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直播真香,陌陌无闻

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编辑导语:陌陌作为一家早期的社交软件,在市场上尤为火爆,但因为定位出现偏差,在如今的短视频和直播横行的时代,陌陌却找不准方向;本文作者从陌陌的发展史结合现在的短视频时代进行分析。

说起陌陌,大家似乎很少看到它在媒体上发声了,不过暗地里陌陌也搞了不少“小动作”;

例如在新APP的推出上就发力不少,在年初推出了相机社交App“对眼”、用于婚恋交友的App“对对”、以及近期的仿妆App“芒西”、还有最新推出的真实社交产品“陌多多”。

不过半年时间,陌陌就已经达到了19年全年的软件发布量,可谓是陌陌的APP爆发之年。

但是出力不小,却没有在市场上激起多大的声量,难道是故事讲到头了?

一、社交产品的底层逻辑

老子在《道德经》中讲述:“天之道,损有余而补不足,人之道则不然,损不足以奉有余。”

在《圣经·新约》的“马太福音”第二十五章中也这么说道:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”

这一中外古老智慧的结晶从来没有失效,并且在社交领域也得到了极大程度的体现。

这一点首先非常典型的体现在社交的基本盘上。

20世纪90年代的“社会脑假设”理论认为:人类之所以天生就拥有如此复杂的大脑和惊人的脑容量,与我们人类的社交天性有关。而且从远古社会人们就过着群居生活,这也让社交成为了生存最重要的技能之一。

人类在社交领域存在着近乎无限的需求,社交可以说是全人类的刚需,而互联网的出现,则近乎无限的扩展了人与人之间的社交空间,让社交需求可以最大化实现。

当然,互联网只是提供了一个空间,社交平台才是人与人之间社交的“载体”,我们需要注意的是:理论上,所有人只需要一个“载体”,过多的“载体”反而会分割人与人之间的社交网络,起到反向作用。

显然微信在社交大战中脱颖而出,填补了这一重要空缺,如今微信坐拥12亿用户,让腾讯在社交巨头的位置上坐的更加稳当。

在这个规律下,即便没有腾讯的存在,当众多社交平台出现时,也必然在优胜劣汰下脱胎出一个最适用于大众的社交软件,随着用户的主动聚集一统社交江山,维持社交的基本盘。

但是,现实中的人是一种多维度的存在,各个维度之间有的可能存在部分交集,有的却并不相交。

所以人们也存在着多维度的社交需求,在底层社交网络的基础上,人们需要一些相对小众的独立社交网络。

在目前人口基数的前提上,这些相对小众的独立社交网络并不“小众”,同样可以聚集一大批忠实用户。

另外这些小型的社交网络一定要确定存在人类根本性需求的根基,不然很容易昙花一现,如何确定呢?

在这里把根本性需求简单归结为两大类:

第一类:是随着人类历史的变迁,社会的迭代,技术的升级,产生的新的社交网络需要;

其中的典型代表就是钉钉,在工业革命之前,甚至不存在公司这种制度,更别提职场的概念了。

随社会发展产生的新的社交网络只需跟随时代的步伐,随时代而变迁,就可以保证自身的生存甚至不断突破自己而壮大。

例如:今年突如其来的疫情期间,钉钉甚至承担起了小学生上网课的需求,虽说这并不是钉钉的分内之事,但是也成为了其突破自己的契机。

第二类:社交网络满足的则是从古至今,人类始终不变的本性需要。

其典型代表则是陌陌,挖掘的是直到今天仍没有改变的人性中的欲望和喜恶。

第二类社交网络日子或许并没有第一类那么好过。

中国上下五千年文化,讲究的是取其精华,去其糟粕。

文明的演进过程同样如此,虽说人类还没有完全脱离低级趣味,但是人类目前的发展趋势决定了人类本性中的一部分东西已经不适用于如今高度发达的社会形态,注定会被时代所淘汰。

陌陌作为在这类根基上野蛮生长的一种典型社交网络,其目前发展态势也不容乐观。

二、始于人性,有掣肘于人性

两千多年前的孔子在《礼记》里讲到:“饮食男女,人之大欲存焉。”简单概括了人一生最基本的两件事情,人类本性也隐藏于此。

“饮食”在中国最常用的问候语“你吃了吗”中得到完美体现,而陌陌的出现则让“男女”得到了无限放大。

人的一生始终无法离开对男女情欲的追求,但是中国毕竟是一个含蓄的国家,对于人欲的表达始终处于“犹抱琵琶半遮面”的状态。

随着时代的变迁、思想的解放,人们开始正视自己的欲望,但是真正让欲望走到台前的,陌陌是第一位,可以说陌陌的出现是社会思想变化的一个阶段性标志。

而“约炮神器”的低俗标签也如撕不掉的狗皮膏药一般,成为了陌陌无法割离的一部分。

自从2011年陌陌出现以来,迅速开始了社交领域的“野蛮圈地活动”;

2013年,陌陌总体用户数突破了5000万;

