利润的来源:会员权益的前置和后置

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在产品业务的发展道路中,很多产品的目的之一都是要落实在产品本身的盈利上,而会员产品就是一种常见手段。本文在排除掉勋章、成就值等虚拟会员荣誉后,仅从获取会员直接和间接利润的角度来讨论会员权益系统的建设。

一、会员收益

现有市场的会员产品中,其收益往往来自于两个方向:

一是通过对用户收取高会员费实行价格歧视进而达到直接增收的目的;

二是通过免费或者低会员费来进行拉新从而促进整体消费提升;亦或是增加用户的沉没成本,阻止用户向竞对转移。

而实际产品中,很多系统都是把多套方案进行搭配使用,根据数据来调整,同时也会侧重不同的目标。

以爱奇艺为代表的视频会员,侧重于收益方向一。财报显示:2019财年爱奇艺总营收290亿元人民币,其中会员服务营收为144亿元人民币,占比50%总营收。

图1:爱奇艺会员

而以御三家为代表的电商会员,侧重于收益方向二。财报上没有提及会员费用的营收占比,很显然:会员费的收入对于御三家来说属于一个并不重要的指标。

图2:电商届御三家会员

对比完会员收益的不同侧重点,其实在日常使用这些产品中不难发现:根据利润获取目的的不同,给予会员什么样权益,以及什么时候给予会员权益,都是有区别的。

会员产品的不同场景会引导着其产品负责人做出不同的功能,进而达成预期的目标。接下来,会按照不同时间节点给予会员权益来分析对其利润的影响,探寻这样做的价值。

二、会员权益前置:高刺激,高成本

用户在获得会员身份的时候,平台把权益或者说是好处提前让利给用户,实现权益前置的效果。

这实际上是一种非常好的营销策略,侧重于开源提高利润;相比较后期给用户让利,它造成的营收效果更好但是往往成本也会过高。前置的策略一般有以下几种方式:

1. 提前体验使用

这种策略往往应用在一些边际成本MC比较低的行业会员产品上面,作为一种有效的拉新手段,在用户付费成为会员之前就能提前体验到会员的权益,无疑是十分划算的。

但是对用户的划算,也就意味着会造成平台的成本提升。所以对于边际成本低的会员产品诸如视频会员、网盘会员来说,受成本边际递减的特点影响,往往会更倾向于采用该方案来达到高效拉新盈利的目的。

在京东家的产品中,plus会员虽然也可以试用一个月;但是由于其会员核心权益之一是返利,而返利的硬通货——京豆是可以作为内部的法币来使用的。为了维系法币的信用,必须要保持其价值成本高企不下,所以必须在plus试用会员实际付出会费后才能获得。

2. 会员等级折扣

该策略是通过在平台营收阶段就减少收入的方式来提高用户的会员权益感知——往往通过免费的会员等级来进行价格歧视,诱导用户冲击更高的会员等级,促进交易量的提升,实现“薄利多销”的结果,带来总收益上升。

由于等级折扣在入账之前就已经发生,所以对于高等级会员来说,他的成本核算就显得十分重要。

酒店以及航空公司等行业,其产品具有“过期作废”的特性。头等舱、总统套房这些高附加值的产品一旦当天无法出售就会造成一天的浪费,形同垃圾。

那么在空闲时期打折卖给会员(或者是升级舱位、房型)就是一种十分有效的废物利用方法——这是一种非常有效的垃圾资产(当天没人消费的舱位、房型)证券化(会员权益通兑)的套路,只是换了会员这种模式来进行包装。

3. 优惠卡券抵扣

卡券抵扣的策略是日常生活中使用最为广泛的前置会员(用户)权益策略之一。

由于付款时优惠抵扣的简单粗暴,使得它几乎不受行业本身的限制。在各大电商、零售等平台中一直发挥着最坚实的拉新、促活作用;现在连国家促进消费,采用的方式也是直接发优惠券,低门槛、高抵扣、超频次的券很容易对用户心智形成超常刺激。

而优惠卡券最大的问题也是会员权益前置的一个通病问题,即:平台支出成本相对于权益后置过高。

因为优惠券是属于即用即兑的一种权益,平台发一张100-10的优惠券,那么用户在购买100元的商品时只用支付90元,平台入账的营收就会直接减少10元。

在实际使用中,用户领取了 10张10元优惠券,但实际消耗了 1 张,则这个实际消耗的数量1才是真实的投入成本,即成本10元。

如果10元的让利不能带来整体销售额的提升,那么只会形成负面的用户预期刺激;严重的可能会导致成本剧增而收入负增长,现实生活中多次发生的平台被薅羊毛事件很多都是在券的发放上出了问题。

三、会员权益后置:低刺激,低成本

用户在获得会员身份或者完成交易后过了一段时间,甚至过了很久之后才能得到平台的让利;这种权益后置的效果,相对前置所带来的成本较低,侧重于节流提高利润。

对于很多会员产品来说,这是一种低成本维系会员留存的策略。后置的策略一般有以下几种方式:

