3步拆解活动案例,指数级提升活动效果!

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在日常做项目过程中,我们自以为学习别人的经典运营案例,想要在自己负责的这个项目上进行应用,结果发现根本不知道怎么来用,或者用是用了,但是效果很差。那么我们该怎么解决这个困境呢?

很多时候,当我们举办一场营销活动或者开展新模式时,都喜欢借鉴一些行业内已经成功的模式。学习别人已经成功或者失败的经验固然是件好事,但是如果错误理解了别人成功或者失败的核心要素,并且应用于自己的项目中,你可能会遭受更大的失败。

道理虽然简单,但是很多人在实际运用中都会时不时掉到这个坑里面,“你”可能也不例外。不信咱们试试?

你知道背水一战的含义吗?上过九年义务教育的广大中国青年都会脱口而出:面对远胜自己多倍兵力(或者实力远远超过自己)的敌方时,给自己不留后路,拼死一战,发挥自己最大的潜力战胜对方。

如果你也是这么认为的,并且认为这个策略无懈可击,那么请接着往下看。在背水一战的这个案例里面,三国时期的魏将于禁也是想效仿当年韩信“背水一战”,于是他将兵马沿着河岸一字排开,与蜀军对决,结果呢?数万大军被杀的全军覆没,于禁自己也丢了性命。曹操听了这个消息,也是勃然大怒,大骂于禁是知其然,但是不知其所以然。

那么于禁到底是犯了什么错误呢?

原来当年韩信选择背水一战的方式时,并不是把所有兵力都布局在河岸一侧与赵军死磕,他还另外布局了两支军队,一支部队是作为支援部队在主力与赵军主力死磕时从旁提供协助与支持,也给正在战斗的军士以积极的信号。

另外一个是在赵军大营的后面布局一只奇兵,等到双方交战正酣,赵军主力倾巢而出时,突然冒出杀进赵营,拔掉赵军的大旗然后声称赵军败了。前线的赵军听到这个消息后军心涣散,发生了大溃败。韩信就是用这个方法以两万大军战胜赵军的二十万大军。

所以说,有的时候我们面对一个貌似很熟悉的事物,以为我们已经掌握了事情的全部状态。其实,我们只是掌握了这个事情的做法或者手段,但是对于这个事情是在什么条件,基于什么背景下发生的却一无所知,以致于我们在做另外一件事情的时候,误以为和目前发生的是一件事情,可以采用同样的手段,结果做完了发现效果不理想才开始感叹:做好的都是别人家的活动,自己的活动从来都不行。

其实,一个事件的发生往往是由多个条件的影响所共同决定的。比如背景、目标人群、风险准备等,就拿上面背水一战的案例举例。

首先这个事件发生在古代,古代的战争由于通讯设备很差,所以行军打仗往往会靠“士气”,每个人都只能看到自己前后几排人的表现,所以一旦有不利于战局的消息传出,结果就会演变成各自逃命的大败局。

我们日常做项目过程中这样的场景也很多。我们自以为学习别人的经典运营案例,想要在自己负责的这个项目上进行应用,结果发现根本不知道怎么来用,或者用是用了,但是效果很差。那么我们该怎么解决这个困境呢?

要素拆解法步骤一:拆解活动或者项目到要素级

从上面的描述中想必你已经了解到,直接复用别人做的比较好的手段很难起到作用,但是如果将手段进一步拆解成要素来看在什么要素下面应该采取什么样的方式是有效的,可能会是一个学习的重要方式。

要素拆解法其实是把一件事情按照不同的要素进行划分,主要包括应用人群、应用的目的,应用的产品类型、应用的隐含条件、应用的方式、达到的效果这几个维度。

拿新世相活动来举例,如果你只是把它当成一场面向一线城市人群贩卖焦虑的爆款活动进行复制、模仿,基本上很难成功,最后只能感慨爆款内容、活动都是别人做的,为什么自己贩卖焦虑却无人问津。

但是如果应用要素拆解法我们再来分析下呢?新世相活动是面向90后人群(应用人群)为了引爆裂变分享(应用目的)而举办的内容性质(应用产品类型)的活动,通过焦虑感营造(应用方式)结果成功引起目标人群的讨论、分享传播(应用效果1),但是从订单效果来看航班管家订单提升不明显(应用效果2)。

