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退市后的瑞幸,私域求生之路

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编辑导语:不少人都薅过瑞幸的羊毛,第一杯免费的活动吸引了很多用户下载APP,后续也会有非常多的优惠券;如今瑞幸被强行退市,什么能支撑他度过这段时期?本文作者就详细的分析了瑞幸如今的运营模式。

自瑞幸纳斯达克被强行退市之后,在大众的议论纷纷下全国4000余家瑞幸门店仍在正常运转,仿佛一场退市危机并没有撼动这座人们眼中摇摇欲坠的大厦。

即便因为财务造价问题,陆正耀或将面临牢狱之灾,但瑞幸似乎懵然回了头,重新审视了他们过去的道路,势要以革新的姿态重新回到舞台的中央。

一、私域流量,换汤不换药

被做空机构抓住了实际营业额的小尾巴,不再烧钱扩张的瑞幸又要重新面对营业额这个为人诟病的问题上;

事实上,早在造假丑闻曝光之前,瑞幸已经开始了对亏损门店的清算,它也许深知扩大业务流水、实现全面盈利才是它的翻盘关键。

而私域流量则是瑞幸重整军队后搬出的第一个救兵,互联网的世界,人人都在谈私域变现模式的重要性,不仅是因为公域流量价格水涨船高,成规模的私域流量更加具有用户粘性高、品牌认知强、消费意愿度高的特点。

瑞幸咖啡的互联网基因,使它在运营私域流量的起步阶段具有先天的优越性。瑞幸门店近三年里在全国40个一二线城市遍地开花,许多大型商场、写字楼、CBD都有着瑞幸咖啡的身影,这使得瑞幸APP的下载量极为可观。

华为应用市场显示——截至7月中旬瑞星咖啡app下载量突破1亿。此前,在浑水做空报告曝光后,瑞幸咖啡曾经历过一次下载量暴涨,3月下旬从app下载量排名100开外跃升至前50(数据来源:app annie)。

APP中留存的大量城市精英用户无疑是它最宝贵的资产,这批人群往往拥有着高收入、中产生活习惯、对消费品的敏感度并且年轻,诸如此类的用户画像代表着产品的提供者只需要付出很低的教育成本,就能获得很好的用户沉淀。

加上三年时间的烧钱换客,一部分用户的消费习惯已经形成,针对这一部分用户提升其消费频次,有希望拉动营业额增长。

危机运营:退市后的瑞幸,私域求生之路

20-39岁人群对瑞幸咖啡关注度更高(百度指数)

瑞幸谨慎的利用它屡试不爽的运营手段——给用户送礼,将APP用户以社区、楼宇、街道为粗略的划分标准,倒流到瑞幸咖啡的企业微信中。

进入社群后,用户可以立刻收到一张3.8元的全场饮品券,在大力度折扣券愈发稀少的运营动作下,3.8折券成为了为私域社群导流的关键手段,消费者普遍比较乐意接受这一份馈赠。

瑞幸的社群营销频率极高,对用户打扰频繁,但经观察可见社群的留存率依然很高;社群内活动主要以抽奖、拼手速赠券、直播、社群专享价格等形式向用户派发优惠券,辅以新品、新活动的图文推荐,社群中一副热闹的盛世景象。

在瑞幸咖啡APP中,不难发现瑞幸在有限的运营成本下对提升用户消费频次的渴求,最近推出的“下满3单抽奖赢airpods”的活动替代了“下满5单瓜分500万”,既降低了用户的参与门槛,也削减了活动开支,以一种倔强的语气向大众呼喊着“瑞幸未死”。

消费频次真正的突破口:瑞纳冰、小鹿茶。

瑞纳冰系列和小鹿茶近日每周都有新品上线,不得不令人猜疑,曾经想要以廉价咖啡占领市场的瑞幸难道已经放弃了对星巴克的进攻,向市场妥协了吗?