2018年,陌陌用户破亿。推动用户数大量增长的,本质上也是人性。

但是当人们因“约炮神器”的标签疯狂涌入陌陌时,似乎也注定了陌陌如今的衰落。

表面来看,陌陌始终处于盈利的状态,但是分析其财报,可以发现陌陌正在不断走下坡路。

2020年一季度营收比上一个季度下降了23%,利润相比上一个季度近乎腰斩,环比跌幅48.9%。

  • 对于B端产品:收入留存是最常见的指标;
  • 对于C端产品:用户留存则更为重要,因为C端产品选择多,竞争激烈,而且社交产品在C端领域的留存率相对更低。
  • 在用户数方面:2019年第四季度陌陌的MAU增速为1.06%,近乎停滞;而今年第一季度MAU甚至陷入了负增长,同比下降5%以上,直接跌回2018年Q2的水平。

唐岩应该也早已预料到了今天的情况,很早就开始了其他方面的尝试。

一方面试图模仿字节跳动打造APP矩阵,陆续推出了多款社交APP以弥补陌陌可能出现的失利,哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫兹、MEET等六款社交类产品,哈你和是他为17年和18年推出,后四者均为2019年推出的社交产品。

还有今年最新的的“对眼”“对对”“芒西”“陌多多”等。

ZAO是一个不错的尝试,但是在现在的社会环境下,必然会造成很多社会问题,以至于上线不久就被封下架。

虽然陌陌之前收购了另一竞争对手探探,但是并没有获得的1+1>2的效果,两者甚至陷入了同质化竞争。

陌陌上推出的功能“点点配对”和探探的核心功能完全相同,秀场直播功能作为陌陌的主要收入来源,也成为了探探的标配。

新产品的陆续推出并没有在市场上激起太大的声量,收购的探探表现不尽如人意,而其“头羊”陌陌的颓势已现,可以说2020年是陌陌的危机之年。

应运而生,应时而动,人性的解放造就了陌陌,但是陌陌始终没有逃脱人性的藩篱。

三、故事并没有那么好讲

自从陌陌成立以来,追风口已经成为了陌陌的常态。

  • 在移动游戏火爆之后,2013年陌陌在软件中开始内置社交游戏;
  • 秀场直播火热之后,在2016年上线秀场直播功能;
  • 短视频爆发之后在软件底栏加上了短视频组件。

抢“风头”不断,但是陌陌真正抢到的好像也就一个秀场直播,而且秀场直播的天花板也已凸显。

直播收入是陌陌最重要的营收来源,今年一季度陌陌营收下降与其直播收入也有着密切关系,陌陌的直播收入同比下降13%。

陌陌方面解释主要是由于疫情对付费用户(尤其是头部用户)的付费需求造成了负面影响。

首先“疫情”应该表示:这锅我可不背!毕竟疫情期间线上流量剧增,同一赛道不乏营收迅猛增长的玩家,虎牙就是个典型的例子。

2020年第一季度,虎牙营收同比增长47.8%至24.12亿元;净利润为1.712亿元,同比增长169.8%。

在我看来,陌陌的直播收入下降有着内外部双方面的因素。

在内部:付费用户流失占大头,Q1陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万(包括探探付费用户420万),同比减少8.6%。当然用户流失的根本原因上面也有提到,这里就不详谈了。

在外部:抖音、快手等爆款应用的崛起,对陌陌的威胁非常巨大。

陌陌实质上属于社交工具,而抖音快手起家于短视频,表面看来两者并不冲突;然而深挖之下可以发现,陌陌与抖音之流正在慢慢陷入同质化竞争,双方都在对方的领域不断深耕。

陌陌推出的短视频功能就位于底部的一级入口,薅短视频平台流量之心人尽皆知。

而抖音快手之流的直播功能也愈发的完善,已经初步构建好了直播生态链,与众多MCN机构以及明星网红合作频频。

唐岩曾在2018年的财报电话会议上谈到:抖音从产品和运营层面对直播都有所加强。

但到目前为止,并没有对我们产生实质性的影响;唐岩要么没有预料到今天的局面,要么就是揣着明白装糊涂。

由于陌陌是以秀场直播为主要营收来源,所以对陌陌影响最大的还是电商直播的兴起。

如今直播带货热潮下,习惯靠着“皮相生意”赚钱的秀场直播平台,已经没有以前的日子舒坦了,不过习惯了跟风的陌陌岂会错过这次机会。

陌陌CEO唐岩在Q1财报电话会议上说:“公司确实看到了电商与网络直播相结合的这样一个上升的趋势,也在非常积极地研究和探索一些潜在机会。但在这一点上,目前还不会公开分享更多深入的消息。”

然而,由秀场直播到电商直播这样的转型或许并没有那么乐观。

一方面:两者的用户群体存在差异。陌陌平台本身的用户规模无法与大型电商平台相提并论,其中的付费用户所占比例更是只占其中很少一部分。而且秀场直播用户大部分为男性,男性的线上消费能力相对来说有点弱。

另一方面:也有主播上的劣势,电商直播和秀场直播对于主播的要求是完全不同的,秀场直播卖的是主播自身才艺与皮相,要求相对来说比较宽松;电商直播则需要更多的销售专业知识,如果没有相关知识,至少也需要几年的销售经验。

总的来说:电商直播和秀场直播虽通用“直播”能力,但是却属于完全不同的两种模式,用户看直播为娱乐付费和看直播带货也完全是两个概念。

陌陌的这个故事或许并不能讲好。

#专栏作家#

刘志刚,微信:13124791216;微信公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人,TMT领域深度报道。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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