神秘感,能营造出一个小社区,进而产生高额的营收流水。

短视频社区若想做直播变现,要从以上品类的直播内容里切入,正常来说从游戏直播和秀场直播先切入,后期再通过品类扩充至电商和语音类直播,是比较适合的路线。短视频天然具有强大的娱乐属性,搞笑段子、才艺展示、高颜值人群、游戏内容等都是一个非垂类短视频社区重要的内容,而这些内容的生产者也天然适合转变为主播。

短视频社区内嵌入直播体系,初期最重要的工作是做好主播管理,这包括主播的入驻,主播等级分级,主播的奖励机制,主播开播排班,主播品类划分等。内容消费最核心的是管理好内容,而直播系统的内容就是主播,因此管理好主播就是把控住了内容,重要性不言而喻。

随着主播的入驻,下一步目标是要提升直播内容的渗透率,将用户导入到直播内容中让其消费,只有足够的用户量级,才能通过用户消费情况做用户分层,积累一批大R(消费大量金钱)用户,并跟主播一起做好用户关系维护。根据二八原则,直播内的营收将近80%是由这批大R用户贡献的,而他们的占比甚至还不到10%,因此找到这批用户,并维护好他们的体验,是做好直播变现重要的工作之一。

搞定了内容和用户,接下来就是持续的营收活动,通过各种各样的活动,刺激主播和用户参与,增加社区内付费的氛围。直播体系的活动一定是平台、主播和粉丝三方一起玩的,而且会极大程度上利用主播来影响和辐射。一般活动主题都是争夺排行榜,让粉丝帮助主播打榜,或者主播之间相互利用粉丝支持来PK等,时间周期会覆盖全年,有周、月、季、年等时间维度,尽可能的调动起所有主播,并让其发动自己的粉丝参与。

直播是非常适合短视频社区变现的手段之一,但要注意的是,直播本身是非常耗费人力和财力,所以一定要做好预算控制,早期的ROI可能并不高,甚至为负,需要一段时间的培养,才能看到盈利。

2. 电商卖货

上文提到了电商直播,其实对于内容消费类的产品,电商都是可以尝试的前向收费的方向。短视频内容会在短时间内向消费者传递大量且有价值的信息,而且视频这种载体有丰富了信息的维度,因此通过短视频来介绍物品,会让用户并不觉得是在看广告,而是在看喜欢的内容,在此期间用户不知不觉的接收了内容生产者传递的信息并在脑中刻下印记。这个信息传递路径天然就适合商品介绍和销售。

在短视频内容里,人在某些场景下利用某种物品处理事情,并获得有效或有趣的结果,将这些物品替换成玩具、生活用品、服装、食品等,都是可以无缝带入,同时在界面上直接加入视频同款物品的销售链接,直接打通商品展示到商品销售的路径,让用户快速完成商品了解、商品下单、商品付款的步骤。因此可以看到很多短视频作者在抖音、快手等短视频社区里卖货,开通商品橱窗等,平台在此期间内赚取一定的佣金,获得盈利。

3. 工具增值服务

短视频社区的内容生产工具,对于生产者是非常重要的,它能够辅助生产者制作更多更好的且更适合社区的内容,同时也能增加端内UGC的创作。工具本身具有非常强的拓展性,因此可以做增值服务。提供更高级的工具能力,用户通过支付或者变成会员等方式使用,达到变现的目的。

不过由于短视频社区内的工具更多是承载UGC投稿率的指标,因此在本体内增加增值服务,一定程度会影响用户的创作意愿,因此可以将工具能力移植出来做个新的工具App进行增值服务的售卖,在不影响本体的同时,也可以增加一种变现手段。

适合短视频社区的前向收费手段比较多,但最合适的还是根据内容本身来做,因此直播和电商成为了首选,在国内外都是主要商业化的探索方向。

二、后向收费

后向收费是针对产品合作商的,主要指的广告商,广告商在平台上投放广告,根据合理的计费手段,收取广告商的钱,达到营收目标。

广告变现的核心是将流量换成钱,短视频社区的流量天花板是非常高的,而且能够让用户长时间停留在社区内消费内容,因此短视频社区天然就是广告商青睐的产品,可以给广告主带来大量的曝光,也可以监控到转化数据,甚至可以直接和平台的达人合作,进一步提升广告效果。所以在短视频社区做广告变现,从逻辑上来看,是非常通畅的,不过怎么做也是有些讲究。