的确,咖啡品类想要在口味和口感方面推陈出新,难度远在奶茶、甜品等新式茶饮之上,也更加难以通过一款或几款单品获得口碑和用户背书。

比如喜茶曾经靠“芝芝莓莓”和“多肉葡萄”两款单品收割了一票品牌粉,多肉葡萄与好利来联名的糕点产品也在各大UGC内容社区引起了相当高的关注。

危机运营:退市后的瑞幸,私域求生之路

新式茶饮配方开发容易,制作技术含量低且高度相似,因此造成了新式茶饮的入行门槛较低,为急于靠新品上新拉动营业额增长的瑞幸提供了机会。

奶茶、甜品品类目前仍然有着巨大的想象空间,为了取悦年轻人,小鹿茶不仅推出了奶茶,更持续上新卖点不同、口味多样的水果茶新品,瑞纳冰也在口味上不断进行探索,两者在瑞幸咖啡点单系统中已然占据了半壁江山。

在优惠券的加持下,用户能在瑞幸以低于喜茶10-13元的价格得到一杯适合夏天的清凉饮品;只是,爆款仍未出现。

除了饮品上新,布局良久的瑞幸潮品也值得一观,选品除了咖啡杯、随行杯、帆布包等常见的品类,也出现了自热火锅、折叠桌、颈部按摩仪等与品牌关联度并不高的产品,定价同样遵循品牌一贯的亲民路线。

在社群中,瑞幸以极高的频率推广着包括潮品在内的新上架单品,而想要靠周边产品撕开电商的口子,其销量问题还要划上一个问号。

二、私域运营是救命的稻草吗?

危机运营:退市后的瑞幸,私域求生之路

艾瑞咨询预测:中国咖啡市场到2025年将拥有万亿级市场规模,咖啡品牌的战争未到收尾之时。

靠私域流量是否能挽救瑞幸这个拥有4000家门店的庞然大物,笔者至今持怀疑态度。

对标星巴克、Costa等进驻线下市场良久、高商品单价、高品牌预期的饮品品牌,瑞幸极低的客单价和门店频效将会是它将要持久面对的困境,而基于私域流量的设想营造出的优惠券社群本质上施展拳脚的空间也极为有限。

瑞幸的社群目前只具有两种基本功能:

  1. 派发优惠券
  2. 为瑞幸直播引流

除了分担一部分APP频繁推送引起用户不适的压力之外,社群的首要目标是提升用户的消费频次;但单纯的优惠券型社群受运营形式限制,容易使用户产生疲劳和厌倦感,热情退却之后容易回归到最开始的消费频次上,社群运营的效力会在很短的时间内迅速滑坡。

另外,瑞幸社群还基本无法利用APP数据库进行用户人群划分;领取优惠券动作和购买动作伴有很大的随机性,使瑞幸社群形成了高度中心化的运营形态——用户只能看到瑞幸的企业微信在群里推送新品海报、派发优惠券,用户与企业、用户与用户没有实质上的交流;而面对无法分级的用户群体,社群运营的生命力非常有限,官方影响力薄弱,无益于增强用户的好感。

财务造假丑闻严重影响了瑞幸的企业信誉和品牌形象,而重新构建人们心中对一个品牌的信任感往往比创始之初更加艰难。

烧钱时代过去了,曾经那个即使卖着廉价咖啡也要端出高逼格的瑞幸不复存在,心急如焚的瑞幸运营显现出了慌不择路的焦虑感,主要体现在了潮品杂七杂八的选品上,虽然潮品与饮品相比往往有着更高的利润率,却不免让瑞幸app显得杂乱无章。

瑞幸做电商,并不是无路可走,由点单系统开路,开启电商入口并非天方夜谭;

但之所以造成了目前令消费者摸不着头脑的状况,一方面是因为选品过于“大跨步”,对品牌调性形成了冲击,另一方面瑞幸在电商领域的横向布局虽然启动时间较早,但缺少应有的运营手段进行预热,大众对瑞幸潮品的认知仍然模糊不清,经营状况仍有待观察。

瑞幸想要破局,除了建立社群机制,还需要适当引入会员机制,过度的营销和送礼并没有为瑞幸把普通用户变为品牌绑定的粉丝;

但会员制在社群的基础上仍大有可为,会员用户所具有的高粘性,能弥补福利型社群在社交方面的缺点,而会员制度的适度向外延展,也能使瑞幸持续获取会员用户为社交电商带来的利益。

互联网运营讲求的拉新—促活—留存,瑞幸看似每一步都做到了,却因为走得太快而漏洞百出。

企业的生死存亡之际,且看危机运营能否让一棵虫蛀的老树重焕生机。

 

本文由@单向度小韩 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 单从思域流量变现来看 瑞幸短期内做的社群营销还是简单有效的 但始终没有解决粘性和壁垒的问题。

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    1. 精辟呀~

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  2. 现在瑞幸财务造假,罚款和赔偿还没有下来。下来就是破产清算。翻身几率几乎为零。

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    1. 认同

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