活动的隐含条件包括:与航班管家合作分摊活动成本;活动此前可能经过无数次的内部优化测试(隐含条件)。

要素拆解法步骤二:将要素应用点与效果归因匹配

这么拆解下来以后接下来你需要做的就是进一步将要素应用点与结果匹配,找到是什么要素应用点导致的这个结果。

比如新世相这个活动,拆解来看焦虑这个点确实是生活在一线城市年轻人的心理共鸣,因为可以看到很多参与的用户都会讨论这个点;同时新世相媒体自身的用户也有很大比例参与了初始的活动裂变,说明新世相用户的属性和活动的调性是匹配的,同时初始裂变人群的基数也很重要(以上可以基于数据分析结果观察)。

但是,新世相的用户成单不多很可能也恰恰是因为用户焦虑的点和最后购买飞机票出行两个步骤之间存在脱节,因为用户焦虑自己的生活可以有多种方式解压,不一定非要买机票出去旅游。(以上可以通过用户访谈或者其他方式了解,我只是提出一种可能的意淫)

因此,你需要意识到的是,无论一个活动做得有多么成功,也不是里面全部的要素都值得借鉴。相反,无论一个活动做得多么失败,里面也会有值得借鉴的要素。

所以我们要做到的是面对一个活动,拆解活动中的要素,并且将要素与结果进行深度匹配来判断哪些好的要素是值得我们借鉴的,哪些差的要素实现方式是值得我们规避的。

要素拆解法步骤三:将自身项目或产品按照步骤一进行拆解匹配

确定影响该项目的重要要素是哪个或者哪几个,进而找到该要素的有效应用点,无缝植入到用户不得不用的核心产品环节,形成产品独特的USP。

当然,做到了上面两步,也只是能够做到零零散散的吸取部分经验,在面对自己的活动要怎么做这个系统化问题上,我们还是显得无从下手。

这时候第三步就需要我们建立系统化的要素构建模型,将之前拆解学习到的要素经验吸收进入这个模型里面,才能形成自己面对具体问题时的具体应对方法。

我们再举一个实际的例子,高德地图和百度地图是地图领域里面的两个欢喜冤家,长期以来相爱相杀。后面高德地图创新性的做了名人语音这个功能,林志玲和郭德纲两个版本迅速获得了大家的喜爱,也为高德地图贡献了很高的增长。

其实细细品味这个功能,按照之前的要素拆解法来看是针对大众追星心理(应用人群)基于增长目标(应用目标)面向工具类产品,通过产品的明星化植入(应用方式)实现了用户的高度增长(效果)。

如果用要素对应效果的角度来看其实这个功能是把市面上已经验证的应用方式要素特征(明星代言产品销量高、大家认可度高、娱乐属性强)无缝植入到了用户不得不用的核心环节里面(即导航语音)形成高德独特的USP。

如果要思考这个结果呈现的过程,可能是这样的。

首先地图使用人群比较宽泛,也需要一个面向宽泛人群的应用方式来抓住用户,这个时候明星代言这个应用方式对于各类人群来讲都存在着吸引力。当然类似的普适性方式还包括利益性、热点性等,但是利益性方式也意味着更多的成本支出,热点性方式时效性比较低,相对而言明星代言确实是一个长期有效的泛人群触达方式。

当然只确定了这一点还是不够的,下一步我们需要确定如何将这一方式自然的展现给用户。这里面最有效的策略不是没有需求创造需求,而是如何自然的把应用方式植入到用户不得不用的产品路径里面,高德地图的做法是把“明星”应用方式成功植入自身产品语音里面,让这一方式成为用户在导航语音场景下自然的展现,从而获得了巨大的成功。

当然,类似的策略还有很多产品为了彰显产品或者服务速度很快,所以做的模仿火箭上升式的视觉图形体验,也是把“火箭=快”这一大家达成共识的应用方式无缝对接应用于产品中,进而达到目标的方式。

当然,你可能会说,以上例子都是一些比较简单的产品或者活动可以借鉴的。如果我的产品本身就很复杂,那么我该怎么应用要素拆解法呢?