1. 会员积分

积分策略作为最常用的后置会员权益,其实起着非常重要的系统连接器的作用。大型的平台往往有着不止一种积分系统,而积分本质上是平台从盈利中拿出一部分来让利给用户,相当于盈余二次分配。

积分的特点就在于:用户获得它之后,往往十分稀少,需要用户很长时间的积累之后才会由平台兑付权益,因此对于平台的预算成本压力很低。

虽然直接发钱的效果更好,但是毕竟有个东西叫做现金流,还有个东西叫做库存周转率,一切的成本都是横在产品想要跳脱出三界之外的五指山。

为了达到促消费、促频率、促活跃的目的,都可以使用积分这个手段。阿里系的电商中,这个手段就用的很多。

比如:天猫的天猫农场阳光和淘宝的淘金币——本质上都是一套积分系统,通过用户对浏览、评论、下单等行为的收集,不断地反馈给用户积分;而积分最终是可以通过“直接抵现”和“积分商城”这两个手段来实现平台的权益支出给到会员,甚至有的时候连支出都没有。

在天猫阳光的“积分商城”兑换列表里面,很大一部分都是用来推广商家新商品的小样。这些小样的推广方,很可能也给天猫交了一笔推广费用。

图3:阳光和金币

2. 消费/充值返现

返现策略作为另一种常用的后置权益,在配合上各种使用范围和使用时间的限制之后,也能在控制好成本的基础上刺激用户消费/充值。

这其中,充值场景用到的会更多,毕竟对于企业运转来说,一个好的现金流太重要了。

正常经营的企业,返现的点差是会维持在一个较低的水平;相对于从市场上贷款的利率,只要返现的点差和时间限制控制好,那么返现策略相当于企业获得了一笔持续入账的低息贷款。

当然低返现也会带来一个问题,那就是:对用户的吸引力不足。

比如:天猫超市卡中的充值返现,相当一部分人是临时消费的时候才会去充值-这样一来“低息贷款”的意义也就不大了。

从成本的角度来说,最好的返现权益,就是让会员忘记这笔返现,直到它过期。

在消费返现策略中,再举一个京东家的产品例子来说明问题;

在去年四月九号的时候,京东金融的内部法币——钢镚推出了新的会员付费版,购买之后可以通过京东电商下单消费获得千分之五的返点,该返点以钢镚形式在支付次日领取后第9天入账。

问题在于:京东电商和京东金融部分数据可能没有互通。在无法沟通到京东金融对应产品的情况下,本人测试购买了一样商品后20天全额退款;而该返利依然留在京东金融的系统中,没有扣除。这在事实上造成了一个巨大的漏洞,可以盗刷返利。

这些没有做好限制的返利,会导致平台的成本急剧增加。对于小平台来说,这往往就是生死一线。即使是京东金融这样的独角兽企业,也在今年下线了该产品。

四、小记

从整个会员权益供给双方的角度来说,平台需要的是利润,用户需要的是满足感。

这两者虽不对等统一,但是一个好的会员产品必然可以实现双方的大部分诉求而不冲突,当然这也离不开产品负责人细心打磨。

我见过有的产品十分看不起用户,满肚的规划都是拿用户当傻子,不断以你觉得你赚了钱实际上是我赚了钱的心态来做产品。

一时的利润固然重要,但是要揪着韭菜一直割,这并不是一个好的产品心态;更为重要的价值,是我这个产品能满足用户的虚荣感、富足感等心理上的满足。

平台发给会员一个5%的金卡折扣,然后权益覆盖商品的价格从95涨到100,这样有意义吗?也许这样的套路能骗得了一部分人一时,但是它不可能一直骗所有人。

对于现在很多步入小康的中国人来说,使用5%的限制折扣买东西节省的钱并不多;但是他们经常愿意一直寻找优惠,为的是什么?

很多人需要的,其实不过是占到便宜之后的那种满足感和可以拿来分享的故事罢了。

君子所谓和而不同,产品之道亦然。

 

本文由 @子夜庐歌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 正常经营的企业,返现的点差是会维持在一个较低的水平;相对于从市场上贷款的利率,只要返现的点差和时间限制控制好,那么返现策略相当于企业获得了一笔持续入账的低息贷款。

    这一段有点没读懂诶。。能举个🌰嘛

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    1. 1.商家给予的返现减少
      2.商家兑付返现的时间拉长
      返现对于商家来说就是应付账款(欠款),通过上面两个方式,将款项金额减少,还款时间延长

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  2. 前置和后置在现实中都是搭配使用的 我觉得关键点是控制好如何控制好用户拿到手的虚拟权益如何兑换成用户想要的,平台需要付出的成本。

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    1. 是的,这些涉及到商业变现的问题,细说的话足够写上十篇了。

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    2. 受教,觉得写得很清楚。期待下次看商业变现的文章~

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  3. 有点深入,但是没有浅出,有点看的迷迷糊糊的,可能是我不了解会员业务吧

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    1. 受教了,下次改进

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