50%转化率,100人团队,揭秘高营收教育社群销售操盘手的运营秘密

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编辑导读:流量是教育企业的命根,转化是教育运营的核心。在线教育企业最头疼的问题莫过于社群转化率,销售的核心到底是什么?本文作者基于自身工作经验,从三个方面分析如何提高教育社群销售量,希望对你有帮助。

疫情之下,一边是流量难找,一边是来的量转化不了。流量是教育企业的命根,转化是教育运营的核心,在同样的流量下,一个高转化的团队给教育企业特别是在线教育企业会带来极大的推动力,而多数在线教育企业一直陷在社群销售的问题里。

前文《365天,1千万营收,30%转化率,教育社群转化的秘密都在这里了》讲到了教育社群销售核心的3个因子:流量、体验、付费,今天我们主要围绕教育社群销售的核心问题来看一看教育销售转化如何提高。

那么到底社群销售应该管什么?社群销售到底是一个科学的活儿还是一个非标的活?我通过近1年的实践与几次社群销售团队的轮换,来尝试还原教育社群销售的关键环节与管理模型,希望跟各位在线教育同仁一起找到一条科学有效的建立高营收销售团队的方法。

一、教育社群销售从0到10,找到高转化核心路径

当一个产品刚开发出来,我们要面临的问题就是从0到1开始搭建社群销售体系,在传统电销里,一个用户一般会经历以下几个阶段:电话问询约课——上课——销售问题解决——成单,整个过程一般是1对1居多,或者说是线下试听完成后的集体报课,而教育社群销售有什么不同呢?

教育社群销售第一步也是接待问询,第二步不是单独上课是集体上课,然后在学习过程中,根据客户问题,在服务过程中,给到用户点对点问题解决,然后再通过社群运营的案例例证,社群销售环节的促销设计,来推进整个销售动作的完成。

有了对教育社群销售的基本了解,那我们来看一看一个教育社群核心的转化路径点都有什么,具体如下:

在弈梵的快500个社群销售的实践中,我们发现了前沟通、开营、学习、转化、结业促转5个非常重要的环节,可以做为教育企业管控教育社群销售结果非常重要的环节。

  1. 前沟通。用户添加销售老师后,做的关于客户信息的一个沟通,例如:家庭背景、年龄、产品需求情况等,这个阶段是社群转化的破局阶段,也是为后续社群服务建立好的基础。通过沟通,给客户建立好的印象,并告知客户学习的时间点和情况。
  2. 开营。​社群转化最有趣的一个点,就是开营活动,这个跟线下的几种课程讲座是一样的。开营是通过一个仪式感的社群活动,建立起接下来一段时间的学习预期,并烘托出一期学习的氛围。
  3. 学习。​这个是社群销售里最重要的,学习服务环节一般分为3个重要事项:到课率、完课率、学习问题率。到课是各家做得最重的一个部分,例如:私信通知、电话问询、电话鼓励等,社群销售是体验式的销售形式,体验和学习课程十分重要。完课率是社群产品里在没有任何非常规引导,例如打卡返现这种措施执行外,最能体现产品设计合理性和服务性最重要的一个部分,有了这个就一定会有好的转化结果。学习问题率,是销售环节非常重要的机会,也是建立销售机会十分重要的形式,问题的回答与互动是学习型销售社群最重要的。
  4. 转化。社群转化开始看起来是社群运营的终点,因为可以转化出来理想中的营收,但是其实不是。其实社群转化是社群运营的起点,通过销售可以发现用户对产品的问题、用户对公司的问题、用户对自身学习情况的问题,转化也会从下单转化、入群转化、打卡转化、完课转化、意向转化5个维度来看一场社群销售背后的问题。通过再销售转化阶段的运营会沉淀下来销售的FAQ,包括:不同客群的销售问题推演、通识性的销售问题、差异性的销售问题等。
  5. 结营促转。​结营是发现意向用户的终点,通过一段时间的运营找到意向用户后,通过结营动作结束促销优惠等措施,来完成第一波20%以上甚至30%以上的转化。社群建立意向用户后,还需要销售持续不断的在后期的运营动作里,来达成后续的10%-20%的关单,例如一旬的节点活动,月末的节点活动,开班的节点活动等。

有了对社群销售的关键环节认识,那么也就是我们的团队经历了从0到1,下一个阶段也就是从10到50的阶段,这个阶段需要保证我们销售团队的社群化能力的规模化应用。

二、教育社群销售从10到50,找到销售团队管理的北极星指标

在销售数据基本稳定的前提下,10-50人团队开始出现了分组化,这里就需要社群销售团队有很明确的任务分工,保证效果,渡过了规划化扩张的阶段,社群销售才能进入下一阶段是批量化复制跑流水。