在短视频社区内,广告的售卖会根据不同的方式来计费,一般有曝光、点击、下载,或者按照时间来售卖,转换成常用的广告术语,有CPM(一千次展示曝光收费)、CPC(单次点击收费)、CPA(单次激活收费)、CPT(时间长短收费)等,目前国内外主流是按照CPM和CPT来收费。CPT是按照时间来收费,即广告主会承包一段时间内产品的某个广告位,在此期间内,不会出现其他广告主的广告,这种一般会应用在品牌广告上,因为核心是要占据某一个时间段的全部流量,所以这种广告会溢价,价格相对会贵一些;而CPM是按照千次展示收费,即该广告在平台内曝光了一千次可以收多少钱,这种广告的好处在于广告主方便可控,可以灵活调整策略和出价,所以广泛的应用在大多数产品上。

如果要打造一套短视频社区的广告,就需要几个组成部分:内部广告位、广告源、广告商:

1. 内部广告位

这是需要在社区内合适的位置开通广告位,用以展示广告,一般选择标准会根据产品内不同界面和位置的流量来评估,流量越大的地方,广告位的价值越高。同时也需要考虑的是广告位的样式和策略,样式决定了广告长什么样,这能够间接的决定广告位的点击率,一般与产品的界面越相似,效果越好。而策略则是决定广告出现的场景,一方面要考虑广告出现后尽量降低对消费和用户的影响,另一方面也要兼顾广告的收入,在短视频社区内,主要考虑的是出现的频率;

2. 广告源

即广告来源于哪里,互联网的广告一般会在特定的广告平台上投放广告,产品有需要的时候向这些广告平台请求广告就行。因此会分为第三方广告和自建广告平台,第三方广告即由第三方的平台聚合,广告主在这些平台上投放广告,而产品则是接入这些广告平台的SDK,通过第三方广告平台将产品和广告主连接起来,在国内主要是腾讯系的广点通和头条系的穿山甲,而国外则是知名的谷歌admob和Facebook广告平台。

自建广告平台是由产品自己建立广告平台,让广告主直接在自建广告平台上投放广告,这个好处是在于少了第三方,可以少一部分渠道成本,同时由于是自建广告平台,因此能够更加精准将产品内用户行为数据和广告种类做匹配,可控性更强,但这种自建平台最大的问题是在于研发成本比较大,而且需要自身产品有流量,能得到大量广告主认同,同时也需要有很强大的数据库(即DMP),若产品量级还比较小,可以优先接入第三方广告平台,有一定的数据积累后,再考虑自建广告平台;

3. 广告商

也就是投放广告的企业或产品,是花钱的大爷,对于这部分人,考虑更多的是如何在有限的成本里最大化的让自己广告效果最佳。

短视频社区作为内容消费的平台,推荐系统是重要的信息分发能力,而这对于广告也是极度重要的,即将适合的广告在适合的时候推送给适合的用户,这样综合下来广告的效果才会最大化,收益也是最大化。所以这也是为什么短视频社区这种信息流产品非常适合用广告来变现,通过算法匹配人和内容,也可以通过算法匹配人和广告,但这一切的基础都是建立在有强大的用户画像和广告数据。

关于短视频社区的商业化,本文仅仅是简单的介绍,虽然手段和方法很多,但实际落地下来还是会遇到很多困难,需要考虑的方面也很多,因此真正短视频社区能够赚钱的产品还是比较少的,毕竟每个产品的商业化,都是产品所需要面对的大问题。

笔者通过五篇文章,简单的介绍了短视频社区的0到1,其中有自己真实遇到的业务问题,也有自己的一些思考,若有不对的地方也请大家可以在评论里留言讨论指正,感谢大家的阅读~

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从0到1做短视频社区(3):如何构建UGC内容生态?

从0到1做短视频社区(2):搭建内容消费平台

从0到1做短视频社区(1):初期起量阶段

 

作者:银古的小酒馆;公众号: 银古的小酒馆

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  1. 五篇都看完了,写得很棒,有结构、接地气,让我学到很多,谢谢!

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