首先,我需要说明的是,不管你的产品有多么复杂,真正能够打动用户,让你的产品和竞品有所不同的,往往只有那么一个到两个要素特征,其他的要素可能和你竞品不需要有太大差异或者是你根据差异化的关键要素特征衍生出来的。

面对复杂产品和项目,你首先需要将你的产品按照应用人群、应用的目的,应用的产品类型、应用的隐含条件、应用的方式、达到的效果这几个要素进行拆解。找到在不同要素下面最有效的方式分别是什么,这个方式既可以是你实践出来的,也可以是别人广泛应用达到效果的,比如上面提到的明星代言产品关注度高就是一个别人广泛应用达到效果的方式。

然后你需要分析看在你这个项目或者活动里面哪一个或者几个要素最有可能成为真正打动用户的增长点,最后将这一要素与自身的产品进行结合,形成专属于你产品的USP。比如上面高德地图的例子,高德团队当时采用的是在应用方式这个要素上做创新,用名人语音来替代正常人语音进而获得了巨大的增长。

如果我们针对应用人群这个要素进行创新,是不是也可以考虑针对二次元人群推出一个全新的应用版本,从界面到图像再到语音。讲到这里你可能发现了,我们可能面向用户都推出了一个语音创新的手段,但是达成这个结果的初衷和考虑的角度可能是完全不一样的。

不了解要素拆解法,你可能就会误以为两者是用了同样的手段做增长,自然也应该是为了同样的目标。通过将自家产品的要素拆解,再对号入座市面上已经被验证的要素级应对方式(别人的产品及活动,以及大家已经达成共识的方法论),这样做项目或者活动的成功率、转化率相信都会有一定的提升。

另外值得注意的是,做到以上这些只能保证我们用一个比较好的方法来向效果靠拢,对于最后的结果如何其实很大程度上还受限于另外一个因素:隐形玩家。

隐形玩家指的是在做一件事情时,没有预料到的可能出现或应用的点,但是这些点对于所做事情的结果有着非常重要的影响。比如上面提到的新世相可能在活动正式推出前已经进行过多轮的优化(举例,实际情况未必如此)。所以在设计好上述要素之外,我们还要特别留意那些可能存在但是我们没有意识到的点。

听到这里你可能就会问了,既然这些点都是隐形的,我都意识不到,那我该怎么设计呢?这里面比较重要的事情是,要拥有多想一步的思维,遇到事情的时候先想下是否有被忽略的点或者因为“显而易见”反倒是“视而不见”的事物。

比如问题的前置条件,所在背景或者其他。只要能多想到一个可能发生的情形,在实际操盘的过程中就能少踩一个坑。这个“隐形玩家”的要素也同时提醒我们要做好打长久战的准备,不要觉得你这边都准备好了就一定会一步成功,小步、试错、迭代、优化,结合要素拆解法不断提升达成效果的概率才是落地一件事情的正确打开方式。

总结

总结一下本文的内容,开篇我们花了大量的篇幅来给大家讲了一个案例:背水一战。让大家理解了其实我们认为我们了解的未必是一件事情的全貌。只有拥有一种拆解手段为要素的能力,然后匹配归因要素与效果的关系,才能更好的找到达成效果的有效要素应用点。

其次,在面对我们要解决的具体问题时,也还是要先把项目按照要素的方式进行拆解,确定影响该项目的重要要素是哪个或者哪几个,进而找到该要素基于市场或者其他竞品的有效应用点,无缝植入到用户不得不用的核心环节,形成产品独特的USP。

除此之外,我们还应该注意的是,即便掌握了具体问题的有效解决方案,在面对具体问题时,我们依然可能受限于一些我们不太注意的隐形要素。所以需要我们在实际操盘的过程中多想一步,尽可能遍历影响结果的全部关键要素,然后对号入座,找到最有效的要素影响因子。

如果还是无法完全考虑到全部的情形和可能,我们也要做好小步试错迭代的准备,通过不断优化要素以期在一个周期内达成我们的目标,一蹴而就毕竟是少数。

 

本文由 @王宇庭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 内容很好,纠正一个错误。樊城之战,于禁没死,死的是庞德。于禁投降了,后来找机会又回到了魏国。但是因为这个污点(樊城兵败,加上投降蜀国),最后郁郁而终。历史不能开玩笑

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