  1. 招募。就弈梵项目的销售招聘来看,招聘难度如下:有行业经验>无行业经验>毕业大学生。项目的初期,一般是以成熟的成本较高的销售为主,这样的销售可以补强销售本身差的地方,通过强销售逻辑来达成。但是当社群销售的项目进入像50人的扩张期后,优秀的销售就不容易招,一般人选就会无相关经验的人,或者毕业大学生等。
  2. 培训。​培训一般会包含3个部分:公司产品知识、社群运营的SOP、销售的FAQ,这个3个内容对于一个新人来讲,是可以非常圆满的了解整个社群销售的核心能力。公司产品是建立用户依赖感很强的培训内容,运营SOP是让销售自己做什么,销售FAQ是帮助销售提升转化率的内容。
  3. 上岗。​结束了新人期的培训,进入考核期后,新人会经历一个普通群的运营,或者叫做低精准度流量的运营,然后达成销售后,评价社群销售的能力,老人或者小组长通过对新人的答疑与培训,输出新人为正式的社群销售。
  4. PK。销售是一个强结果性的团队,在保证基本流程和转化率的情况下,需要通过个人层级式的销售绩效的设计、小组PK设计、团队PK设计,来拉伸团队销售转化率的上限,这里每个小组会因为小组配合或者管理者的不同,效果也会出来不同。
  5. 升级梯队。​有了基本项目的结果达成,就需要有每个人的升级的路径,销售是铁打的营排,流失的兵。强销售的岗位需要经历十分长期的压力,不断迭代和轮换出新的销售管理,保证销售小组的稳定性。

从10到50的跨越,对于销售团队核心北极星指标是平均达标转化率,次之的指标是销售培训上岗的合理率。

三、教育社群销售从50到100,拼杀魔鬼细节找到增长点

渡过了50人搭建团队稳定模型的关,下一阶段挑战100人教育社群销售团队,这个阶段面临跟50人最大不同的几个核心问题是:

  1. 转化率保证的差异化打法。​这个拿语文产品为例,河小象产品更多在打造产品的AI智能性,叫叫阅读更多在打造产品的娱乐化学习,云舒写更多在打造产品的专业与深度化。每种转化率保证的服务性打法,都能出来结果,而如何在保证转化率的情况下,找到自己差异化并且人效最高的打法至关重要。
  2. 稳定差异性的服务模型。在销售人员扩充后,销售例子的类型势必会发生一些变化,例如会有0元流量、1元流量、9.9流量、49.9流量等,在核心稳定的服务模型不变的情况下,如何针对不同的例子来源分类运营是十分重要的一点,也是根据流量不同提升转化率 的核心。
  3. 稳定差异性的PK销售团。上文说到是铁打的营排,流水的兵。如果根据销售每个月的完成情况,合理的计划销售团之间的任务分配与PK是大团队核心管理的一个难题,也是十分重要的。销售团的活跃性是保证社群销售团队充分能力发挥一个很关键的事。
  4. 持续稳定的新销售供应。​因为销售的工作本身的压力极大,一定是会有不断的老人被淘汰,而这就需要在老人不断淘汰的时候,HR部门能够很高效的与销售部门配合,保证销售团队的正常流动与进入,这种稳定性对整个团队来讲十分重要。

教育销售团队的管理,看起来很复杂,其实经过拆卸,我们会发现他核心的问题,其实就是在最小单元的销售个体的培养,培训体系和产品、流量在保证稳定供应的情况下,新的销售进入后能有稳定的产出,那么100人团队要获得稳定的转化率是不太难的。

当然,本文以50%转化作为行文的出发点,核心是想依据销售任务达成的流程,来建立大家对于教育社群销售的信心。而50%转化率作为一个结果数字,在面临市场环境、竞争程度等变化的时候,也会一直是一个变动的数字,这是需要市场获客团队与销售团队做到极致的配合。

总结一下本文的核心内容:

  1. 社群销售团队刚开始建立,一定要做好覆盖全流程的业务监控与SOP的打磨,在保证合适人参与的情况下,出来销售结果;
  2. 社群销售团队有了基本的团队模型后,扩大销售团队务必要达成的是招聘-培训-上岗-内部竞聘的标准流程;
  3. 100人销售团队的核心是在面临市场不断变化和流量不断变化的情况下,销售团队能在个体小组打法与PK上持续保持人员活力。

通过本文的介绍,相信你已经基本了解公司建立一个社群销售团队的步骤和困难,希望对正在进行社群销售团队搭建的教育项目有帮助。

 

作者:弈梵,专注教育增长和新渠道探索,公众号:运营猎手

本文由 @弈梵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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